全域營銷：找的就是你

田巧云

進入互聯網特別是移動互聯網時代，當品牌面臨海量商品跨地區競爭的新商業環境時，應該如何快速觸達消費者，甚至挖掘消費者的潛在需求？消費者怎樣表達個性化需求？品牌與消費者應該建立一種怎樣的交流方式？

2016年底，阿里巴巴集團提出了全域營銷理論，它的提出基于怎樣的邏輯？全域營銷全在哪里？它與過往的營銷模式究竟有什么不同？？？

全域營銷到底是什么？

全域營銷通過技術手段，將傳統營銷鏈路上看不見的消費者和消費者決策路徑變成可視的、可觸達的消費者群體，讓消費者的行為可以分析、可被追溯、能夠互動，主要有四個特征。

全數據：擁有以Uni ID為基礎的消費者唯一身份識別體系，可以打通生態系統中所有的行為數據，積累人群觸達的價值；全鏈路：從認知、興趣、購買到忠誠的整個營銷關系鏈路上，消費者只要在阿里巴巴任何平臺有過行為，都將留下痕跡；全媒體：阿里巴巴娛樂、購物、社交、移動出行等各個重要消費者觸點的全媒體矩陣，以及合作媒體資源，都可以無縫對接全域營銷產品；全渠道：通過線上、線下的配合，打造服務打通、產品打通、商品打通、會員打通系統，借由數據實現全渠道運營。

全域營銷的產品體系

建立在以Uni ID為基礎的數據底層之上，圍繞傳統營銷鏈路設計的全域營銷產品體系，主要包含：全域策略：幫助品牌聚合、歸并所有品牌和消費者有關的數據進行分析，還原消費者的全部決策流程后再找到關鍵決策點及重要的決策鏈路，讓品牌可以根據人群畫像精準觸達目標消費者，提升品牌的獲客效率；全域傳播：包括兩個產品體系，即建立在阿里巴巴全媒體矩陣資源上的品銷媒體產品，以及開放給代理商使用的Uni Desk線上廣告投放管理系統；全域運營：主要通過“品牌旗艦店”和剛剛上線的“品牌號”這兩個線上陣地打造全新的品牌與消費者之間的關系；品牌數據銀行：建立在阿里云之上的品牌私有消費者數據資產管理中心，存儲的是消費者與品牌全鏈路關系的數據資產。

全域營銷的根基：大數據

什么樣的數據才真正稱得上是大數據？總體來說有五個特點：數據量大：數據要有足夠的量，這是大數據的首要條件；數據夠全：這里說的“全”是指消費者整個生活場景中方方面面的數據；數據要活：能夠反映消費者行為軌跡，并且一直持續更新的數據才能被認為是活數據；數據能用：能用的標準是用一種商業邏輯將這些大的、全的、活的數據利用技術手段架構起來；數據好用：好用是指使用者可以便捷地使用龐大的數據，這一方面需要使用者具備一定的數據使用能力，同時也需要將大數據產品化、工具化。endprint