如何管理中國房地產行業的強勢品牌

汪勇

數據顯示，房地產行業集中度加速提升。事實上，房地產行業已進入品牌競爭時代，房地產龍頭企業正以其高知名度、美譽度以及消費者的品牌忠誠度形成優勢，搶占市場。對房地產企業來說，品牌的影響力不可估量。

那么，房地產企業品牌有什么樣的意義和作用，中國房地產企業應如何打造和管理企業品牌呢？

一、房地產企業品牌管理的意義和作用

2016年以來，隨著房地產服務品牌企業市場份額進一步提升，品牌在市場競爭中的重要作用日益凸顯。品牌成為企業保持良好業績的助推器，為房地產企業擴大經營規模，全面提升綜合實力提供有力保障。具體來說，房地產企業品牌的作用體現在四個方面。

一是從消費需求看，實物產品是固化的，而品牌是有血有肉的、富含感情的。沒有品牌的房地產企業，難以在消費者購買決策的過程中給予情感化、個性化承諾，難以形成口碑相傳的產品輻射力。唯有品牌才能形成供需間的“隱性契約”，不僅使消費者得到產品，也獲取了蘊含于產品的情感與文化，從而帶給消費者心理支撐，削弱其對風險的疑慮。

二是從產品溢價看，消費者總是自愿為信守承諾、提供優質產品的企業支付溢價。房地產“白銀時代”是獲取高附加值的階段，品牌建設重點在于提升產品溢價、擴大市場份額等。中國指數研究院數據顯示，2016年，萬科、保利、中海等十家品牌企業在重點城市的銷售溢價率均值為36%，優秀品牌帶來的溢價能力不言而喻。

三是從資本運作看，在資本逐利性的作用下，品牌優勢較強的企業，經常能以較低的投入和成本獲得更多的發展資源。特別是在債券、股權融資等方面，品牌房企憑借長期以來對土地價值的提升作用，更易獲得資本市場的青睞。

四是從市場周期看，房地產業總是圍繞供求兩端，在“復蘇—向好—繁榮—下行—低迷”之間做周期性變化。市場低迷時，有效需求下降，消費心理趨于觀望，只有依靠品牌才能深度挖掘消費潛力，最大限度地幫助企業吸納社會資源；市場向好時，品牌可進一步堅定消費信心，保障投資回報，成為引領企業乃至行業發展的“助燃劑”。

二、中國房地產企業品牌建設現狀和特點

近年來，隨著國內房地產市場深入調整，業內一批標桿企業積極放大品牌效應，以無形資產的積累撬動業績增長。除了領導品牌以外，國內大多數房地產企業也建立了自己的品牌。

綜合目前房地產品牌建設的實踐，主要有三個特點：（1）品牌建設投入穩定增長，全國品牌企業品牌投入達21億元，同比增長22%；（2）強化品牌頂層設計，布局“粉絲經濟”；（3）注重多維度品牌建設，全方位塑造品牌形象。

隨著房地產服務需求的多樣化，品牌房企深入分析客戶需求，逐漸成長為房地產綜合服務商，品牌發展潛力不斷釋放。未來，房地產行業集中度將繼續提高，品牌企業的品牌優勢將更加突出，只有不斷創新、緊隨市場步伐的房地產品牌企業才能永葆青春、經久不衰。

三、房地產企業應該怎樣進行品牌管理

加強房地產企業的品牌建設與管理，不可能畢其功于一役，而應保持常態化、長效化。必須重點把握四個關鍵環節：一是發展以“核心價值”為基礎的企業品牌定位；二是建立科學的品牌管理流程制度和監控體系；三是注重豐富品牌傳播手段，全方位塑造立體形象；四是重視品牌保護。只有制定這樣的品牌戰略和規劃，房地產企業才能在市場調控和市場發展中創造更多的價值。

（1）發展以“核心價值”為基礎的企業品牌定位

準確的品牌定位是建立強勢品牌的必要前提，成功的品牌定位能夠使企業建立聲譽，培育品牌競爭力，贏得顧客的青睞；另外，品牌定位能夠強化品牌在消費者心目中的地位，突出自己品牌與競爭者之間的差異性，形成品牌的競爭優勢。

那么，品牌定位應該如何操作呢？一般分為三個步驟：借助于消費者行為調查，了解目標消費群的需求，找到切中目標消費群需要的品牌利益點；研究競爭對手的品牌定位，找到與競爭對手的差異，形成區隔概念；分析企業的優勢，找到對區隔概念的支撐點，進行差異化、個性化的品牌定位。可見，一個成功的品牌定位一定要結合企業自身的優勢和找到與競爭對手的不同之處。

通過品牌定位，企業要明晰以下三個方面的內容：（1）企業的品牌面向誰？即企業的品牌目標客戶群是哪些人。現在很多房地產企業沒有目標客戶群，或者都將目標客戶群聚焦在同一社會階層上，如成功人士或白領階層。（2）品牌的個性是什么？即品牌的人格特征是什么。（3）品牌的核心價值主張是什么？即品牌的差異化優勢及提供給客戶的核心利益價值。

（2）建立科學的品牌組織、管理流程或制度和監控體系

目前很多房地產企業在品牌管理方面都存在以下幾個主要問題：（1）沒有獨立的品牌管理部門，品牌管理的實際工作更多的是做一些廣告管理、活動推廣等，品牌管理的專業性較差；（2）缺乏完整的品牌管理流程或制度體系；（3）對品牌傳播效果沒有進行事后監控，難以對未來的品牌傳播活動進行指導，費效比偏低。這些問題導致了對內品牌管理處于較為被動的地位；對外品牌傳播過程中的品牌形象不清晰，廣告訴求點不明確，傳播渠道和方式較為單一等。因此，搭建品牌管理組織體系、優化品牌管理流程和建立完善的監控體系是加強企業內部建設的一個側面。

除了建立強有力的品牌管理組織體系，房地產企業的品牌管理部門還需要制定一套品牌管理流程或指導，對日常的品牌管理活動進行規范和指導。比如，年度傳播計劃制定流程適用于每年期末制定次年的企業品牌和項目品牌傳播計劃的過程；傳播方案制定、審批和執行流程適用于區域公司或項目部提出產品的傳播需求方案，包括廣告、新聞發布、促銷活動、展會等；傳播效果監測流程適用于對企業品牌、項目品牌的廣告效果進行持續監測、綜合評估以及據此來調整下期品牌營銷計劃的過程。

（3）注重豐富品牌傳播手段，全方位塑造品牌立體形象

目前我國房地產企業的品牌傳播手段日趨多樣化，房地產企業應加大品牌建設投入，注重立體品牌形象的塑造，積極參與政策號召、社會活動、公益扶貧等活動，促進品牌形象的全方位提升。

在品牌建設與推廣方面，中國指數研究院擁有豐富的研究經驗，并為企業的品牌推廣提供多種解決方案。中國房地產TOP10研究組已連續十四年開展中國房地產品牌價值研究，研究成果對品牌企業提升品牌形象、沉淀品牌資產、強化品牌地位發揮了重要作用。2017年，經過半年多的研究，中國房地產TOP10研究組形成了2017中國房地產品牌價值研究成果，并將于2017年9月在北京舉辦“2017中國房地產品牌價值研究成果發布會”。通過品牌價值的客觀評價，彰顯優秀企業的品牌發展成就，促進企業有效提升品牌建設水平。

（4）定期進行品牌價值評估和重視品牌保護

在打造出了強勢的品牌后，并不意味著房地產企業可以高枕無憂，企業還需要定期進行品牌價值評估和重視品牌保護。通過品牌價值評估，量化其品牌價值，凸顯其行業主導地位，引導社會資源向優秀品牌企業聚集。品牌價值不是一成不變的，它會隨著時間的推移、行業外部經濟環境、企業內部銷售經營狀況、品牌強度指標等因素的變化而變化。因此，房地產企業必須對品牌價值進行實時跟蹤，準確掌握品牌價值的變化趨勢，從而及時調整企業品牌策略，達到對品牌資產保值增值的目的。

全球著名的管理大師彼德·德魯克說：“21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外他們一無所有”。我國的房地產行業正面臨著來自政府的宏觀調控、產業結構的調整和行業正在逐步走向成熟，品牌打造的問題已經迫在眉睫，可以說誰擁有了強勢的品牌，誰就將占有市場。房地產品牌建設的創建是一項長期而艱巨的、復雜而系統的工程，不可能一蹴而就。必須經過科學的調研，準確的定位，堅持一致的品牌執行及無微不至的品牌管理和維護，才能塑造成功的

品牌。

（作者系中國指數研究院副總裁、中國指數研究院西南分院總經理，博士）endprint