“碎片化需求”趨勢下江蘇省傳統外貿模式轉型研究

李然+張慧

【摘要】金融危機后“互聯網+”所代表的跨境電商已逐步成為江蘇外貿出口的有效補充形式，由此也打開了傳統外貿所容易忽視的一塊藍海，即“碎片化”采購下的出口需求。現階段，江蘇省外貿中的訂單“碎片化”的比重日益增加，這里所說的“碎片化訂單”更多是指我省外貿企業在出口中常遇到的總量一般不超過以千件為單位的小額訂單、個體訂單以及樣品單。在這種背景下，江蘇省出口企業需要在“碎片化”趨勢下調整傳統外貿模式，重視B2B水平型電商模式在出口實務中的應用及轉型升級。碎片化需求在進口和出口中同時存在，本文中以出口為主要研究視角。

【關鍵詞】碎片化 跨境電商 傳統外貿 B2B

實務中“碎片化訂單”對出口商來說更像是一種痛苦，不接會得罪客戶；接了在生產備貨環節上又不容易批量生產，但“碎片化”又是將來必須面對的現實；雖然在生產、出貨方面麻煩點，但訂單風險小、利潤相對高。按2016年的出口形勢看，我省出口企業毛利潤在8～10%是普遍現象，如果達到300萬人民幣毛利，至少要做到3000～4000萬的訂單，同樣的利潤指標，大訂單的風險也會高出很多，資金流也要增加，人工等其他成本也不少。所以適應變化才是出口商面臨的直接問題，跨境電商模式的引入很好的補充了這一需求滿足上的空白，通過模式轉型接入B2B電商將是今后的出口重點之一。

一、“碎片化需求”下出口模式轉型跨境電商的關鍵點

（一）模式轉型中的循序漸進

向出口電商轉型已經成為江蘇外貿企業越來越多的一種選擇。面對B2B為主導的出口電商領域，有的企業簡單的認為有一個英文網站，再做點B2B和B2C平臺推廣就算是轉型跨境電商模式了。其實跨境電商既不是一味砸錢，也不是把信息掛在網上就會收到詢盤，這其中不僅要顧及網站是否符合進口商的瀏覽習慣，考慮如何能讓買家更容易地找到自己，還有在平臺上企業店鋪建設過程中是否先分析了自身產品和針對性市場的需求，又是否利于外貿SEO（Foreign Search Engine Optimization，通過搜索引擎優化自己的產品網頁，實現在國外網站中的排名次序）等等，這些都是江蘇外貿企業需要率先考慮好的問題。跨境B2B講究的是穩中有快，循序漸進。從平臺選擇到網站建立，從產品發布再到溝通交流，每一個節點都需要有完善的外貿營銷方案。

（二）轉型中的主要環節

一是在交易產品上，一定要符合目標市場的相關標準。

二是在電商平臺上，這包括我省企業自己的垂直網站和選擇推廣的跨境平臺兩方面：一方面企業要有一個自己的獨立網站來面向國外客戶，方便進口商“找得著、看得懂、喜歡買”；另一方面，出口企業也需要進行模式轉型，將自己的產品在代表性的水平型電商平臺商例如阿里國際站、環球資源、WISH等上面布展，B2B平臺選擇的標準必須是國際市場知名度高的跨境電商，這就像把產品擺在了出口商的家門口，相比之下更具競爭優勢。

三是在營銷技巧上，當客戶被吸引過來后，最重要的就是溝通。電商大數據表明，使用客戶的母語溝通能使成交率提升5～6倍，而50%以上的進口商母語并不是英語。所以在營銷環節上，通過互聯網在線翻譯系統或者小語種推廣的本土化營銷會有更高的成功率。

（三）出口模式的準確定位

江蘇省出口企業需要在越來越多的“碎片化訂單”中準確定位，從傳統出口轉型到外貿電商或者將跨境電商有效的融入現有模式中，需要對轉型中出口商面臨的優劣勢有準確的認知。

優勢：傳統出口模式強調產品為導向，出口商對產品和同行對手都有全面的了解，積累了豐富的線下交易經驗和行業直觀認知度，對進口市場的理解和把握比較透徹，對產品的暢銷度、利潤率、認可度都比較直觀。

劣勢：觀念上我省大量出口商對跨境電商了解還不是很深刻，有的持保留態度，有的不知道如何選擇合適的平臺或者充分開發電商的服務功能，所以每年支付了年費、RFQ點擊、店面維護等運營費用但效果并不理想，有效的詢盤/成交盤也不多。

據統計，線下出口和B2B電商線上交易相比，營銷成本上電商是傳統的1/10，但能產生10倍的銷量，而利用搜索引擎，出口企業可在網上舉辦“永久性”的B2B網貿會，減少產業鏈中的中間環節，降低出口成本的同時給進口商更持久更直接的購買體驗。

二、“碎片化”趨勢下江蘇外貿切入電商模式

在“互聯網+”時代的電商訂單和傳統大宗外貿時代的產品相比，買家在采購方式上有一定區別。“碎片化需求”的采購特點是多次、少量、交期短，而我省出口企業在金融危機之前更多接受的是OEM訂單，特點是貨期長、數量和金額大。直至今日，很多我省出口企業在面對電商平臺上的買家詢盤時，依然動輒1000個以上為起訂量。

事實上，大多成長性較好的進口商，在產品采購中都經歷過從小單到大單的過程，碎片化訂單一方面是需求所致，另一方面也是買家在做市場測試，大訂單則是對出口企業綜合認知積累上的回報。事實上，目前我省很多出口企業并沒有組建跨境電商團隊，也沒有自建網絡平臺或者在目前比較成熟的電商例如阿里國際站、敦煌網等開設店面，但因為外貿的積累不僅是信任，在模式上進出口雙方也習慣援引以往的傳統線下模式。因此絕對不能說線下交易已經處于落后淘汰的狀態，但是在一直忽視的“碎片化訂單”市場，調整出口模式，加大在線銷售的比重無疑更有效率。

我省外貿企業對國外消費者在產品使用上的體驗和感知上不如直接零售渠道，這是傳統外貿產業鏈直接導致的，跨境電商模式下產業鏈參與者盡可能縮短，進口商、零售商包括買家都可以直接在線采購。因此出口商在保證質量的前提下就需要在國外市場調研上下工夫。具體包括產品性能、競品情況、目標市場、客戶產品使用體驗、產品短板、賣點等。

針對于碎片化需求的日益擴大，賣家在跨境平臺的選擇上也需要更具有針對性。從產品運營的角度，阿里國際站、敦煌網首當其沖，其次是環球資源、WISH、亞馬遜；在不同平臺的網絡店鋪中，重視買家的有效RFQ，產品銷售界面的訪問記錄至關重要。出口模式轉型除了可以借助現有的產品研發能力和成熟的供應鏈體系外，還可以通過電商渠道的客戶反饋和大數據處理中獲得改進產品的準確信息。endprint

三、江蘇省外貿模式中的類目引導細分

我省出口模式轉型是開設自己公司的網站還是搭建垂直型交易平臺，或者開設阿里巴巴、Amazon等電商商鋪，產品是多元化還是集中化都是需要明確的細節問題。事實上出口中固定了自己銷售產品的類別，就等于設置了銷售規模的上限，因為單個類目的市場總是比所有類目的市場小很多。這是我省很多出口企業不斷擴充類目的原動力。

（一）產品類目細分及引導

對于這些賣家來說，不斷增加產品類目的理由來自于產品的銷售平臺——由于當前普遍的跨境電商平臺本質都類似于國內的淘寶、天貓。在這些平臺上的出口商店鋪，除非在客戶維護和店鋪標識上做足文章，否則都會在產品類目擴充的路上加大投入。因為跨境電商面臨的國外買家除了中間商外還有大量的直接消費者，消費者可以使用移動終端通常是使用搜索功能到達商品購買頁，而不是直接進入出口商店鋪網址。比如在買家在不斷對比不同頁面的手機價格、功能的同時，多數購買者根本不在乎這家店鋪是否還有賣筆記本或者其他數碼產品，只要手機是真的就可以了。

因此出口商的銷售技巧在跨境電商平臺規則的引導下，就變成了如何做更好的首圖和旺鋪裝修、寫更好的標題、提高店鋪表現。當然還有最重要的一點，如何讓自己有更多的產品類目和介紹頁，曝光在進口商面前以提高點擊率，所以無論是局部還是整體在模式上轉型跨境電商的時候，出口商有更多的產品，就能有更多的產品頁加以推廣。

（二）進口目標市場的細分引導

市場細分例如不同手機在不同國家有不同的網絡制式，家用電器在不同地區有不同的適用電壓或插頭標準，同樣的產品，也會由于不同的國情而導致不同的產品使用習慣和使用體驗。比如我省某出口手電的企業在澳大利亞市場上要多介紹其防水性能，而在內陸國家則要多介紹其耐摔防震的功能。在過去線上交易中如果不能和買家直接聯絡又或者僅通過電郵介紹就顯得不夠充分，現在利用電商平臺，在自己的線上商鋪中通過詳細的文字、照片、圖表等描述可以讓買家仔細、詳細的了解商品。模式轉型同樣需要了解客戶的使用產品的環境、場景，這直接決定了是否可以直擊用戶的需求點。

同時，我省需要轉型的出口企業類型主要分為兩類：第一類是有多年各種產品OEM/ODM經驗的生產商；第二類是從事傳統B2B的外貿企業；這兩類企業在多年的制造或者外貿經驗中已經累積了很多的“大數據”，不同產品以何種標準出口、主要市場是哪個國家等等，這些無論是線上還是線下與線上結合在目標市場選擇時有著非常重要的參考價值。

四、出口模式轉型的實例研究

以我省某家紡出口公司A為例，該公司初創時期正處于外貿發展良性周期，營收一直保持上升節奏，2010年該公司成立了自己的生產基地。早期A公司的業務模式都是通過實體交易會開發客戶，例如廣交會、法蘭克福家紡展、迪拜服裝展覽會等，并發展為主接優質的OEM訂單。但金融危機后A公司同樣遇到經營瓶頸，原有的大訂單進口商頻臨破產直接導致自身資金鏈緊張，業務規模大幅削減。

2014年開始，A公司開始嘗試線下線上雙軌制運營，在維持原有客戶基礎上重視“碎片化”的小批量訂單。最初選用的平臺是阿里巴巴速賣通在逐步發展至國際站、亞馬遜，成功的實現了雙軌制，而且在線上模式中，A公司對于B2B和B2C不同規模和需求的客戶采用了同樣的重視態度，經過1～2年的發展，A在電商平臺上所運營的SKU（Stock keeping unit，最小存貨單位），例如家紡中的枕套，不同的顏色劃分就是不同的SKU產品。出口商銷售的產品關鍵指標例如品牌、包裝、款式、顏色、數量、重量、產地、等級等多種參數，任何一個發生改變，都會形成一個新的SKU，總共加起來不到20個，但一天的單量就達到上千單，銷售額一個月接近200多萬美金。

A公司轉型的特點在于一方面是因為自己公司經營的品類本身就是比較單一，運營策略就是以產品為核心，更看重專注于自己的領域；另一方面就是銷售渠道的拓展，線下的老客戶不能丟，通過阿里巴巴平臺開發的B2B新客戶除了銷售模式和線下有一定區別外，對產品的要求基本是一模一樣。

另外在亞馬遜線上針對B2C在線直接交易的訂單量增長速度非常快。例如在亞馬遜平臺上的一個店鋪僅有一個SKU，但月銷售額就達60～70萬美金，就這一個旺鋪一年出口額就達到了500～600萬，這是我省很多中小企業一年甚至一年半的出口總額。

A公司在出口模式上扎根于傳統流程，拓展線上銷售渠道，而且也非常注重互聯網時代的個性化需求，例如海外直接消費者的客戶維護，每當有新產品推出市場時，除了給老客戶寄宣傳則、報價單之外，A公司會在網上店鋪做站內廣告宣傳和消費者測評，相對于1個月銷售有100萬美元的旺鋪，其平臺內的廣告費用不會超過100美元，在線的客戶詢盤和評價體系也使得新產品能在很短的時間為市場所認知。可以說類似A公司這樣的江蘇外貿企業并不少，但同樣也有很多固守在傳統出口思維中的出口商，由此可見線上線下或者根據企業自身規模、產品和市場定位的不同，跨境電商和傳統外貿相互融合將是我省傳統外貿模式轉型升級的有效通道。

五、結論

“碎片化需求”形成的原因一是國際市場需求已經趨于多樣化，終端需求的變化正在影響整個出口產業鏈的上游，進口商采購時也會要求訂單小、貨期短、款式多樣化；二是進口商更愿意“去庫存化”，在市場需求多變，形勢難以掌握的情況下，小單、短單可規避高庫存的貿易風險；三是金融危機時大量進出口商因為資金鏈斷裂而破產，使得現階段“現金流”成了外貿企業最為重視的問題，所以B2B跨境電商模式的引入使得江蘇外貿出口注入了新的活力，而實體交易會和在線電商兩種不同的外貿模式也將逐步被我省眾多出口企業所接受。

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基金項目：江蘇省高校哲學與社會科學基金項目“碎片化需求”下江蘇省傳統外貿模式轉型研究——以B2B水平路徑為視角（2016SJD 790057）研究成果。

作者簡介：李然，江蘇南京人，南航金城學院講師，碩士研究生，研究方向：國際貿易與電子商務；張慧，湖北荊門人，南航金城學院助理研究員，研究方向：企業管理。endprint