論言語行為理論在廣告語中的運用

摘 要：言語行為理論是奧斯汀和賽爾在20世紀60年代提出的語言學理論。本文以奧斯汀言語行為理論為基礎，結合實例對廣告的語言特點進行了分析。本文旨在通過對這些廣告實例的分析，發現廣告語不僅傳遞了廣告信息，而且傳遞相應的一些言語行為。本文旨在從言語行為理論的視角研究廣告語的作用和特點。

關鍵詞：言語行為理論；言語行為；廣告語

作者簡介：欒曉翠（1993-），女，漢族，山東省濰坊人，遼寧大學研究生，研究方向：外國語語言學及應用語言學。

[中圖分類號]：H03 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2017）-26--01

1.言語行為理論

奧斯汀認為句子有兩種類型：performatives和constatives。他指出話語：“I name this ship the Queen Elizabeth”沒有描述任何事情，話語也沒有伴隨的其他行為產生，所以也被稱performatives。話語 “I pour some liquid into the tube”表示一位化學老師在進行一個化學實驗并且伴隨著這句話的說出，他真的導入液體在完成一個動作。這一類話語被稱作constatives。

奧斯汀認為“言即行”，說話者說話時可能同時實施三種行為：言內行為，言外行為和言后行為。言內行為是說出詞、短語和分句的行為， 它是通過句法、詞匯和音位來表達字面意義的行為。言外行為是表達說話者的意圖的行為，它是在說某些話時所實施的行為。言后行為是講某些話所導致的行為，或者所完成的行為，它是話語所產生的后果或所引起的變化。

翰.舍爾把言外行為分為五類，每一類行為都有一個共同的、普遍的目的。這五大類是：a）描述類：陳述或描述說話者認為是真實的情況 b） 指令類：試圖使聽話者做某些事情 c） 承諾類：說話者自己承諾未來要有一些行為d） 表達類：表達對某一現狀的感情和態度 e） 宣告類：通過說話引起驟變

2.廣告語的簡介

從廣義上，廣告語被定義為以大眾傳媒和海報為主要形式的一種宣傳語言。廣告語在音系，形態，以及句法上都有著自己顯著的特點。

在音系上，廣告語通常運用諧音，押韻，象生等手法來引起消費者的興趣，以達到好聽，好記的效果，從而使消費者可以把朗朗上口的廣告熟記于心。

在形態上，廣告語的特點主要表現在對創新詞匯，褒義詞匯，人稱代詞的使用。創新詞匯可以吸引顧客，使顧客對廣告宣傳的產品印象深刻。褒義形容詞能夠使消費者在感情上產生共鳴，從而鼓勵消費者去消費。人稱代詞的使用可以拉近廣告商和消費者之間的距離，使消費者產生親切感。

在句法結構上，廣告語通常通過使用簡短和有效的句子來清楚表達其意圖。廣告語一般使用簡單句，以讓顧客快速有效地了解廣告宣傳的產品。也多使用祈使句，以吸引消費者的注意力。除此之外疑問句使用也非常頻繁，疑問句的使用可以激起消費者對產品的好奇心。

3.言語行為理論在廣告語中的應用

3.1表述類言語行為

在表述類言語行為中，主要運用言語對事物進行客觀描述。表述類廣告通常直接告訴觀眾商品的特點和益處，是最為常見的一類。它通常出現在斷言性廣告和贊美性廣告中。例如：Be really refreshed！ Cool off with coke！ Coca-Cola gives you the cheerful lift thats bright and lively…… No wonder coke refreshes you best！這一廣告通過表述可口可樂的優點，來吸引顧客。

3.2指令類言語行為

指令類言語行為在廣告中主要表現為通過建議性和要求性的語言來組織廣告的內容。這類廣告以使用簡短有力的語言引起人們的興趣，語氣禮貌平緩，促使消費者購買產品。例如：“冬天就要喝珍珠奶茶。”“別讓孩子輸在起跑線上哦”。這類廣告具有行動性，能對消費者產生影響，引起消費者的購買欲。

3.3承諾類的言語行為

承諾類的言語行為在廣告中的表現更為突出，說話者要承諾一些行為，也就是說話者對將來的行為要承擔的義務。這類廣告通常以打賭，允諾等方式表達說話人的意圖。這類廣告最能引起消費者的注意，因為人們相信廣告商做出的有關產品的承諾。如：“一旦您獲得康柏擴展服務，我們將在第一個工作日內給您的需求予以回復并保證在第5個工作日內圓滿為您解決問題”（康柏臺式機廣告）

3.4表情類言語行為

表情類言語行為通常表達說話人對某一現狀的感情和態度如感謝，祝賀，道歉等。這種廣告通常在普通陳述的前提下表示態度，向消費者展現廣告商的決心。使用表情類語言行為能拉近廣告商和消費者之間的關系，增強廣告的可信度，激起廣告商和消費者之間的共鳴。

3.5宣告類言語行為

宣告類言語行為的廣告語多見于新聞性廣告標題，來告知公眾最有時效性的信息。為了引起消費者的好奇心，廣告商通常以新聞的形式來處理這類廣告所提供的信息。但是廣告信息本身必須具有新聞價值。宣告類廣告語言的顯著特點是用具有新聞性質的廣告語來引起消費者的興趣。

4.總結

本文主要通過論述言語行為理論，廣告的定義，特點等內容來引出五大言外行為在廣告中的運用。通過分析廣告實例，讓讀者進一步地了解了言語行為理論以及日常生活中的廣告應用，使讀者能從一個新的角度去理解和學習廣告語。

參考文獻：

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