行業危機與企業危機下的消費決策對比分析
——以乳制品質量安全危機為例

任建超，韓 青

(中國農業大學經濟管理學院，北京 100083)

行業危機與企業危機下的消費決策對比分析
——以乳制品質量安全危機為例

任建超，韓 青

(中國農業大學經濟管理學院，北京 100083)

以企業危機和行業危機為研究對象，本文構建不同乳制品質量安全危機場景下的消費決策模型，對影響消費決策的因素進行對比分析。結果顯示，企業危機情境下的消費決策受風險感知和風險偏好共同影響，職業是否與食品有關、對政府和專家的信任以及政府應急管理措施是影響消費決策的關鍵變量；行業危機情境下，消費習慣、消費理念、風險偏好以及消費者對乳制品企業的安全生產能力感知等因素是影響風險食品消費決策的主要因素。

產品傷害危機；風險偏好；風險感知；消費決策；對比分析

一、引 言

近年來，各類產品傷害危機事件不斷上演，部分危機呈現出明顯的群發態勢，涉及多個品牌，影響范圍從單個企業到整個行業，給生產企業和行業整體造成了深遠的負面影響[1]。以乳制品行業為例，2008年三聚氰胺事件發生后，全國絕大部分知名乳制品企業未能幸免，多個品牌同時暴露的問題導致國內乳制品行業整體陷入信任危機，對消費者的乳制品安全信心構成沉重打擊，最終對國產乳制品行業造成深遠影響。后來不斷出現的雙氰胺殘留、皮革奶、碘含量超標、擅自修改奶源地信息、微生物污染等質量安全事件加劇了消費者對國產乳制品的疑慮，信任度持續低迷，購買意愿下降，最終導致我國食品行業整體遭受嚴重損失[2]。不同規模的危機事件情境下，影響消費決策的因素存在很大差異。目前對產品傷害危機的研究多集中在單個危機事件下的消費決策影響因素分析，企業危機和行業危機不同背景下的消費決策對比分析文獻較少。

對危機的處理首先需要解決危機分類問題，研究者從不同角度對危機進行了分類研究?；跉w因理論，Coombs(1995)利用內部/外部和有意/無意兩個維度把危機分為失禮、恐怖主義、事故和冒犯四種類型[3]。根據危機事件的預測性和影響大小，Gundel(2005)將危機分成常規危機、未預料危機、難應對危機和基本類型危機四種類型[4]。把產品傷害危機視為組織危機的一種類型，方正(2007)根據產品缺陷是否違反相關產品法規和安全標準，將產品傷害危機分為可辯解型產品傷害危機和不可辯解型產品傷害危機[5]。根據產品傷害危機涉及企業數量的多少，任金中和景奉杰(2013)將產品傷害危機分為企業產品傷害危機和行業產品傷害危機[6]。無論是哪種類型的危機，均會導致消費者對產品質量安全感到迷茫。在信息溝通不當、對食品安全喪失信心的情況下，消費者的風險感知與客觀風險之間的差距還可能進一步加大[7]。不確定條件下的個體消費決策取決于風險偏好和對事件發生概率的主觀感知，理解風險偏好和風險感知是實現危機和災難條件下管理非期許行為的重要前提[8]。其中，感知風險反映了決策者對于自己可能暴露在某種風險環境下的主觀感受，與風險的實際概率無關[9]，通常以特定風險場景下的個體對不確定的評價表示；風險偏好則反映了決策者對風險環境或不確定情況的一貫態度傾向。

風險感知和風險偏好是影響消費決策的直接因素。Petrolia(2015)對美國消費者的生蠔消費行為分析顯示，企業危機情境下的個體消費決策是風險偏好和風險感知交互項的函數[10]。三鹿奶粉事件后，對偶爾進食三聚氰胺奶粉造成身體危害的擔心程度、對政府頒布的三聚氰胺限量標準和奶粉檢測報告的信任程度是影響消費者國產乳制品消費行為的主要因素[11]。瘦肉精事件發生后，風險偏好和風險感知交互項構成了影響消費者豬肉消費的重要因素[12]?；?0篇轉基因食品消費的論文元分析(meta-analysis)結果表明，轉基因植物比轉基因動物更容易被人們接受，歐洲消費者比北美和亞洲消費者的轉基因食品風險感知高[13]。對比分析美國、德國和荷蘭居民對瘋牛病的反應，由于高度信任本國食品安全監管機構以及政府發布的食品安全信息，荷蘭和美國消費者對瘋牛病的風險感知遠遠低于德國消費者，德國消費者的風險決策受風險偏好和風險感知共同影響，影響荷蘭消費者決策的主要因素只有風險感知[14]。Tonsor等(2009)的實證分析顯示，個人經歷、國別、對信息源的依賴及信任程度是影響美國、日本、加拿大消費者對牛肉食品安全風險感知和風險態度的主要因素[15]。

綜上所述，風險感知、風險偏好、消費習慣、文化差異等構成了影響個體決策的主要因素，決策對象、危機事件波及范圍及嚴重程度對消費決策起調節作用。基于我國消費者調查的實證研究通常只考察單個事件對消費決策的影響，缺乏決策環境不同帶來的影響差異對比。本研究將通過消費者調查和有控制的情境實驗，在有效控制其他相關變量的條件下，對比分析乳制品企業危機和行業危機情境下風險感知和風險偏好對消費決策的影響，為食品企業和相關部門在不同危機情境下重建和維持消費者的食品安全信心提供參考。

二、概念框架與實證模型

(一)概念框架

(1)

其中，U(·)是VNM效用函數，f(·)是獲得額外財富ε的概率密度函數，由此得出風險溢價:

(2)

(二)實證模型

參考任金中和景奉杰的產品傷害危機分類標準[6]，本文將從以下四個方面對企業危機和行業危機進行區分：第一，基于食品行業企業品牌與產品品牌聯系密切的現實情形，本文中的企業危機指該產品傷害危機只涉及行業內一種產品品牌或一家企業，行業危機指該產品傷害危機涉及行業內多個品牌、多家企業甚至整個行業。第二，與企業危機相比，行業危機涉及品牌和生產企業較多。實踐中發生的產品傷害危機往往涉及單個或多個品牌，當出現問題的品牌或企業規模超過一定比例，就會對同類其他品牌產生負面溢出效應，導致消費者對整個行業產生普遍不信任，出現行業危機[18]。第三，消費者對涉事品牌具有較強的風險感知，與涉及多品牌的行業危機相比，在單個品牌或單個企業出現質量安全問題的情境下，消費者有較多的機會選擇風險感知較小的替代品牌。例如，與光明乳制品中混有堿液導致的食品安全問題相比，三聚氰胺事件發生后，部分消費者拋棄涉事乳制品或尋找其他替代品的難度更大，更難以實現對涉事食品類型的消費替代[19]。第四，消費者的實際選擇行為與消費意愿之間存在差異，尤其是對于行業危機下的必需品，由于受到收入水平和購買途徑等限值，絕大部分消費者選擇其他同類無辜品牌的機會較小，消費意愿更多地反映了消費者的風險偏好信息，本文重點研究風險決策行為。

行業危機情境下，面對可能存在質量安全問題的所有乳制品品牌，消費者的決策主要受對不安全食品的風險感知、對乳制品生產企業的形象感知、對政府、專家以及作為信息來源的生產企業的信任、個人消費習慣以及消費理念等影響。消費決策結果取決于潛在效用：

U1=U(Repu,Trust,Habit,Rpe)

(3)

Repu表示消費者對乳制品生產企業的形象感知，Trust表示對不同信息源的信任程度，Habit表示消費習慣和消費理念，Rpe表示消費者對不安全食品的風險感知。

行業危機情境下，整個乳制品行業陷入質量安全危機，家庭經濟收入水平和市場供給有限等約束條件導致可供選擇的替代品有限，絕大部分消費者被迫繼續消費具有較強風險感知的產品。在此情形下，風險食品消費行為與消費意向之間的偏差增大，消費意愿在很大程度上表明了消費者對該類食品的風險偏好。消費者i的風險食品消費意愿為j的概率滿足如下形式的多元有序logit模型：

Prob(WTB1i=j)

=Prob(kj-1

=Prob(kj-1<α0+α1Repu1i+α2Trust2i+α3Habit3i+α4Rpe4i+μi≤kj)

(4)

其中，j=1,2...N表示消費意愿依次增強。分別取k0=-∞，kk=∞，當線性估計函數值落在區間(kj-1,kj)時，消費者的風險食品消費意愿為j。μi在有序logit模型中滿足logistic分布，通過構造對數似然函數，采用最大似然函數法估計包括α0,α1,α2,α3,α4等回歸系數和k1,k2,...,kk-1等截點在內的參數[20]。

與行業危機不同，如果質量安全問題只涉及單個品牌或食品企業，消費者可以選擇繼續消費涉事品牌，也可以選擇其他品牌的同類產品作為替代，擁有較多選擇。企業危機情境下，政府和涉事企業采取的應急管理措施，可能會對消費者的風險食品消費決策產生影響，此時的風險決策效用可以表示為：

U2=U(X,Rpr,Trust,Respons,Rpes)

(5)

X表示可觀測的乳制品屬性，包括營養成分、熱量、品牌，包裝形式等，Rpes表示消費者對涉事品牌的潛在風險感知；Rpr為風險偏好，可以用消費者的不安全食品購買意愿表示。在本文數據獲取過程中，首先通過問卷收集消費者最常消費的乳制品品牌，然后在情境實驗中把該品牌設定為存在潛在問題的乳制品，保證在數據收集過程中有效控制產品屬性差異帶來的影響，避免可觀測乳制品屬性產生的效用差異。根據方程(5)，設定二元離散Logit模型對應的效用函數表示如下：

U2i=β0+β1Rpesi+β2Trusti+β3Rpri+β4Responsei+μi

(6)

三、實驗設計與數據收集

(一)情景試驗設計

本研究通過調查問卷和情景實驗獲取不同規模的食品安全事件及其響應方式對消費決策的影響。作為刺激物，情景實驗中給出的背景材料均根據真實食品安全事件改編而成，采取媒體報導的形式向被訪者展示。由于經歷過類似的食品安全危機事件，背景材料很容易喚醒消費者的記憶，有利于提高實驗效率和外部有效性。材料內容是某知名媒體報導稱消費者經常食用的A品牌乳制品被監測出含有微量激素，長期攝入過量激素會導致兒童發育提前，增加患腫瘤的概率。事件發生后，企業和政府分別采取了不同的應對措施，考察消費者在特定應對措施下的風險感知和對涉事品牌乳制品的購買意愿。根據企業和政府應對措施的不同，共設置6種組合，如表1所示。每位被訪者只負責協助完成一種應對組合下的消費決策調查。

表1 食品安全危機下的不同應對措施組合

整個實驗過程分為三個階段：第一階段，被試首先完成一組問題，內容涵蓋個體及家庭基本信息、乳制品安全風險感知和對乳制品安全信息源的信任，乳制品企業形象感知、充分考慮乳制品行業風險下的消費決策、個體及家庭乳制品實際消費情況；第二階段，根據被訪者在上一階段的回答結果，把其最常消費的乳制品品牌A代入試驗材料，閱讀情景實驗材料；第三階段，被訪者在實驗員的引導下理解情境材料并回答“您認為事件發生后，A品牌乳制品對身體健康的危害程度有多大”和“本次事件發生以后，您還會考慮繼續消費A品牌乳制品嗎”，兩個問題均采用里克特五點量表。

為檢驗不同應對措施組合的控制效果，在預調研中，我們在情景實驗的第三階段增加兩道題目：“在事件應對過程中，下列哪一項描述最符合政府的應對措施”和“在事件應對過程中，下列哪一項描述最符合企業的應對措施”。能夠正確回答出與我們實驗設計初衷一致的消費者比例為93%，這說明不同應對措施具有良好的區分度，政府和企業的危機應對措施組合控制效果良好。

(二)數據來源與樣本特征

本文選擇人均乳制品消費量居全國首位的北京消費者為正式調查對象。基于樣本的代表性，調查范圍覆蓋西城區，海淀區、朝陽區和昌平區，調研地點涵蓋了不同收入水平的住宅區域。調研時間為2015年5月和6月，采用面對面訪談的結構化問卷形式。參加調研人員全部來自中國農業大學經管學院，調查前，研究人員對調查員進行了系統培訓。共獲取456份問卷，有效問卷410份，有效率為89.9%。

被調查者的個體及家庭基本特征如表2所示，被訪者女性比例高于男性；年齡分布以26～35歲、36～45歲年齡段為主體，分別占樣本總量的44.12%、24.02%；15.93%的被訪者目前的職業與食品有關；學歷為本科、家庭規模2～3人、家庭月收入在7000～14000元者居多，分別占樣本總量的41.95%、45.73%和35.36%。家中有18歲以下未成年人和60歲老人的被訪者比例分別是57.95%和42.79%。

北京消費者的乳制品消費頻率非常高，分別有55.88%和31.86%的被訪者家庭每天至少消費一次或每周至少消費1～3次乳制品。對北京乳制品質量現狀非常不滿意和不太滿意的被訪者比例分別為3.42%和14.91%，47.43%的被訪者認為質量安全水平一般。與其他地區的消費者調查結果相比[11]，北京消費者對本地市場乳制品的滿意度相對較高。

表2 個體及家庭基本特征

注：a.考慮到職業可能會對消費者的風險決策產生影響，調查中專門調查了一批從事與食品有關的人員，包括食品科學研究人員、食品安全監管人員和食品產業鏈各環節從業人員，因此這部分人群的比例相對較高。

(三)變量描述

根據式(4)和式(6)，納入模型的影響因素包括消費者的個體及家庭基本特征、消費習慣及理念、消費者對不同信息源的信任、對乳品行業的總體感知、不同危機情境下的食品安全風險感知及風險偏好，具體變量說明及相應問題設置如表3所示。

表3 變量描述

四、實證與結果分析

(一)實證結果對比分析

為了區別不同危機情境下的影響因素差異，本文在把個體及家庭特征統計變量納入兩個模型作為共同控制變量的同時，對不同情境下的其它控制變量進行區分，如表4所示。結果顯示，年齡、性別、受教育程度、家庭人口數量、家庭經濟條件以及有無老人或小孩等變量都對消費者的風險決策行為沒有明顯影響，與許多其他同類研究結果基本一致[21][22]。雖然沒有理論依據，為控制個體及家庭基本特征，在模型中保留這些變量。四個模型在整體上均表現顯著，模型擬合效果較好，企業危機下的三個消費決策模型估計系數符號和顯著性無明顯差異，具有較強的穩健性。

表4 不同危機情境下風險食品消費決策的Logit回歸模型估計結果

注：* 、** 和*** 分別表示在10%、5%和1%的水平上顯著。

行業危機情境下，乳制品企業安全生產能力感知對消費決策具有顯著的負向影響。更大能力意味著更多責任，當消費者相信生產企業有較高的安全生產能力時，也給予了乳制品行業擁有更多保證食品質量安全責任的信念[23]。根據失望厭惡理論，個體在決策時會對未來的損失與收益作出預期判斷，失望的厭惡情緒會影響消費決策，而期望的參照點水平取決于信念[24]。一旦整個行業出現質量安全問題，原來感知到我國乳制品企業擁有較高安全生產能力的消費者形成的失望心理就比較嚴重，選擇中斷消費的決策可能性較大。從消費理念和消費習慣的影響來看，把乳制品視為必需品、消費頻率較高的消費者介入度較高，保持繼續消費乳制品的可能性比較大。原因在于，高介入消費者在信息搜索和購買決策方面比低介入消費者花費更多時間和精力，改變消費理念和消費習慣的成本遠高于低介入消費者[25]。

企業危機情境下的乳制品消費決策模型估計結果如表4第2～4列所示。Thirdparty的系數符號為正且至少在5%的水平上顯著，對政府和專家在內的第三方信息源的信任有利于消費者保持繼續消費行為；producer的估計系數不顯著，對生產者信息源的信任不會顯著改變消費決策。單個食品企業陷入質量安全危機后，企業發布信息對改變消費決策的影響作用有限，食品安全監管部門作為食品安全信息的權威來源，可以通過加強信息溝通發揮積極作用。govern的估計系數顯著且為正值，與消極應對相比，積極的政府應對措施有助于維持消費者原有消費決策，降低負面影響。消費者的職業是否與食品有關對消費決策具有顯著正向影響，即如果消費者的職業與食品有關，單個食品企業出現質量安全問題時，其選擇繼續消費的可能性變大。隨著企業危機擴大為行業危機，信任和職業因素對于維持原有消費決策行為的作用效果大大減弱，難以對消費者中斷消費形成有效干預。

對比分析行業危機和企業危機下的消費者風險偏好、風險感知對消費決策的影響。行業危機下，不安全食品風險感知對消費決策的影響為負，統計上不顯著。企業危機下，風險規避傾向越強的消費者，接受風險食品的可能性越低。結合風險決策模型和表4估計結果，風險偏好構成了影響我國消費者風險食品消費決策的主導因素，交互項在個體風險食品消費決策中起著重要作用。這意味著，當消費者感知到更大風險時，風險規避傾向越高的消費者為降低風險而中斷購買的行為變得更加突出和強烈[24]。

(二)邊際效應對比分析

直接解釋Logit模型估計系數大小存在許多困難，通常利用邊際效應和彈性做進一步說明?；谛袠I危機和企業危機情境下的估計結果，利用公式(7)計算表4中得到的顯著變量對消費決策影響的邊際效應[26]：

(7)

自變量系數變化對因變量的影響大小同時取決于納入模型的所有自變量和前文估計得到的自變量系數，計算結果如表5和表6所示。

表5 行業危機情境下企業能力感知、消費習慣和消費理念對消費決策的邊際效應

注：表中結果分別為所有自變量取平均值時的邊際效應；* 、** 和*** 分別表示在10%、5%和1%的水平上顯著。

行業危機情境下，消費者對企業的安全生產能力感知、消費習慣和消費理念每增加一個單位，對于處在不同消費意愿水平的被訪者具有完全不同的作用效果。消費者對企業的安全生產能力感知增加有助于低消費意愿者增加原有消費意愿，同時降低高消費意愿者的消費意愿：對企業的安全生產能力感知每增加一個單位，對存在質量安全風險的乳制品的消費意愿降到最低(肯定不再飲用)的可能性增加2.9%，選擇可能不再飲用的可能性增加3.0%，選擇可能繼續飲用的可能性下降3.0%，選擇肯定繼續飲用的可能性下降3.8%。被訪者對“牛奶是生活必需品”消費理念的認同每增加一個單位，其選擇可能或肯定繼續飲用含有潛在風險的乳制品的可能性分別增加2.8%和3.6%。養成乳制品消費習慣也有助于消費者繼續消費可能具有潛在風險的乳制品，隨著乳制品消費頻率的不斷增加，乳制品行業危機事件導致該消費者肯定不再飲用或可能不再飲用的可能性分別降低2.6%和2.7%，選擇可能繼續飲用或肯定繼續飲用的可能性分別增加2.7%和3.4%。隨著我國居民飲食消費結構和消費理念不斷調整，越來越多的消費者把乳制品視為必需品。行業危機下，這些消費習慣和消費理念的形成有助于消費者保持原有消費行為，影響乳品需求總量的因素往往來自那些尚未養成乳制品飲用習慣的消費者群體。

表6 企業危機情境下風險偏好、風險感知等對消費決策的邊際效應

注：根據變量性質的不同，分別采用了不同的邊際效應計算方法，carrer和govern屬于分類變量，采用Delta方法比較不同因子取值下的邊際效應；其余解釋變量的邊際效應計算結果分別是所有自變量取平均值處的邊際效應。

企業危機情境下，從事的職業是否與食品有關對消費者的風險食品消費決策具有顯著正向影響。如果被訪者目前從事的職業與食品有關，單個乳品企業出現質量安全問題后，選擇繼續消費的可能性增加12%左右。消費者對第三方信息源的信任度每增加一個單位，繼續消費的可能性增加6.5%～8.6%。積極的政府應急管理措施顯著增加消費者繼續消費的概率，邊際效應維持在9.8%～14%之間。消費者對不安全食品的風險感知每增加一個單位，做出繼續消費決策的可能性降低28.2%～34.7%。如果消費者對食品的風險偏好每增加一個單位，選擇繼續消費的可能性增加7.2%～19.1%。

對比分析表5和表6邊際效應估計結果，企業危機下的邊際效應數值遠大于行業危機下的邊際效應。這意味著，隨著乳制品質量安全危機規模的不斷擴大，危機環境發生改變，影響消費決策的因素作用效果逐漸減弱。當危機規模僅限于單個品牌或單個乳品企業時，包括政府、專家學者等在內相關主體可以利用自身影響力，通過信息溝通和積極的危機應對措施對個體消費決策進行有效干預，降低食品安全危機的負面影響。隨著危機規模不斷擴大，政府和專家等主體的干預效果變差，此時影響消費決策的因素主要是消費者個體的消費理念和消費習慣。無論是對行業危機下的食品安全狀況具有較高風險感知，還是對不安全食品的負面影響具有較高風險感知，均不會對該情境下的消費決策產生顯著影響，此時選擇繼續消費的消費者表現為慣性消費行為。對于選擇中斷消費的決策者，則很難在短期內改變其中斷消費的局面。

五、結論與啟示

以乳制品質量安全危機事件為例，本文構建了企業危機和行業危機場景下的消費決策模型，運用問卷調查和情景實驗數據對影響消費決策的因素進行實證對比分析，主要得出以下研究結論與政策啟示：

第一，行業危機情境下，個體風險偏好是影響消費決策的重要因素。長期消費實踐中形成的消費習慣和消費理念有助于維持風險食品消費行為，危機狀態下感知到的企業安全生產能力越強，消費者中斷消費的可能性越大。行業危機發生后，短期內的需求量恢復不等于消費信心的恢復，提升消費者的食品安全信任水平是一個長期任務。食品安全監管部門和食品企業要不斷完善嚴格的監管措施、強化食品質量安全監管效能的長遠責任意識，做好食品安全問題的根源治理，同時重視解決當下食品安全生產和監管中的具體問題，通過營造良好的食品消費環境，促進消費者的食品安全信心長期恢復。

第二，企業危機情境下，政府應對措施和消費者對政府及專家在內的第三方信息源信任度是影響消費決策的重要因素，較高的信任度以及積極的政府應急管理措施有利于消費者保持繼續消費行為。風險偏好和風險感知交互項在個體風險食品決策中發展重要作用，其中風險感知的作用相對較強。對此，食品安全監管部門和科研機構專家應當主動承擔傳播科學食品安全信息的責任，確保把有效一致的信息及時充分地傳遞給公眾，提高消費者對自身作為信息源的信任和依賴程度，降低食品安全事件下的消費者風險感知。

第三，在企業危機和行業危機下，風險感知和風險偏好分別構成了影響我國消費者風險食品消費決策的關鍵因素。在對整個食品行業缺乏足夠信心的現實背景下，改變消費者的風險偏好是一個長期過程，提高食品安全認知水平有利于降低消費者的風險感知。作為食品安全信息溝通的主要途徑，媒體組織和自媒體個人應當在監督食品生產主體履行社會責任的同時嚴格自我要求，通過信息交流及時回應公眾的食品安全信息需求，以降低消費者信息偏差和信心不足導致的非理性消費決策。

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(責任編輯:聞毓)

AComparativeAnalysisofConsumptionDecision-makingunderEnterpriseandIndustryCrisisSituations——TakingDairyProductsSafetyCrisisasExample

REN Jianchao, HAN Qing

(College of Economics and Management, China Agricultural University, Beijing 100083, China)

Taking dairy product industry as an example, this paper builds a consumer risk decision-making model and makes a comparative analysis of the impact of enterprise crisis and industry crisis. Result shows that factor, such as consumption habits, consumption concept, risk preference and consumers’ trust to dairy enterprise’s ability in producing safety food, are the main factors affecting decision-making in the industry crisis situation. Risky decision in corporate crisis situations are affected by the interaction of risk preference and risk perception. Furthermore, career, level of trust in government and experts, government emergency management measures also has a significant impact on consumer decision-making in the corporate crisis situation.

Product Harm Crisis; Risk Preference; Risk Perception; Consumer Decision-making; Comparative Analysis

2016-09-12

北京市自然科學基金資助項目(9152012)

任建超(1988-)，男，山東菏澤人，中國農業大學經濟管理學院博士生；韓青(1972-)，女，山東聊城人，中國農業大學經濟管理學院教授。

F063.2

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:1004-4892(2017)09-0094-11