爆款的背后：中端醫療險是健康險的合適答案么？

這是一個流行管金主叫“爸爸”的時代。除去病態的資本膜拜，這種戲謔的說法某種程度上體現的也是對出資方的敬畏。

作為醫藥行業的最終買單方，在中國大腿最粗的“爸爸”無疑是社保，去年以來醫保目錄新一輪調整以及醫保支付價推出等一系列改革都在宣告，這個“爸爸”不再甘當沉默安靜、沒有話語權的老好人。與此同時，另一個“爸爸”——商業健康險也在不斷壯大自己的肌肉。

高速增長，積極布局，上下游聯動……有人說，這是中國健康險行業最好的時代。

行業整體增速強勁

增長速度是健康險行業火爆最直觀的體現。

從2012年開始，商業健康險仿佛突然開了竅，就此步入了高速增長的快車道。2012—2016年健康險保費收入的年均復合增速高達42.3%，遠遠高于人身險的其他兩大險種——壽險（14.9%）和意外險（17.5%）的增速水平，并且同比增速呈現出逐年提升的態勢。

在保監會近日披露的2017年第一季度保險業統計數據顯示，1—3月健康險業務原保險保費收入1599.82億元，同比增長36.88%。考慮到健康險2016年保費已經突破4000億元，同比增長67.71%，可以說當前健康險業務仍然維持相當強勁的增長勢頭。

一家主營業務為保險公司提供TPA業務的健康管理公司負責人表示，得益于健康險市場的快速增長，今年同期以來公司收入增長超過130%。

資料來源：上市險企2016年年報整理

從幾家上市險企的財務報告里也能一窺這種欣欣向榮。如同上述整理的數據所顯示的，6家上市險企的健康險業務收入在2016年都實現了超過20%的高速擴張。其中，中國太平和中國平安的增速名列前茅，達到了51.7%和50.7%。

除了高速增長外，另一個好消息是“爸爸們”開始盈利了。過去商業健康險業務一直“未來很美好，當下很慘淡”。以專業健康險公司為例，“虧”字打頭是持續常態。人保健康連虧11年，平安健康則是開業前3年未開展業務，之后的年份均為虧損狀態。即使在財報中實現盈利的和諧健康和昆侖健康，要么是以萬能險業務為主，要么是靠著投資收益扭虧為盈，都談不上真正理順了健康險的業務思路。

在2016年，成立12年、以健康險為主營業務的人保健康，終于首次實現了盈利，由2015年的虧損人民幣1.36億元轉變為2016年盈利人民0.03億元。其保費收入占比最高的是醫療險（34%）和護理險（59.3%）；渠道方面，其個人保險渠道的健康險收入增長相當迅猛，增速達到了82%。

而在健康險利潤方面，中國人壽的健康險業務利潤總額由2015年的27億元人民幣上升至61.65億元，升幅達到275.8%。

當然，總的來看，專業健康險公司的盈利依然沒有辦法短期解決。太保安聯健康、人保健康、平安健康、和諧健康以及昆侖健康5家具有可比數據的專業健康險公司今年第一季度經營狀況已全部披露完畢。5家健康險公司中有4家今年以來業績虧損，虧損最多的昆侖健康更是單季度虧損2.58億元。

在高速增長的背景下，市場的入局者也開始越來越多。相當一段時間內，中國的專業健康險公司只有人保健康、平安健康、和諧健康、昆侖健康、太保安聯健康這5家，除太保安聯健康成立于2014年，其他4家健康險公司均成立于2005年和2006年期間。

不過從2014年開始，越來越多嗅覺靈敏的企業就開始涉足專業健康險市場。有保險業內人士透露，目前遞交保監會希望成立專業健康險公司的牌照申請已經有50多張。至于其背后資本背景，既有國壽、陽光保險等險資背景，更多的則是康美藥業、東軟集團、復星集團、阿里健康、美年大健康、桂林三金這些醫藥行業上下游企業。可以預見，隨著健康險牌照的發放，健康險行業與醫療行業的天然互動也將越來越多。

人社部公布的2015年社保數據顯示，盡管城鎮職工醫保基金收入增長速度低于支出增長速度的趨勢得到扭轉。不過，仍有6個地區的統籌基金可支付月數不足6個月。伴隨著民眾醫療需求進一步釋放，醫保未來穿底，絕非危言聳聽。考慮到嗷嗷待哺的互聯網醫療、線下診所、基因測序等一眾新醫療業態的期望，商業健康險的壯大至少給了不少行業從業者更大希望。

從無到有的中端險市場

2014年，《證券日報》曾在一則報道曾用篤定的語氣地寫道：“業內幾乎沒有人質疑‘國內中端健康險市場幾乎處于空白狀態這一觀點，也不會有人否認這一市場的巨大潛力。”

這種潛力從大量內地居民去香港買保險即可見一斑。根據香港保險業監理處公布的數據，2015年內地游客在香港投保的新造保單保費占香港保險業個人業務的總新造保單保費的24.2%，相當于內地客戶買走香港1/4的保險。其中，重疾等健康險產品就是主力產品之一。

僅僅三年，曾經空白的中端健康險市場突然間熙熙攘攘。這從去年起開始的“中端醫療險大戰”中體現的尤為明顯。

2016年開始興起的“中端醫療險”儼然是過去一年中健康險市場上最亮的一抹色彩。有意思的是，無論是三馬旗下的眾安保險還是平安健康險，在接受采訪時都向我們表達了自己才是中端醫療險首吃螃蟹者的意思。無論開濫觴者究竟是誰，一年以來，中端健康險市場如春雨后的竹林，遍地可見冒芽的新筍。

2016年，平安、眾安、泰康、安聯等險企率先投入到中端醫療保險產品的開發中，先后推出了一系列帶有互聯網基因的中端醫療險。

這些中端醫療險產品幾乎無一例外的有這幾個標簽：用高免賠額實現價格便宜，保障額度高，購買方便，保障范圍寬，變相做出了保證續保承諾等特點……仿若當年小米崛起時用的套路，有的保險公司甚至也打出了“年輕人的第一份健康險”這樣的口號。在5月平安健康險的一次內部分享會上，平安健康險個人業務事業部總經理兼營銷總監尚教研這樣形容中端醫療險：“找到了一個撬動中端市場的甜蜜點。”endprint

以30歲有社保的成年男子為例，眾安的“尊享e生”、平安的“e生保”、安聯的“臻愛300萬”等中端醫療險基本可以通過300多元的價格實現百萬元以上的醫療保障。而且保險報銷不限社保用藥，不限疾病種類或意外傷害，不限治療手段，住院、門診甚至靶向治療都可以獲得賠付。

這些低成本、高杠桿產品一經推出迅速成為“網紅”產品。與傳統健康險主要依靠線下渠道不同，它們在網站、微信、淘寶等一切你能想到的渠道都有售賣。

眾安的“尊享e生”在支付寶的“螞蟻保險服務”中，累計銷量已經達到22萬份，尚教研則透露，“e生保”的累計銷量已經達到百萬份。

互聯網賣保險是正確答案么？

在保監會對一季度的行業總結中，“互聯網創新業務活躍，新興業態快速發展”被認為是五大市場運行特點之一。

這并非是專門針對健康險市場給出的結論，但是卻在健康險市場上體現的尤為明顯。

據中保協披露的數據顯示，2016年互聯網健康險表現搶眼，保險規模保費達到31.8億元，增長率高達209.9%，漲幅明顯高于其他險種。而根據中國保險協會更早前發布的《2015年保險市場運行情況分析報告》，互聯網渠道產生的保費已經在整體人身險保費中的占比從2011年的0.1%上升到2015年的9.2%，不能不說是一個巨大的飛躍。

2016年開始爆款頻出的中端醫療險，崛起的一個重要的原因就是充分利用了互聯網平臺優勢，大都可以繞開保險代理人在網上直接投保，節約的保險銷售的中間成本，使得保險在價格上更加具備優勢。

甚至傳統主走線下渠道的重疾險也越來越重視線上渠道的營銷。泰康在線今年4月中旬與支付寶聯手推出一款產品在一個月時間甚至吸引了1300萬人主動申領。這款產品讓60歲以下的消費者，每進行一次支付寶線下支付，就能領取一份健康險保額，保額可以隨著支付筆數不斷累加。在一年的保險期間里，一旦被確診了國家規定的最常見25種重大疾病之一，就可以在支付寶里直接申請在線理賠。雖然從重疾險的角度看，其數千元的重疾保額基本上就是“雞肋”，但是其對用戶的教育和普及功能卻并非能以單純的金錢計算。

健康險和互聯網營銷渠道是不是互相成就的過程？

眾安保險健康險產品負責人談騰躍表示，如果僅從中端醫療險的角度看，其實也并不是天生為互聯網準備的。最早的中端醫療險2013年左右在市場上產生。但當時的產品形態也不一定適合互聯網銷售。比如“尊享e生”之所以從去年開始火爆，與眾安對其做的互聯網渠道銷售改造有關系。在保留中端醫療險的保障力的同時，做了一些互聯網渠道銷售的改造。比如加了一萬元的免賠額，使得保費迅速下降。

尚教研則認為：互聯網健康險和中端健康險產品同時爆發，這里的確是有一個巧合。中端醫療險如果通過傳統線下銷售渠道賣，幾百元的保費還不夠保險代理人走街串巷的路費。所以必然要選擇通過線上的方式推廣。

當然也有人不看好這一模式。醫療戰略咨詢公司Latitude Health創始人趙衡認為，互聯網模式雖然在非醫療行業比較容易創造流量，但對于用戶來說，醫療不像買衣服吃飯是高頻可重復可創造事件，醫療仍然是低頻事件，而且是當下需求事件。這兩重特性意味著用戶解決好醫療需求比如掛號、問醫生問題后，大部分就離去了。這種選擇服務的流程和動機與購買健康險并不契合。購買健康險的過程中需要用戶教育、結合用戶自身需求、家庭狀況以及對保障的認可，這種決定過程相比掛號、問診來說時間更長，更需要專業的銷售顧問來指導和解釋，很難在即來即走的環境下完成。

控費問題如何破局？

在商業健康險高速增長的同時，國內保險公司也面臨著一些現實困境。比如以公立醫院為主體的醫療服務方過于強勢，商業保險公司對醫療服務方的收費鮮見強大的影響力，沒法形成有效的醫療成本和質量監管體系。

在這一背景下，保險公司要承擔的醫療賠付成本可能要急劇上升。比如，太保安聯健康2016年實現保險業務收入5.19億元，對比2015年1.49億元的數字同比上漲248%。而同期公司賠付支出達到1.5億，對比2015年同期的數據增長了12.64倍。高額的健康險賠付顯然是商保公司不能承受之重。

中端醫療險由于其投保過程簡單，很多線上就可以完成，這無疑會加重投保人逆選擇的風險。一些保險產品的討論平臺上，針對中端醫療險的最多擔憂就是，如果以后產品虧本了，會不會停售。

其實這也是困擾保險公司的問題。眾安保險健康險產品負責人談騰躍表示，“一開始的確有些擔心。很多個險渠道只有問卷沒有體檢。但是大半年以來，現在理賠經驗沒有發現明顯的逆選擇傾向。”

談騰躍看來，在產品形態設計上，一萬元的免賠額就相當于“防洪堤”，把絕大多數小額的理賠擋在了門外。此外，互聯網保險公司的投保人群結構會更加年輕，集中在三十到四十歲的人群，這些人群的健康狀況要好很多。

總的來說，健康險要健康發展，最根本的問題是要有核心競爭力——對內表現為管理水平和精算技術不斷提升，對外表現為擁有更多醫院醫療費用開支方面的話語權。商業保險公司與醫院的談判地位很難一朝一夕改善，為了實現控費目標，現在只能更多向內部挖潛。

比如互聯網渠道常見的逆選擇問題。很多互聯網渠道銷售的健康險產品，需要被保險人在投保時回答幾個封閉式問題，要么“是”，要么“否”，一旦投保人如實告知健康異常問題就會被完全拒保。商保公司將深潛C端后不愿意放棄存在大量臨界（接近健康體）的可保人群，事實上這些人的健康險的需求也非常旺盛，但受制于大多數保險公司的核保規則，他們往往會被拒之門外。

今年2月，平安的“e生保”悄然上線了智能核保系統，平安健康險承保團隊負責人王劍青介紹，智能核保是當客戶投保時有異常健康狀況，可通過該系統頁面詢問方式（人機對話）進行簡易醫學核保，實現臨界（接近健康體）的可保人群篩選及提高承保率。王劍青表示：“剛剛開始上線智能核保的時候，整體人群的告知率只有2—3%，這兩個月高速增長，基本快接近線下告知。”

眾安保險的談騰躍也表示智能核保肯定會要做，“已經派專人在做”。

目前我國商業健康保險賠付支出在醫療衛生總費用中占比為1.3%，而美國則達到37%，即使不跟美國這種完全由商業健康險主導的國家相比，距德國、加拿大、法國等OECD國家的平均10%以上水平仍然相去甚遠。加大商業健康險的發展力度和深度，不僅民眾有需求，政府也迫切。

近日保監會發布的《中國保監會關于規范人身保險公司產品開發設計行為的通知》對保險公司產品開發設計行為提出了一系列新要求。其中，不得以附加險形式設計萬能型保險產品或投資連結型保險產品，兩全保險、年金保險產品5年內不得返還等條款令業內高度聚焦。其實就是進一步表明了保監會引導保險產品回歸本源，落實“保險姓保”的決心。

由于推出的時間尚短，中端醫療險是不是健康險在中國發展的正確答案很難現在就給出一個結論。但可能正如2011年小米手機橫空出世那樣，粗糲但鮮活，不完美卻親和。它讓更多的年輕人知道在社保之外還有別的健康支付解決方案。這些年輕人，可能正是商業健康險在中國保持大躍進的最強動力所在。

來源：健康點endprint