微信在招生宣傳中的實效分析與策略構建

季青春

摘要：“雙一流”大學建設和國家招生考試制度改革的雙重背景下，招生宣傳對高校能否爭取到優質生源具有重要意義。微信作為當今國內用戶最多的社交媒體，由于其較強的信息穿透力和用戶粘性，成為招生宣傳中一個最有效的工具。本文通過具體的案例分析，從粉絲吸引、內容建設、互動方式等方面提出開展有效微信宣傳的策略。

關鍵詞：微信；招生宣傳；實效

中圖分類號：G473.2 文獻標識碼：A 文章編號：1671-1580（2017）07-0180-04

一、引言

隨著“雙一流”大學建設和國家招生考試制度改革的深入推進，如何抓住機會爭取到更多優質的生源，將為高校未來發展提供強勁動力。高校招生宣傳是招生工作的一個重要環節，是組織、動員考生和家長選擇學校的重要形式，也是各高校爭奪優質生源以及提升學校人才培養質量的主要手段。招生競爭日益激烈，高校如何在生源減少、考生選擇多元化、信息渠道多樣化的情況下，加大招生宣傳的力度，不斷創新招生宣傳手段，開拓多種招生宣傳途徑，吸引更多優質學生報考，成為確保招生宣傳工作有效性的研究熱點。

微信的出現給予招生宣傳一種新的有效手段。首先，微信是近年來國內關注度最高、用戶增長量最大的社會化媒體平臺，截止到2014年3月，其用戶量已突破6億，其龐大的用戶基數為有效傳播奠定了基礎。移動端的便攜性，給微信推廣帶來了前所未有的機遇。微信具有較強的信息穿透力和用戶粘性，使得其具有較好的宣傳效果。微信公眾號成本低，在招生宣傳期間，參加各地的高考咨詢會或者做宣傳廣告，都需要大量的經費支持，而微信公眾號只要通過推送并且轉發，就能取得較好的效果，維護的成本大大降低。此外，微信還能提供更加及時有效的招生信息，可以多層次、多角度地宣傳學校，盡可能地為家長考生提供全面的招生資訊。微信的互動性和招生咨詢服務很好地結合在一起，能隨時隨地全方位地做好招生服務。

目前，雖已有不少學者報道了自媒體、新媒體等新技術應用于招生宣傳工作，并且取得了較好的效果，但至今未有有效數據表明微信是如何有效開展招生宣傳的，本文通過以下案例具體展示微信在實際招生宣傳中的作用。

二、微信在招生宣傳中的實效分析——以南京工業大學為例

以2015年6月和2016年6月微信公眾號“南工招辦”兩年數據作為對比，具體如下：

1.粉絲數量是微信公眾號進行招生宣傳的重要基礎，其數量增長情況如圖1。在目前競爭激烈的招生宣傳中，雖然常態化招生已成為各高校日常招生工作的一部分，但6月份仍然是招生宣傳的重中之重。從圖l可以看出，新關注人數最多的日期都是6月26日，和發布高考分數的時間密切相關，說明在目前出分填志愿的情況下，考生一般等成績出來后再關注適合自己的高校。另一個方面，2016年的6月4日～6日新關注人數持續增長，原因在于這段時期微信公眾號推出了新穎的招生宣傳三部曲，說明好的宣傳素材能吸引廣大粉絲。此外，6月10日以后新關注數也有一定的增長，說明在高考完之后也是吸粉較好的一個時間點。再結合2015年和2016年數據對比發現，趨勢基本是一致的，單日新增粉絲最多從304個增加到1069個，同比增加了252%；截止6月底，總粉絲數從3054個增加到9568個，同比增加了213%。說明通過有效的推廣，粉絲數得到迅速的增長。

分析粉絲屬性可以發現，男性占比51.6%，女性占比39.6%，另有8.8%的粉絲沒有標明性別。粉絲所在省份為江蘇的高達66.7%，和我校總體江蘇生源占比一半有一定的關系，也和我校在江蘇地區具有較強影響力也有一定的聯系。另外粉絲較多的省份為浙江、安徽、山東等長三角地區，說明此部分地區考生更希望來我校上學。從省內城市分布來看，南京占比30.8%，為學校所在地，遙遙領先于其他城市，蘇州、南通、無錫等教育發達地區關注我校的也較多，這些數據能很好地反應我校招生宣傳在各地產生的效果。

2.宣傳內容是微信公眾號進行招生宣傳的重要保障。吸粉容易，留粉難。沒有好的宣傳內容，考生或家長取消了關注，再多的宣傳也是徒勞。故科學合理地維護公眾號就需要好的宣傳內容。通過對2015級和2016級學生的問卷調查結果分析，科學設置了微信公眾號的菜單欄。南工招辦設置了3個一級菜單，分別為：招生信息、認知南工和相約南工，并分別下設5個二級菜單，涵蓋考生想了解招生信息、學校信息、招生查詢等方面。數據表明，一級菜單招生信息點擊人數10080，遙遙領先于其他一級菜單。二級菜單中歷年分數和招生計劃點擊人數分別為2772和2403，和問卷調查的結果是一致的，故根據考生興趣點，更加優化菜單結構，給考生提供便捷服務。

另一方面，為了達到有效的宣傳效果，大力提升宣傳內容質量。圖2表明，閱讀人數和推送的素材質量正相關，2016年的6月4日～6日閱讀人數呈現直線上升，最高單日閱讀量達到了21427人，說明我校新穎的招生宣傳三部曲獲得了有效的宣傳效果，點贊和好評如潮。2015年的6月14日閱讀量卻超過了2016年同天，原因在于當日推送的綜合評價錄取招生快訊得到了考生的關注，說明素材的推廣要有時效性，要和招生考試特定的時間相結合。此外，招生月不斷推出宣傳素材，閱讀量也得到了有效提升。在對閱讀來源圖3的分析中可以看出，朋友圈的閱讀量高達57161人占比59.6%，而通過會話閱讀的數量23420人占比24.4%，說明好的宣傳素材通過朋友圈的二次傳播反而能超過通過會話閱讀的一次傳播效果。另外通過當日的閱讀來源分析表明，雖然好的宣傳片能取得很好的宣傳效果，但這部分閱讀人數并沒有大量關注公眾號，原因可能是閱讀的主要來源為一些在校生或者校友，招生暫時和他們切身無關。反而和招生最密切的推送素材通過會話閱讀的數量大大增加，從而表明關注公眾號的粉絲才是最潛在的考生或家長。

3.互動咨詢給招生宣傳提供了新的有效手段。微信除消息推送外，還提供了互動的功能，這對招生咨詢來說是一種有效的變革。把傳統的PC端網頁版的咨詢、線下咨詢、電話咨詢可部分轉移至移動端，利用微信提供的多客服功能，能很好地進行多用戶回復，取得了良好的效果。如圖4，發送消息1～5次的人數從2015年的688人增加到2016年的2486人，增長了261%，很好地分散了其他途徑咨詢的壓力。甚至發送消息10次以上的人數達到了119人，說明通過互動咨詢能很好地解決了深度咨詢的問題。另外，通過關鍵詞分析得出，“分數”出現了650次，“專業”出現了277次，故可以結合常見問題設置自動回復，能較好地提高招生咨詢的服務質量。endprint

三、微信在招生宣傳中的策略構建

鑒于以上的數據分析，提出以下幾點微信招生宣傳的策略：

1.粉絲吸引更加多樣化

眾所周知，粉絲數量是微信公眾號賴以生存的生命線，也是做好有效宣傳傳播的必要條件。如前文所述，通過招生月的案例分析，表明6月毋庸置疑是招生宣傳的關鍵時期，也是粉絲指數增長的特殊階段，故在此招生宣傳的實際過程中要大力推廣微信公眾號。首先，要讓參與招生宣傳的人員熟知微信公眾號的特點，了解公眾號常用功能的設置，并且鼓勵他們積極在朋友圈轉發公眾號的素材，讓他們向親朋好友推薦公眾號。其次，在招生宣傳材料上都有招生公眾號的二維碼，招生宣傳人員要有意引導考生和家長通過掃一掃關注公眾號，并告知他們通過公眾號能更加全面地了解學校情況和招生計劃，并且還能便捷地進行互動咨詢。再次，可在招生網主頁顯眼處提供公眾號二維碼并加以說明，還可以將二維碼置于圖文消息的尾端，利用朋友圈的有效傳播擴大公眾號的關注量。

隨著生源競爭的日益激烈，常態化招生宣傳成為必然，故與以往只忙招生季不同，招生宣傳吸粉也宜常態化開展。針對在校學生，要讓他們養成榮校愛校的觀念，雖然高考已經離他們遠去，但他們仍然是推薦親朋好友報考的主要力量。可積極開展優秀學子回母校宣傳的活動，并且將印有微信二維碼的小禮品贈于高中生，引導有志報考的學生進行關注。還可以進一步舉辦評比活動，讓學生把回母校的宣傳活動通過微信推廣，把點贊數作為一個評比條件，通過學生的朋友圈進一步擴散。在常態化的招生宣傳過程中，把推廣公眾號作為一個重要的目標。

2.內容建設更加專業化

微信可以將招生相關信息有效推送到每位考生和家長的手機終端，理論上觸達率可達100%，但觸達率不能簡單理解為傳播效果。微信只能“送到”，而考生或家長是否閱讀，從而實現有效傳播就需要推送的內容更加專業化。高校招生的微信公眾號推送的內容應該具有以下特點：

首先，推送的信息要具有實用性。考生和家長等用戶接觸微信公眾號最基本的需求就是獲取一些即時性的、實用性的學校信息和招生快訊，因此微信公眾平臺應該注重推送信息的實用性。比如南工招辦在招生季持續推出：選擇南京工業大學的N個理由、咨詢會安排、各地招生宣傳聯系方式、志愿填報指南、錄取進程查詢等，大大增強了用戶的黏性，使渴望了解相關信息的考生和家長成為公眾號的持續關注者。

其次，推送的信息要具有創新性。微信公眾號要打造精品文章，才能吸引用戶主動進行閱讀。當消息被公眾號發布后，信息的傳播并未就此打住，精品文章的出現會在朋友圈中產生較好的口碑，信息會以裂變的傳播形式被分享至微信群、微信朋友圈等基于強關系的傳播渠道，吸引更多的人來主動關注公眾號并閱讀內容，文章的閱讀量和點贊率也會隨之提高。比如，今年原創推出的南工各學院Q版卡通人物的出現，打破了傳統枯燥乏味的學院和專業介紹，得到了粉絲們大量的轉發和點贊。今年原創推出的招生宣傳三部曲，打破了傳統學校實力介紹，從學生的視角，學生的口吻，敘述在學校生活的點滴和創業經歷，讓廣大讀者眼前一亮，在網絡上瘋狂轉播，很好地達到招生宣傳的目的。

再次，推送的消息要具有可讀性。高校官方微信公眾平臺在語言的使用上，既要保持平臺的權威性，也要展現高校形象“親民”的一面。比如在發布重要的公告時使用正式的、客觀的語言，而在推送一些宣傳素材的時候，譬如“我來了，你在哪”、“麻麻，再也不用擔心我找不到南京工業大學了”等比較“接地氣”的語言能很好地吸引粉絲的興趣。另外，可對推送的內容按照標題進行分類，可設置固定的幾個欄目和話題，這樣不僅使推送的信息內容富有條理性，還提高了讀者獲取信息的便利性。在推送一些招生簡章等純文字的素材時，要善于應用圖片及排版功能，經過精心設計編排，使得推送素材美觀閱讀性強。還可以采用流行的“一張圖看懂”系列，將要展示和表達的問題邏輯化和圖片化，生動活潑和簡單易懂是其最大特點。還可以利用微信平臺推送更多有趣的宣傳內容。比如原創一段1分鐘左右的語音信息，開篇提到7月3日，晴，距離新生報到還有2個月。而7月3日當天已經入梅20多天了，錄取還沒有開始，這種有趣的風格讓粉絲感到一絲的暖意。再如，針對有的多圖文消息粉絲不會原文閱讀，可采用簡潔的文字進行推送，粉絲一打開微信就能看到，使得消息強行植入，讓重要的通知得到很好的推廣。還可以利用節假日，推送貼心的祝福圖片，讓粉絲可直接觀看，使得運營者與粉絲之間的關系會更為緊密。

3.互動方式更加人性化

作為一款即時通訊工具，微信最大的特點就是交流互動，特別是以朋友圈這種“強關系”為依托的微信用戶之間的互動是一種一對一的互動。微信公眾平臺要尤其關注這個特點，要通過不斷和用戶進行交流來強化和用戶之間的粘性。尤其是招生公眾號，和考生和家長的互動交流尤為重要。交互的一種方式就是菜單的設置，通過科學合理設置3個主菜單和5個子菜單能很好地滿足考生和家長的需求，除前面提到的歷年分數和招生計劃點擊率較高外，聯系招辦的菜單也很好地在其他咨詢方式和微信之間架起了橋梁。另一種重要的咨詢方式就是通過公眾號直接交流。根據常見問題，可以設置關鍵詞，能很好地解決考生和家長的問題。此外，根據微信提供的多客服功能，培養得力的助理團隊，提高招生服務質量。助理團隊都可以在移動端登陸公眾號，并且咨詢和回復的內容都可以共享，而且不受其他咨詢方式地點和時間限制，迅速便捷的回復能大大提高招生服務質量。

高校招生微信已經成為一所大學宣傳高校和傳遞招生信息不可或缺的渠道。優秀的招生公眾號發展的重點仍在與用戶互動、為用戶提供服務與原創內容等方面，創新的素材、幽默的語言、豐富的形式都將是未來招生公眾號取得更好宣傳效果的關鍵。通過以上深入細致的案例分析，在新形勢下利用微信公眾號進行招生宣傳效果顯而易見。隨著技術的進步，以微信為代表的新媒體發展迅速，正確和恰當地利用招生微信進行宣傳，不僅可以大大提高學校的辦學聲譽，還可以為提高高校生源質量奠定基礎。

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[責任編輯：馬妍春]endprint