淺析大數據背景下商業銀行客戶關系管理思維的變革與創新

張璐

摘 要：銀行客戶關系管理在銀行的管理經營過程中扮演者重要的角色，而大數據技術作為客戶關系管理中的重要技術，對銀行客戶關系管理的有效分析和實施起著決定性作用。大數據背景下，商業銀行客戶關系管理的內容發生了改變，因而客戶關系管理思維也要做出調整，本文在分析客戶關系管理思維變化內容的基礎上提出了一系列推動管理思維發展的創新策略，從而為穩固拓展銀行客戶提供思維動力。

關鍵詞：大數據；客戶關系；管理思維

前言：大數據時代下，信息技術在金融領域的應用和推廣，促進了整個金融行業管理思維的變化和發展，尤其是商業銀行，大數據技術、金融脫媒的發展等都對商業銀行客戶關系管理提出了新的要求，如何以大數據為指導，提升銀行客戶關系管理的能力和水平，是當前商業銀行經營發展的一項重要任務，也是整個金融行業應對大數據挑戰應當思考的問題。

1 大數據背景下銀行客戶關系管理的要求

客戶關系管理，是一種客戶戰略、一種經營哲學。客戶關系管理概念最初是由 Gartner Group 提出， 并于1993 年形成了比較完整的體系。隨著信息技術在金融領域的應用，客戶關系管理不再簡單是根據靜態客戶數據進行數據分析整合，并以此為基礎了解客戶需求，開展商業活動，而是要從在動態發展中對客戶進行識別、細分、挑選，同時把握、維持、發展客戶關系，實現客戶價值的最大化。大數據背景下銀行客戶管理管理本質上仍是吸引客戶、留住客戶、升級客戶的客戶關系管理戰略。但是其要求更加細化、更加重視動態調整、更加重視維持發展，具體來說包括：一是大數據背景下客戶關系管理采用先進的數據挖掘和數據分析技術幫助銀行了解客戶、認識客戶，挖掘客戶的潛在需求，通過與客戶建立長期的良好關系，提升銀行的客戶占有率；二是通過信息整合和工作流管理幫助銀行實現以客戶為中心的流程優化和組織再造，針對不同的細分客戶制定相應的銷售、營銷和服務策略，使銀行能夠“想客戶所想，供客戶所需”，提升客戶生涯價值，使客戶給銀行帶來的效益最大化；三是先進的客戶管理理念與信息技術、 數據分析技術的結合，形成了銀行自動化管理系統，以客戶為導向的客戶管理、客戶經理管理、績效考核管理、營銷和銷售管理、產品和服務管理等， 幫助銀行全面提升自身的管理水平，打造銀行核心競爭力。

2 大數據背景下銀行客戶關系管理思維的重大變化

2.1 由靜態數據分析轉為動態調整

在小數據時代，對客戶的了解主要依賴對樣本調研數據分析， 對客戶的分類也僅僅依據靜態的、不夠全面的數據，因此對客戶需求了解片面，分類不夠準確。 然而大數據顛覆了人們的觀念，由關注靜態數據轉變為關注動態、由關注樣本轉變為關注全面、由關注客戶某一需求轉變為關注客戶多樣化需求、由關注客戶一次交易利潤轉變為關注客戶細水長流利潤，由關注客戶共性需求轉變為關注客戶個性需求，由關注客戶需求的因果關系分析轉變為關注相關性分析，這些大數據時代的新思維，必然帶來商業銀行客戶關系管理思維的變革，促使商業銀行用大數據時代的新思維，來變革商業銀行客戶關系管理戰略制定、商業銀行客戶關系管理系統設計、商業銀行客戶關系管理體制建設等開展客戶關系管理活動的戰略思考和管理思維。

2.2 由客戶挑選轉變為客戶價值識別

傳統客戶關系管理中客戶挑選是客戶關系管理的基礎，其主要是以二八原則為基礎，依據客戶的資信能力和投資意見等需求對客戶進行管理，大數據背景下則要全面綜合分析客戶信息，挖掘客戶最大價值，實現資源優化配置，保證客戶忠誠度。根據大數據，即可以根據客戶的住房信息、瀏覽的主要網站體現出的其興趣愛好；電子商務體現出的行為細節；主要的交通工具、日常出行情況體現出的生活習慣；信用卡額度及使用情況、 信用卡賬單中體現出的消費習慣、主要消費類型及金額等多樣化數據信息；通過對海量數據分析技術對客戶既往一貫的行為軌跡進行分析判斷其客戶價值， 從而可以提高銀行對客戶服務、客戶維系的針對性。

2.3 數據駕馭能力更加重要

從統計學科與計算機科學視角來看，大數據指那些超過傳統數據系統處理能力、超越經典統計思想研究范圍、不借用網絡無法用主流軟件工具及技術進行單機分析的復雜數據的集合，因此，面對巨量、繁雜、高速運轉的大數據，能否具有駕馭能力，能否發揮大數據的商業價值，對商業銀行現有的客戶關系管理系統的數據收集、處理能力是一個嚴峻的考驗。

3 大數據背景下銀行客戶關系管理思維的創新策略

3.1 以動態化、時效性為指導，開展客戶關系管理工作

大數據要分析的是與某事物相關聯的所有數據，不僅僅是傳統意義上的樣本數據。 在大數據時代，數據不再是靜止的、封閉的、陳舊的，而是時效的、動態的，因此用時效性、動態性、全樣本思維分析商業銀行客戶數據，才能掌握客戶需求與其所處環境之間的相關性， 才能了解客戶需求的動態變化，才能通過與客戶的及時互動了解客戶的真正需求及相關需求， 提高對客戶分類管理的針對性，進而提高客戶的滿意度和忠誠度。

3.2 運用開放思維，重視客戶價值預測

小數據時代遵循的是一種傳統、封閉、靜態地看待事物的理念，這種理念隔離了研究對象與其他事物及環境之間的聯系，斬斷了研究對象自身的動態發展過程，終結了研究對象在發展過程中重塑自身新質、重建與其他事物之間聯系的可能性。 在大數據時代，用開放性、前瞻性思維分析客戶數據，有利于從多渠道、多領域、多方式獲取數據之間的關聯性，挖掘出有價值的信息，從而達到對事物發生的可能性進行預估的目的。 建立在海量數據基礎之上的預測，其接收和處理的數據量越龐大，系統糾錯和自我改善的功能則越發達， 預測的結果將越準確，也就越能提高戰略決策的前瞻性和準確性。

3.3 善用大數據技術，重視客戶服務

利用大數據分析挖掘技術、移動終端位置服務技術，依托客戶手中的移動終端進行金融產品營銷推廣。商業銀行不僅可以通過傳統的方式展示靜態廣告信息、引導用戶點擊廣告進入相關金融服務界面訂購產品或使用服務，更可收集用戶的位置信息、操作習慣信息等資料，通過對這些資料的綜合分析與利用，為用戶提供更加具有針對性的營銷內容，并通過移動終端動態展示給用戶，或者通過消息主動推送等技術主動告知客戶。例如，可統計分析移動客戶端上用戶瀏覽信息的分類、瀏覽時間等有價值的數據信息，結合客戶基本信息、資產情況、交易行為、社交網絡等方面的信息，判斷客戶的金融服務偏好、發現客戶的服務需求，及時推送營銷信息到用戶終端；借助位置服務技術，感知用戶接近營業網點、特惠商戶、合作單位等場所附近時，有針對性的進行主動推送和提醒，為客戶提供時間、空間和業務相融合的主動、精準的產品營銷與商戶推介服務。

結束語：

大數據開啟了一次重大的時代轉型， 帶來的信息風暴正在變革我們的生活、工作和思維，引發社會的思維變革、商業變革和管理變革。商業銀行是提供各種金融服務的特殊服務性行業， 大數據對其的影響更加顯著，唯有進行思維變革，才能有效利用大數據提升維系客戶關系、保持客戶長期忠誠的能力。

參考文獻：

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