軍山湖大閘蟹的品牌升級和綠色營銷

■ 江西省水產(chǎn)科學研究所 李燕華

南昌社會科學院 甘江英/文圖

軍山湖大閘蟹的品牌升級和綠色營銷

■ 江西省水產(chǎn)科學研究所 李燕華

南昌社會科學院 甘江英/文圖

按照《進賢縣軍山湖生態(tài)旅游規(guī)劃（2009年—2020年）》，要把軍山湖建成南昌市休閑度假的首選地、沿海發(fā)達地區(qū)的后花園、鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟區(qū)的親水樂園、江西湖泊生態(tài)旅游的典型地、全國湖泊生態(tài)旅游的示范區(qū)。在軍山湖周邊建設“水鄉(xiāng)觀光、親水體驗、濱湖度假、湖鮮品嘗、漁俗體悟、水上運動”及沿湖特色景觀點。而軍山湖大閘蟹作為國家地理標志產(chǎn)品，是江西省的知名品牌，在江西擁有一定的品牌競爭力，但是放眼全國，軍山湖大閘蟹的品牌知名度和市場占有率都是比較低的。軍山湖大閘蟹作為地理標志產(chǎn)品，對于帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，提升區(qū)域吸引力起著重要作用，因此，應當圍繞“生態(tài)鄱陽湖、綠色水產(chǎn)品”的主體形象，全面開展綠色營銷，從軍山湖大閘蟹品牌升級角度出發(fā)，以原生態(tài)的自然生態(tài)系統(tǒng)為依托，堅持水產(chǎn)品分級與標準化生產(chǎn)，增強軍山湖旅游的國內(nèi)外市場競爭力，提高軍山湖大閘蟹市場營銷效率。這樣，才能提升游客的消費體驗，留下良好的口碑，實現(xiàn)品牌升級。

1.相關(guān)概念分析

1.1 地理標志水產(chǎn)品及品牌升級

地理標志具有商標識別與品牌保護功能，表現(xiàn)為固有的“團體”擁有方式，具有較強的實用性和排他性。地理標志在空間上，從屬于特定的地域和特定的自然地理條件，具有惟一性，不允許任意轉(zhuǎn)讓和買賣。在時間上，地理標志具有永久性，只要自然地理條件不變，產(chǎn)品特性不變，法律制度不變，就可以繼續(xù)使用，甚至永久使用。因此，圍繞地理標志水產(chǎn)品開發(fā)旅游產(chǎn)品，是推動其旅游業(yè)發(fā)展成熟的重要標志。在對外開放不斷深入，在水產(chǎn)品總體過剩的今天，地理標志水產(chǎn)品由于承載著長期歷史積淀形成的產(chǎn)品特色聲譽，具有極高的品牌價值和品牌競爭力，特點鮮明，富有個性，且令游客印象深刻，對旅游景區(qū)來說，可直接體現(xiàn)其發(fā)展水平。

體驗經(jīng)濟是經(jīng)濟形態(tài)發(fā)展的必然趨勢，是生產(chǎn)力不斷發(fā)展的產(chǎn)物。一般認為體驗經(jīng)濟是以商品為道具、以服務為舞臺、以提供體驗為最主要經(jīng)濟提供品的經(jīng)濟形態(tài)。但由于觀念上的落后和思想上的保守，江西很多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只重視產(chǎn)品的質(zhì)量，認為只要自己質(zhì)量好了，就一定能獲得游客的喜歡，這嚴重制約了消費者的整體體驗。同時，隨著消費升級，現(xiàn)在大多數(shù)游客對“無包裝、包裝差、無品牌”的旅游水產(chǎn)品不感興趣，需要特別指出的是，水產(chǎn)品包裝貴在“材質(zhì)環(huán)保健康、內(nèi)容準確完整、整體簡約實用”，而不是一味追求所謂的“高大上”。例如，軍山湖大閘蟹包裝內(nèi)可以贈送蟹醋、去腥配料、手套、濕手巾等，不僅方便消費者，更讓消費者感覺到溫馨和物超所值。通過“良好的包裝、良心的品質(zhì)、良性的互動”引導消費者進行消費決策，減少“搜尋成本”，進而使得地理標志產(chǎn)品獲得很好的市場信譽和品牌效應。

1.2 綠色營銷戰(zhàn)略及創(chuàng)意擴散

綠色營銷目前還沒有形成完整的理論體系，概念也不統(tǒng)一。綠色營銷以節(jié)約資源、保護環(huán)境為中心，要求具有良好的生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境，樹立綠色理念和綠色文化。具體而言，在養(yǎng)殖、加工、包裝、“三廢”處理、營銷過程和消費過程要注重保護環(huán)境，樹立綠色形象。綠色營銷的產(chǎn)品是“綠色”的，即其產(chǎn)品應有節(jié)約能源、節(jié)約資源、安全、無污染、無公害的特性。綠色營銷是一種新的理論、新的觀念和新的手段。它要求市場主體要在保護環(huán)境和人類健康的基礎上，實現(xiàn)社會、經(jīng)濟、生態(tài)三者利益的統(tǒng)一。江西水產(chǎn)綠色營銷的主要問題表現(xiàn)為相關(guān)綠色水產(chǎn)品數(shù)量少，結(jié)構(gòu)單一，難以形成規(guī)模效應；綠色水產(chǎn)品產(chǎn)地范圍廣，渠道分散，影響標準化養(yǎng)殖和分級流通；綠色水產(chǎn)品有效需求不足，缺乏消費活力，產(chǎn)品的價值難以實現(xiàn)；綠色水產(chǎn)品市場開發(fā)相對較晚，綠色營銷不足；冒牌綠色水產(chǎn)品的現(xiàn)象相對突出，影響了綠色水產(chǎn)品的品牌聲譽；綠色水產(chǎn)品的綠色營銷網(wǎng)絡沒有形成，制約了江西綠色營銷和綠色水產(chǎn)品的發(fā)展。

打造地理標志水產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)濟體系的關(guān)鍵在于，以地理標志水產(chǎn)品特色文化資源為依托的創(chuàng)意想法能否順利產(chǎn)生和轉(zhuǎn)化，也就是水產(chǎn)企業(yè)在進行創(chuàng)意生產(chǎn)時能否順利獲得創(chuàng)意思維、順利將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化、順利實現(xiàn)市場推廣，讓創(chuàng)意由生產(chǎn)者向采納者擴散，完成創(chuàng)意價值的商品化實現(xiàn)，進而使得水產(chǎn)企業(yè)出于良好經(jīng)濟效益獲得而進行生產(chǎn)投入的再增加，最終帶動地理標志水產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展模式的社會性形成與擴散。隨著新型水產(chǎn)技術(shù)的應用、漁業(yè)消費需求的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的漁業(yè)功能已經(jīng)開始逐漸拓展，在滿足水產(chǎn)品供給的基礎上開始探索漁業(yè)各類型的附加功能，如文化功能、觀賞功能、休閑功能、旅游功能、生態(tài)功能等等。由此，通過創(chuàng)意思維來進一步挖掘和利用水產(chǎn)品的附加型功能，將科技、人文、知識、資金等漁業(yè)資源進行整合，形成融生產(chǎn)、生活、生態(tài)為一體的現(xiàn)代漁業(yè)，也就是創(chuàng)意漁業(yè)的發(fā)展模式。

2.軍山湖大閘蟹和旅游協(xié)同發(fā)展現(xiàn)狀

軍山湖享有“中國河蟹之鄉(xiāng)”的美稱，總面積有32萬畝，是全國縣域內(nèi)面積最大的淡水湖，被江西省農(nóng)業(yè)廳認定為“無公害水產(chǎn)品產(chǎn)地”。軍山湖出產(chǎn)的清水大閘蟹體征為青背白肚、金爪黃毛、個體碩大，具有“大、肥、腥、鮮、甜”五大特征和“綠、靚、晚”三大比較優(yōu)勢，屢獲金蟹獎并獲得“蟹王”、“蟹后”稱號，遠銷日本、韓國、新加坡等地。軍山湖大閘蟹2004年獲北京中綠華廈有機食品認證中心“有機食品”證書、2006年被農(nóng)業(yè)部評為“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”、2007年獲“國家地理標志保護產(chǎn)品”稱號、2009年獲“中國十大名蟹”稱號、2010年獲農(nóng)業(yè)部“農(nóng)產(chǎn)品地理標志”證書、2013年蟬聯(lián)“中國十大名蟹”稱號。但與陽澄湖大閘蟹相比，軍山湖大閘蟹宣傳面相對有限，在江西省外的知名度和認知度相對較低，其銷售渠道相對單一，主要是依靠品牌形象店、專賣店和超市的水產(chǎn)區(qū)，主要集中分布在南昌，省內(nèi)其他地市相對較少，國內(nèi)一線城市就更少。最大的問題是其品牌形象店和專賣店的銷售人員在管理上較為松散，尚未形成獨特的企業(yè)文化和明確的規(guī)章制度，缺乏一個清晰準確的定位，對軍山湖大閘蟹的介紹也比較籠統(tǒng)，沒有專業(yè)的營銷理念。

軍山湖為鄱陽湖重要的衛(wèi)星湖，不僅自然生態(tài)保護良好、風光綺麗，而且富硒水產(chǎn)品品種豐富，有80種魚類以及河蟹、蝦、鱉等，年水產(chǎn)品產(chǎn)量達600余萬公斤。經(jīng)過10余年的打造，軍山湖清水大閘蟹在國內(nèi)聲名鵲起，每到秋季大閘蟹肥美之時，一批又一批的“品蟹人”都會專程前往進賢縣軍山湖，來一次放松休閑的鄉(xiāng)村游。軍山湖特色餐飲一條街有各種規(guī)模農(nóng)家樂酒家100余家，日可接待游客1萬人次，坐船可賞湖景，上岸可品河鮮。軍山湖生態(tài)旅游區(qū)是南昌國家低碳試點城市低碳農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游示范區(qū)，沿湖歷史遺存和景點眾多，農(nóng)副產(chǎn)品和淡水水產(chǎn)品以其“綠色環(huán)保”而享譽國內(nèi)外。

3.軍山湖大閘蟹品牌的升級和綠色營銷對策

3.1 立足地理標志保護，打造江西水產(chǎn)強勢品牌

地理標志的品牌建設及其產(chǎn)業(yè)化運作水平很大程度地影響著地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的未來走向。同時，地理標志制度還具有品質(zhì)控制與品質(zhì)保護功能，分級與標準化是打造江西水產(chǎn)強勢品牌農(nóng)業(yè)的關(guān)鍵。江西特色水產(chǎn)品資源豐富，但是特色水產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。究就其原因，這與標準化生產(chǎn)體系有密切關(guān)系。軍山湖大閘蟹迫切需要以標準內(nèi)聯(lián)生產(chǎn)者、外聯(lián)市場，通過產(chǎn)業(yè)化和標準化手段統(tǒng)一生產(chǎn)管理。在軍山湖大閘蟹生產(chǎn)、加工、銷售等領域或環(huán)節(jié)推行水產(chǎn)品商品標準，劃分水產(chǎn)品品級和實施水產(chǎn)品標準化，促進軍山湖大閘蟹經(jīng)營者提高產(chǎn)品質(zhì)量，限制劣質(zhì)產(chǎn)品進入營銷網(wǎng)，實行分等論價、按質(zhì)論價、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、劣質(zhì)劣價。品牌的建立過程，就是產(chǎn)品成長為品牌的過程，也是消費者對產(chǎn)品的使用經(jīng)驗形成品牌經(jīng)驗的過程。軍山湖大閘蟹應當以“養(yǎng)蟹、品蟹、賞蟹”為主線，“濱湖、生態(tài)、休閑”為主題，宣傳其環(huán)境的優(yōu)美、人文的深厚、品質(zhì)的優(yōu)良，培育其品牌的知名度、認知度、忠誠度。

3.2 堅持多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，推動江西水產(chǎn)綠色營銷

開發(fā)軍山湖地理標志旅游資源，通過“地理標志漁業(yè)＋旅游業(yè)”推進軍山湖多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，培育地理標志旅游競爭力，把第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)融合為一體，引導地理標志旅游跨界融合可持續(xù)發(fā)展，使之具有多個產(chǎn)業(yè)的特征，提高地理標志水產(chǎn)的加工附加值、服務附加值、文化附加值和科技附加值。在投放豆蟹苗、捕撈商品蟹、捆綁大閘蟹等環(huán)節(jié)可適當開放給消費者進行實地察看、體驗，以期了解大閘蟹的繁殖、飼養(yǎng)、營養(yǎng)價值、食用方法等知識，在擴大軍山湖大閘蟹知名度的同時，豐富蟹文化內(nèi)涵。同時，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，以地理標志文化的產(chǎn)業(yè)化來創(chuàng)新地理標志漁業(yè)的生產(chǎn)方式和發(fā)展方式，開發(fā)漁業(yè)新功能，賦予軍山湖大閘蟹品牌新價值。此外，通過國內(nèi)外有影響力的宣傳媒介和公關(guān)活動，通過宣傳軍山湖在保護生態(tài)環(huán)境方面的實際行動來提高軍山湖大閘蟹的知名度和美譽度，以互聯(lián)網(wǎng)彌補渠道單一限制的缺點，重點打造網(wǎng)上旗艦店，使軍山湖大閘蟹在公眾心目中樹立起良好的綠色形象，以進一步激發(fā)消費者對綠色水產(chǎn)品的消費欲望。