從海瀾之家東南亞開店，談中國服飾品牌海外成功之道

談到中國服裝品牌的海外開店，海瀾之家并不算早，早在2008年北京奧運會之后，以運動品牌為代表的中國服飾企業(yè)就開始了海外擴張之路。大部分品牌或由于國內(nèi)根基未穩(wěn)，或因為國內(nèi)生意受到大的挑戰(zhàn)，譬如李寧和波司登，雙線作戰(zhàn)，造成內(nèi)憂外困的局面，海外市場并不理想。而具備產(chǎn)品優(yōu)勢和穩(wěn)健策略的服裝品牌在海外發(fā)展的還算不錯，以純較早嘗試海外，在印度和東南亞已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，業(yè)內(nèi)人士反饋數(shù)據(jù)其海外銷售額占比在5-10%，取得不錯的成績，安踏2016年開始海外市場也初見成效，已經(jīng)覆蓋中東和東南亞的多個國家。

我們把視線先拉回到國內(nèi)，看一組有意思的數(shù)字：

2016年，江蘇無錫下屬的一個縣級市江陰市GDP高達3100億，連續(xù)多年位居中國百強縣的榜首，占無錫GDP的53%。

2016年，江陰市的一個民營企業(yè)海瀾集團整體收入規(guī)模近1000億，占江陰GDP的33%。

沒錯！海瀾之家憑借中國市場的深耕細作，毫無爭議的成為中國最大的連鎖服裝公司，并且進入美國標準普爾公司的“全球市值最高服飾公司25強”，排在第14名，緊隨Ralph Lauren，超過Coach、Prada、Burberry、Michael Kors等頂級的世界著名品牌。

這家總部在江陰市一個小鎮(zhèn)上的服裝公司，能取得如此高的成就，不由想起在奧馬哈小鎮(zhèn)的伯克希爾哈撒韋和沃倫.巴菲特，每年股東大會來自全球各地的“價投信徒”爭相朝圣。新橋鎮(zhèn)雖然沒有奧馬哈這么出名被眾人周知，但海瀾之家的連鎖模式可正在瘋狂的被中國各行各業(yè)的連鎖企業(yè)花樣模仿吶！

海瀾之家憑借其在中國市場龍頭地位，人財物自然是充足，國內(nèi)勢能亦不錯，再加上供應(yīng)鏈優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和類直營門店管理優(yōu)勢，與以純和安踏的穩(wěn)健型經(jīng)營的特點較為相近，海外發(fā)展非常值得期待。

那么到底中國服裝品牌應(yīng)該怎么做，才能在海外站穩(wěn)腳步，獲得成功呢？

我們不妨把視角換一下，來看看國外品牌在中國的表現(xiàn)，其實對這些品牌來說，來中國市場也是海外拓展。筆者總結(jié)下來，在中國市場取得成功的國外服裝品牌無外乎四個原因：

1.時機對。

2.門店運營能力強。

3.不可替代的品牌優(yōu)勢。

4.本土化好。

抓住好的時機，早早來到中國，趕上中國百貨零售業(yè)發(fā)展大潮的韓國衣戀集團在中國市場有20多個品牌，年銷售額高達兩百多億，賺的盆滿缽滿。門店運營能力強的UNIQLO、ZARA、H&M、GAP等SPA模式服裝企業(yè)后來者居上，都取得不菲的業(yè)績。具備品牌優(yōu)勢的奢侈品品牌就自不用說了。

筆者認為在所有成功原因里面，“做好本土化”是海外發(fā)展成功與否最關(guān)鍵的要素。關(guān)于本土化，我想給大家講兩個品牌故事。

第一個故事關(guān)于Bestseller：

1997年，兩個年輕的丹麥人Allan Warburg和Dan Friis把一家丹麥服裝公司引入到中國，20年的時間，做到中國時尚服裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌，銷售規(guī)模甚至超過了中國以外所有市場之和。這家公司叫做Bestseller綾致服飾，旗下?lián)碛蠴nly、Vero Moda、Jack & Jones和Selected四個品牌，中國市場擁有5000家門店。兩人也憑借綾致服飾中國區(qū)的優(yōu)秀業(yè)績?nèi)雵鷿櫯判邪瘢韮r早已超過50億。

Bestseller的本土化做的如此之好，很多人甚至都誤以為是中國本土品牌，首先兩個中國區(qū)負責人各自有一個很接地氣的中文名字王沛德和丹飛，娶了中國太太，會說一口流利的中文，雇傭員工全部是中國人，用中國的買手和設(shè)計師，來根據(jù)中國人的身材和審美來改版和改良來自總部的產(chǎn)品。所以，在他們的目標群體大學生和年輕白領(lǐng)看來，版型是如此的合體，簡直是為中國人而造。說到這里，想起剛剛關(guān)店退出中國市場的英國瑪莎百貨，那肥大的版型和尺碼，與綾致服飾的機制“本土化”形成鮮明的對比。

第二個故事關(guān)于優(yōu)衣庫：

2002年，日本第一大服裝品牌優(yōu)衣庫進入中國（重要的事情說三遍，優(yōu)衣庫不是快時尚，優(yōu)衣庫不是快時尚，優(yōu)衣庫不是快時尚！部分媒體不要在誤導(dǎo)觀眾了），在上海南京東路開設(shè)第一家店鋪，比ZARA和H&M來中國早了5年，然而并未占先機，為了迎合其在日本的“大眾定位”，需要降低價格，中國市場的面料全部降低標準，導(dǎo)致品質(zhì)下降明顯，再加上跟班尼路、真維斯等港資休閑品牌打價格戰(zhàn)，剛開始并沒有得到消費者的認可。2007年再次進軍中國市場時，選擇重新回歸產(chǎn)品本身，加上好的門店形象和服務(wù)，如今在中國市場開設(shè)500多家直營店，成為優(yōu)衣庫海外最大的市場。

在互聯(lián)網(wǎng)為代表的人類第四次技術(shù)革命的背景下，地球村和國際化發(fā)展一定是不可逆的浪潮和難得的新機遇，以前有句話叫“民族的，才是世界的”，對中國服裝企業(yè)的海外發(fā)展，我認為，“沒有所謂全球化，只有本地化”，只有贏得當?shù)叵M者的認可，才能逐步贏得整個海外市場。

最后，就讓我們來一睹海瀾之家海外首家門店的廬山真面目吧，顏值還是很高滴！（作者系開店邦總經(jīng)理郭景，開店邦首席研究員，服裝行業(yè)觀察者）endprint