媒介融合環(huán)境下我國廣告模式探析

摘要：隨著媒介融合2.0時代的到來，對各行各業(yè)都產(chǎn)生了嚴重沖擊。對與媒介緊密相關(guān)的廣告業(yè)更是帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。本文對在此環(huán)境下我國移動端媒體及戶外媒體兩方面的廣告模式進行了探析，并提出了在此過程中應(yīng)該注意的問題。

關(guān)鍵詞：媒介融合 移動端 戶外廣告 廣告模式

一、我國媒介融合現(xiàn)狀

隨著新一代互聯(lián)網(wǎng)的崛起，媒介已經(jīng)從融合1.0階段躍遷到融合2.0階段。媒介融合2.0與媒介融合1.0的最大區(qū)別就是前者是“+互聯(lián)網(wǎng)”“+新技術(shù)”，而后者則是“互聯(lián)網(wǎng)+”，“+”的是新應(yīng)用、新服務(wù)及至新思維，并由此激發(fā)傳媒業(yè)的一系列創(chuàng)新、變革、重組與重構(gòu)。

二、我國媒介融合環(huán)境下的廣告模式

在媒介融合的環(huán)境下，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場近年來增長迅速。由于其廣告發(fā)布的邊際成本較低，能獲得更好的粘附效果，這一強大的分發(fā)能力和渠道吸引了眾多廣告商。新媒體的成本優(yōu)勢與其強大的傳播能力有關(guān)，這也導(dǎo)致了新廣告模式的出現(xiàn)。

（一）“咨詢+廣告”模式的移動端廣告

新媒體的發(fā)展給傳媒業(yè)帶來了前所未有的沖擊。近兩年，報紙和雜志都在主動融入“互聯(lián)網(wǎng)+”，可見，紙媒產(chǎn)品的新媒體化并不是一味地將紙版內(nèi)容上線到新媒體，而是要融合新舊媒體的特性進行優(yōu)勢互補，廣告也是如此。隨著新媒體的興起，目標消費群體和目標市場都呈現(xiàn)出精準細分和定位的趨勢。廣告內(nèi)容的創(chuàng)意及媒體的精準投放，直接影響到廣告的效果和媒體自身的收益。借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的移動端更是體現(xiàn)出了這一點，為了滿足精細化受眾的需求，應(yīng)該形成“新聞資訊+生活服務(wù)資訊+廣告”的模式來吸引受眾，借助移動端上的各種社交應(yīng)用軟件和社會化媒體，較之其他傳播渠道的參與性、互動性、社交性與便捷性，讓受眾樂于把內(nèi)容分享到社會化媒體上，通過二次傳播增強廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

（二）“創(chuàng)意+互動”模式的戶外廣告

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS發(fā)展。即引起注意（Attention）、引起興趣（Interest）、進行搜索（Search）、購買行動（Action）、人人分享（Share）。由此可以看出，除了引起消費者最終的購買行為以外，還要達到人人分享的目的。所以，廣告的創(chuàng)意與互動性尤其重要。在戶外廣告中，更是如此。

1.公交媒體廣告

隨著城市的發(fā)展，公交系統(tǒng)的建設(shè)也日趨完善，在大中城市中，絕大多部分人都以公交車為工具。公交媒體的公交站牌廣告與車載電視系統(tǒng)廣告由于具有受眾群體廣泛、地域性和貼近性強、廣告成本低的特點，也具有相當大的優(yōu)勢。

近年來，城市輕軌交通系統(tǒng)的建設(shè)步伐加快，現(xiàn)有的地鐵廣告平臺已經(jīng)不能滿足商家的需要，因此，應(yīng)當建立起創(chuàng)新的新型廣告平臺。除了調(diào)整現(xiàn)有的燈箱、扶梯、海報等固定的投放形式以外，在不影響乘客安全的前提下，利用地鐵車廂的拉環(huán)、扶手等成為廣告內(nèi)容的載體，實現(xiàn)廣告位數(shù)量上的提升，以此吸引受眾的注意，增加受眾的內(nèi)容接觸頻率和廣告內(nèi)容的顯示頻次。

但在新媒體興起的今天，公交媒體廣告和車載電視系統(tǒng)廣告應(yīng)在廣告內(nèi)容上更具有創(chuàng)意性和互動性，才能引起受眾的注意。公交站牌廣告作為平面媒體的形式，除了平面表現(xiàn)的內(nèi)容以外，還可以運用二維碼等形式增加與受眾的互動性。而車載電視系統(tǒng)廣告除了內(nèi)容上的創(chuàng)意外，應(yīng)該注重與移動終端的多屏互動。除此之外，車體和車內(nèi)空間的利用，也能增加廣告的投放空間與廣告收益。

2.戶外LED/LCD屏廣告

比起報紙和電視，LED/LCD屏廣告是一種獨特的視覺媒介形式，為廣告主傳達廣告信息提供了更方便的手段。它能夠使受眾在接觸的一瞬間就能對廣告宣傳的內(nèi)容產(chǎn)生注意和興趣，可以強化受眾對廣告內(nèi)容的記憶，促進購買行為的產(chǎn)生。

與之前單一的、僅僅播放內(nèi)容的LED/LCD屏廣告相比，現(xiàn)在的LED/LCD屏廣告無論是從創(chuàng)意還是技術(shù)方面都在與時俱進中。而除了好的創(chuàng)意，LED/LCD屏廣告還應(yīng)該注重與受眾的互動性，可以利用影像技術(shù)、傳感技術(shù)、視頻技術(shù)或與移動終端形成多屏互動等。

三、結(jié)語

按照AISAS模型的各要素來分析，想要受眾對廣告內(nèi)容從注意到分享，最終達到將廣告內(nèi)容更好地傳播的效果，必須注意以下問題。首先，內(nèi)容的創(chuàng)新與互動性。受眾關(guān)注度的高低是廣告成敗的決定性因素，內(nèi)容上的創(chuàng)新是吸引受眾的第一條件。但是，在媒介融合的環(huán)境下，除了內(nèi)容的創(chuàng)新以外，互動性是必須注意的問題。其次，傳播的目標要明確。在廣告內(nèi)容傳播中，要注意目標受眾群體的細分，根據(jù)不同的目標群體的特點進行廣告的創(chuàng)意。在媒介融合的環(huán)境下，還應(yīng)該注意目標受眾群的媒體接觸習(xí)慣，做到有的放矢。最后，媒體組合要恰當。如今新舊媒體并存，多屏互動已經(jīng)成為了最常用的傳播手段。在廣告?zhèn)鞑ブ校瑸榱耸故鼙娙轿唤佑|到廣告內(nèi)容，應(yīng)當充分考慮完善的媒體組合策略。并且，除了考慮到媒體排期、顯示頻次等問題之外，還應(yīng)考慮媒體的預(yù)算問題，使廣告內(nèi)容得到最優(yōu)的傳播，使利益最大化。

參考文獻：

[1]譚天，張冰冰.知變求新：走進媒介融合2.0[J].廣西師范學(xué)院學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2016（03）.

（作者簡介：肖媛媛，女，碩士，四川大學(xué)錦城學(xué)院，講師，研究方向：廣告實務(wù)、品牌傳播）endprint