媒介融合環境下我國廣告模式探析

摘要：隨著媒介融合2.0時代的到來，對各行各業都產生了嚴重沖擊。對與媒介緊密相關的廣告業更是帶來了前所未有的機遇和挑戰。本文對在此環境下我國移動端媒體及戶外媒體兩方面的廣告模式進行了探析，并提出了在此過程中應該注意的問題。

關鍵詞：媒介融合 移動端 戶外廣告 廣告模式

一、我國媒介融合現狀

隨著新一代互聯網的崛起，媒介已經從融合1.0階段躍遷到融合2.0階段。媒介融合2.0與媒介融合1.0的最大區別就是前者是“+互聯網”“+新技術”，而后者則是“互聯網+”，“+”的是新應用、新服務及至新思維，并由此激發傳媒業的一系列創新、變革、重組與重構。

二、我國媒介融合環境下的廣告模式

在媒介融合的環境下，中國網絡廣告市場近年來增長迅速。由于其廣告發布的邊際成本較低，能獲得更好的粘附效果，這一強大的分發能力和渠道吸引了眾多廣告商。新媒體的成本優勢與其強大的傳播能力有關，這也導致了新廣告模式的出現。

（一）“咨詢+廣告”模式的移動端廣告

新媒體的發展給傳媒業帶來了前所未有的沖擊。近兩年，報紙和雜志都在主動融入“互聯網+”，可見，紙媒產品的新媒體化并不是一味地將紙版內容上線到新媒體，而是要融合新舊媒體的特性進行優勢互補，廣告也是如此。隨著新媒體的興起，目標消費群體和目標市場都呈現出精準細分和定位的趨勢。廣告內容的創意及媒體的精準投放，直接影響到廣告的效果和媒體自身的收益。借助于網絡技術的移動端更是體現出了這一點，為了滿足精細化受眾的需求，應該形成“新聞資訊+生活服務資訊+廣告”的模式來吸引受眾，借助移動端上的各種社交應用軟件和社會化媒體，較之其他傳播渠道的參與性、互動性、社交性與便捷性，讓受眾樂于把內容分享到社會化媒體上，通過二次傳播增強廣告傳播的效果。

（二）“創意+互動”模式的戶外廣告

隨著互聯網的發展，營銷方式正從傳統的AIDMA營銷法則逐漸向含有網絡特質的AISAS發展。即引起注意（Attention）、引起興趣（Interest）、進行搜索（Search）、購買行動（Action）、人人分享（Share）。由此可以看出，除了引起消費者最終的購買行為以外，還要達到人人分享的目的。所以，廣告的創意與互動性尤其重要。在戶外廣告中，更是如此。

1.公交媒體廣告

隨著城市的發展，公交系統的建設也日趨完善，在大中城市中，絕大多部分人都以公交車為工具。公交媒體的公交站牌廣告與車載電視系統廣告由于具有受眾群體廣泛、地域性和貼近性強、廣告成本低的特點，也具有相當大的優勢。

近年來，城市輕軌交通系統的建設步伐加快，現有的地鐵廣告平臺已經不能滿足商家的需要，因此，應當建立起創新的新型廣告平臺。除了調整現有的燈箱、扶梯、海報等固定的投放形式以外，在不影響乘客安全的前提下，利用地鐵車廂的拉環、扶手等成為廣告內容的載體，實現廣告位數量上的提升，以此吸引受眾的注意，增加受眾的內容接觸頻率和廣告內容的顯示頻次。

但在新媒體興起的今天，公交媒體廣告和車載電視系統廣告應在廣告內容上更具有創意性和互動性，才能引起受眾的注意。公交站牌廣告作為平面媒體的形式，除了平面表現的內容以外，還可以運用二維碼等形式增加與受眾的互動性。而車載電視系統廣告除了內容上的創意外，應該注重與移動終端的多屏互動。除此之外，車體和車內空間的利用，也能增加廣告的投放空間與廣告收益。

2.戶外LED/LCD屏廣告

比起報紙和電視，LED/LCD屏廣告是一種獨特的視覺媒介形式，為廣告主傳達廣告信息提供了更方便的手段。它能夠使受眾在接觸的一瞬間就能對廣告宣傳的內容產生注意和興趣，可以強化受眾對廣告內容的記憶，促進購買行為的產生。

與之前單一的、僅僅播放內容的LED/LCD屏廣告相比，現在的LED/LCD屏廣告無論是從創意還是技術方面都在與時俱進中。而除了好的創意，LED/LCD屏廣告還應該注重與受眾的互動性，可以利用影像技術、傳感技術、視頻技術或與移動終端形成多屏互動等。

三、結語

按照AISAS模型的各要素來分析，想要受眾對廣告內容從注意到分享，最終達到將廣告內容更好地傳播的效果，必須注意以下問題。首先，內容的創新與互動性。受眾關注度的高低是廣告成敗的決定性因素，內容上的創新是吸引受眾的第一條件。但是，在媒介融合的環境下，除了內容的創新以外，互動性是必須注意的問題。其次，傳播的目標要明確。在廣告內容傳播中，要注意目標受眾群體的細分，根據不同的目標群體的特點進行廣告的創意。在媒介融合的環境下，還應該注意目標受眾群的媒體接觸習慣，做到有的放矢。最后，媒體組合要恰當。如今新舊媒體并存，多屏互動已經成為了最常用的傳播手段。在廣告傳播中，為了使受眾全方位接觸到廣告內容，應當充分考慮完善的媒體組合策略。并且，除了考慮到媒體排期、顯示頻次等問題之外，還應考慮媒體的預算問題，使廣告內容得到最優的傳播，使利益最大化。

參考文獻：

[1]譚天，張冰冰.知變求新：走進媒介融合2.0[J].廣西師范學院學報（哲學社會科學版），2016（03）.

（作者簡介：肖媛媛，女，碩士，四川大學錦城學院，講師，研究方向：廣告實務、品牌傳播）endprint