旅游廣告的文體特征及其翻譯研究

李海粉

摘要：現代旅游是一項以精神、文化需求和享受為基礎的綜合性大眾活動。旅游廣告就是運用各種媒體手段，廣泛宣傳和推廣旅游產品，有效推動旅游產品的銷售，幫助旅游企業獲得經濟利益。要求廣告制作人掌握廣告宣傳的特點與方法，緊密結合旅游產品的特點和特性，通過有形的視覺效果或勸服性的宣傳，迎合旅游者的消費行為與消費心理為目的，有效地把旅游產品推廣出去。旅游文本翻譯是旅游文化傳播的重要手段之一，旅游活動中豐富的文化內涵，使得文本翻譯中有必要重視文化因素的處理。

關鍵詞： 旅游廣告；外宣資料；文體特征；翻譯研究；

中國分類號：F590.8

據國家旅游局最新統計，2011年1—6月份累計入境旅游6627.12萬人次，比上年同期增長1.15%；1—6月份，全國旅游外匯收入累計測算數為225.50億美元，比上年同期增長1.60%。在2011年7月的全國旅游局長研討會上，國家旅游局提出要繼續加大對入境旅游市場宣傳推廣力度，積極運用現代信息技術和其他科技手段，創新營銷理念、營銷方式和營銷模式，使入境旅游保持持續發展后勁。由此可見，旅游的對外宣傳在促進旅游發展上有著舉足輕重的作用，其外宣資料的撰寫和翻譯也受到了越來越多人們的關注。

一、旅游廣告的含義及種類

旅游廣告主要是指通過各種媒介進行有關旅游產品、旅游服務和旅游信息的有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動。要求廣告制作人掌握廣告宣傳的特點與方法，如何展現旅游產品中的文化淵源和形象內涵，如何誘發起受眾的旅游需求并促其最終采取行動是重點考慮的內容。

其種類有：1、新聞廣告。以報紙、雜志、電視和廣播等四種新聞媒體為主要手段。2、戶外廣告也稱路牌廣告。主要有交通類、建筑類兩種類型。如在各種車體以及候車室、候機室、候船室等處設置、張貼的旅游廣告。或在商店或飯店、大樓等建筑物的外墻、霓虹燈等上面制作的廣告。3、戶內廣告。是指在各種旅游設施內部，如飯店、賓館、游樂場所、表演場所內張貼的廣告。4、印刷品廣告。旅游企事通過海報、明信片、電話本和掛歷等宣傳品，大規模、撒網式進行散發。5、聲像廣告。主要以旅游城市繁華路段的電子顯示大屏幕為主，濾布 通過圖文、影像、音響等宣傳。6、饋贈品廣告。它是以各種小巧價廉的饋贈品，如打火機、鑰匙圈、購物袋等為媒體的旅游廣告。

二、旅游廣告的主要特點

1、傳播迅速，覆蓋面廣，表現形式多元化。旅游產品本質特征是生產與銷售在時空上具有統一性。旅游企業除了提供立體化的旅游信息外，還要通過電視、報紙、雜志、互聯網、公益活動等各種多元化、多層次的形式，傳播迅速及時，受眾范圍廣，能達到直觀的傳遞效果，達到培養和推廣旅游產品的目的。

2、創意獨特，潛印象深。創意是廣告的靈魂。不少旅游廣告運用“創意需獨特這個原則，如海南三亞市針對人們認為“三亞一年四季皆很熱，只適合冬季避寒”的偏見，在全國眾多主流媒體打出廣告“夏季到三亞來避暑”，廣告創意獨特富有說服力，利用事實根據有效的解讀了三亞的“清涼攻略”，改變了公眾以往的想法。

3、傳播文化，趣味性強。旅游商品的基本內涵是旅游資源，中華民族五千年的歷史文化凝聚古今人類勞動智慧的結晶，具有鮮明的歷史性、民族性和藝術性，因此旅游廣告在指導旅游活動之外，還具有宣傳的功能和欣賞的價值。旅游廣告使人在輕松愉快中獲得知識，獲得藝術享受，因而又具有趣味性。

4、旅游體驗的異地性決定廣告訴求豐富的多面性。異地文化、民俗民風、生疏環境等會給旅游者帶來陌生感和奇異感。這就要求在推廣旅游產品時，要把激發旅游者的旅游欲望和消除旅游者對異地文化的戒備和排斥，作為廣告訴求的重點，制作能誘發旅游者旅游欲望的情感廣告，推廣旅游產品和旅游地形象。

5、旅游產品的綜合性決定廣告信息高度的立體化。旅游產品的綜合性，要求廣告主能夠提供立體化的信息資源，既包括旅游地的景區、交通、餐飲住宿、購物等接待設施的橫向信息和縱向信息，諸如旅游常識、景區優勢特色、審美鑒賞、歷史文化、應變求生等相關知識，豐富旅游者或潛在旅游者的知識，幫助旅游者更好地達到旅游審美和愉悅的效果，能夠更好地拉近旅游企業與消費者的距離。

三、旅游廣告的寫作要求

1、撰寫內容要遵紀守法，真實可信。撰寫旅游廣告時，必須堅持實事求是的原則，不得弄虛作假，洗煤濾布 蒙騙消費者。畢竟，廣告宣傳的目的在于說服、影響消費者，只有真實的廣告，才能建立旅游誠信。

2、刻畫主題要鮮明突出，目標明確。在撰寫旅游廣告時，應有一個集中、鮮明、突出的主題，要了解、明白消費者的需要，從標題到正文都要圍繞主題考慮內容和形式，同時還要考慮宣傳對象的特點。

3、表達形式要新穎活潑，形象優美。旅游廣告的表達形式要突出多樣，可采用文字、路牌、聲像和物品等各種形式形象而生動地表達內容，以增強宣傳效果。在撰寫過程中，要做到注意新穎、給人留下深刻的印象，或是以確鑿的事實和充足的理由說服消費者購買旅游商品，或是深入人心地傾聽消費者心靈的呼喚，主動出擊，以奇制勝，滿足人們的欣賞心理。

四、旅游廣告文本的翻譯策略

1. 地方旅游外宣廣告的創意要有強烈的地方特色。首先要深入挖掘地方旅游景點獨特的文化韻味，體現其特色，淋漓盡致地表現其價值，使譯文對英語旅游者產生的效果大致與原文對漢語旅游者產生的效果相當。如：一則介紹昆明的廣告是這樣寫的：Kunming is a charming place where spring hovers all year round and flowers of all sorts bloom in a riot of colour.（昆明是美麗的地方，四季如春，萬花爭艷。）句中hover和riot用得十分貼切，針對性很強，緊緊抓住了昆明四季如春、萬花爭艷的獨特風景，大大增強其對游客的新鮮感，讓他們產生詩情畫意的聯想。endprint

2.地方旅游外宣廣告的文風要輕而不飄，重而無痕。地方旅游外宣廣告要根據不同的景點或不同的游客精心處理，以不同的文風賦予外宣廣告新的內涵和活力，同時使用濃縮的語言，精辟的文字，快速地勾勒出魅力四射的旅游形象，使旅游者眼前一亮，留下刻骨銘心的記憶。如“桂林山水甲天下”這一名句能夠傳播八百多年，妙就妙在 “甲”字的用法！甲有“號稱第一”的氣勢，令人耳目一新，精神為之一振，準確地反映出了桂林山水美得無與倫比，譯出了“甲天下”的傳神之韻！正如古詩句“春風又綠江南岸”中的形容詞“綠”字被用作動詞那樣，讓人如沐春風，Guilin tops the world by its scenery。

3、注解（Interpretation）。即在翻譯必要時添加適當的解釋。在旅游宣傳資料中，有大量的神話傳說或民間故事，名人的身份，即音譯的人名、地名、物品名和官名，作為目的語讀者的英美人因缺乏相關的文化背景，如果直譯這些內容，就會造成他們理解上的困難，從而影響到信息的有效接受。適當地注解可以幫助他們更好地理解。例：原文：吳宮大酒店是一家旅游涉外三星級酒店，坐落在鬧市的中心特色文化街福州路上，東靠南京路，南臨城隍廟，西近人民廣場……。對于大多數西方游客他們并不知道“城隍廟”的含義，如果直譯就會失去原名中所包含的文化蘊意和地方特色。因此為了傳達原語中的文化特色，譯者有必要做出一些注解，也為宣傳城隍廟做鋪墊。

注解：Yuyuan Garden and Yuyuna Bazaar（Yuyuan is also called Chenghuang Temple，a popular Chinese traditional shrine for City God.Chinese people used to believe that the shrine and god could protect the whole city and city dwellers from natural disasters）....

4、省譯（Deletion）。適當的省譯在翻譯旅游外宣資料中十分必要，在處理時譯者要壓縮大量重復和堆砌的詞語，刪改華美言辭做到簡練平實，多運用口語化的表達以軟化僵硬呆板的語氣。例：

原文：張家界的山，奇峰疊翠，拔地而起，高聳入云。懸崖峭壁上，生長著茂盛的灌木；舒卷飄逸的云霧纏繞在山腰，時而升騰，時而瀉落；山頂上長滿了蒼勁的松樹，參差錯落，非常壯觀。張家界山的形狀千姿百態；有的似猛獸，有的像劍戟，有的像窈窕淑女，有的像關西大漢。

譯文：Zhangjiajie is best known for its towering peaks，cloaked in cloud and mist，and covered in different shades of green.Thick shrubs cover the cliff surface，and pine flourish on the mountain tops. Various shapes can be

discerned in its peaks——of animals，swords and humans。在該譯本中譯者省去了大量四字詞語使之更加符合英美人的審美習慣和閱讀方式，突出了信息量，又不失適當的描述。

5.重構（Restructuring）。在翻譯某些特殊文本時，譯者常常會為了避免中式英語或翻譯痕跡而對文本做一些創造性的工作，這就是翻譯中的重構。通過刪除或增加并重新組織原語的方法傳達原語文本的精髓，通過這種方式，譯者會改變或重組原語文本的內容或結構，以改進原文本，使之更加通俗易懂便于接受。

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