廣告傳播中意義建構的話語權研究

◎孫 瑜

廣告傳播中意義建構的話語權研究

◎孫 瑜

廣告是大眾傳播中一個重要的內容。耐克公司于2017年2月推出一條《平等》的廣告，收獲了觀眾的好評。然而企業在大眾傳播媒介上宣傳“平等”的動機為何，大眾傳播媒介上意義建構的話語主權究竟掌握在什么人手中，是當下社會需要研究的問題。本文通過對耐克《平等》廣告的分析，認為披上民主平等外衣的廣告傳播掩蓋了社會現實。大眾傳播中意義建構的話語掌權者，應積極給弱勢群體提供發聲的機會，并真正促進大眾平權意識的提升。

廣告 傳播 意義建構 話語權

2017年2月12日，耐克公司在美國第59屆格萊美頒獎典禮中插播了一條主題為“Equality”（平等）的廣告。這條全黑白、倡導打破歧視、宣告平等無界限的廣告吸引了不少公眾號在社交平臺進行轉發。憑借倡議運動與平等的廣告詞與電影大片式的拍攝風格，耐克再一次在公眾面前樹立了一個關注社會現實和弱勢群體的品牌形象。

耐克作為世界著名的一大企業，在其誕生至今的五十多年間在宣傳上投入了大量資金，催生了《革命》、《牛排》等一系列有影響力的廣告。當贊美廣告的精美創意和視覺效果后，面對廣告轟炸的閱聽人們，也需要理性思考在消費時代，廣告是如何建構它的意義并刺激消費的。在廣告中倡導平等能真正促進社會中的平權運動嗎？當下大眾傳播中意義建構的話語主權究竟在何人手中，又將如何影響未來？美國的這一廣告實踐又對中國的大眾傳播有什么借鑒意義？本文以耐克“Equality”廣告為例，從媒介批評的角度對上述問題進行思考，并提出一些初步看法與建議。

廣告符號與投放時機

耐克這支名為《平等》的新廣告的旁白與官方海報的內容大致為：“Is this the land history promised?Thisfield of play.Where the dream of fairness and mutual respect lives on,where you are defined by actions.Not your looks and beliefs.For too long these ideals have taken refuge inside these lines.Equality should have no boundaries.The bond between players should exist between people，opportunity should be indiscriminate,worth should outshine color,the ball should bounce the same for everyone,if we can be equals here.we can be equals everywhere.”(這是歷史許諾我們的那方樂土嗎？在這個運動場中，在這個充滿平等與尊重的夢想草皮上。在這里，是行動成就了你，而非外貌和信仰。平等不應有界線，我們在這里找到的紐帶，應該跨越這些界線。機會面前人人平等，就像球會為每個人反彈。我們的價值與膚色無關，如果我們可以在這里平等，我們就可以在任何地方平等。平等無界。)

對旁白進行詞匯分類分析，可以發現這支廣告片大量運用history/dream/fairness/respect/looks and beliefs/worth/opportunity等宏大敘事的名詞詞匯，模仿馬丁·路德·金《我有一個夢想》的語言風格，這種詞匯的運用也多出現在總統選舉之中。為了拉近與受眾之間的距離并引起他們的心理共鳴，廣告不斷使用everyone/everywhere這類名稱代詞與受眾對話。動詞上使用promised/lives on/defined/exist/outshine，讓受眾置身歷史情境之中。廣告借助大眾媒介單對多的傳輸模式，向大眾灌輸著“平等沒有界限”的意識形態，一方面抹殺了現實中膚色、機會、信仰存在的差異與矛盾，一方面為受眾營造了一個夢幻的情境，在其中受眾通過消費Nike產品實現了政治民主的虛幻選擇。同時，should的重復使用和強調達到了強化語氣，甚至在廣告中“質詢”政府的效果。全片看似尖銳地反對不公，實際上只是通過為民眾營造負面情緒的宣泄出口，虛假地滿足弱勢群體反映不公的發聲需求，虛幻的為他們“改變世界”，從而維護社會的穩定秩序并加劇對弱勢群體的剝削。

分析這支廣告的視聽語言，從另一個側面揭示了廣告中的意識形態與權力結構。全片90秒的50幾個鏡頭中，大部分的鏡頭主體對象是為耐克代言的明星，背景多為運動場，直到最后一個鏡頭才出現黑人群眾站在象征白宮的建筑前挑戰界限的畫面。從色彩來看，黑白體現出歷史嚴肅感，但另一方面卻模糊了黑人的膚色，掩蓋了尖銳的膚色問題。此外，舒緩的鏡頭配樂節奏、慢鏡頭運動速率和黑白畫面的配合之下營造的是一種面向未來的、平等、享受生活的閑適情調。如果說文案和詞語尚且一定程度上表達了平等與改變的意愿，那么視聽語言呈現的鏡頭則赤裸裸昭示著商業主義的邏輯——平等的民主政治只是糖衣，內在依舊是商業利益最大化。

為了建構“平等”的意義，吸引消費者，廣告精心制定投放策略、選擇了特定時機。2月份是美國黑人歷史月，同時，2017年2月美國總統特朗普上臺頒發了限制移民入境的嚴苛政策。充滿種族歧視的政令引發了美國群眾乃至世界各地人民的不滿，耐克選擇在這個時刻發布關于“平等”的廣告有其用心。這一廣告迎合了廣大消費者的心理訴求，以“怒懟”特朗普的態度收獲消費者的好感，樹立品牌形象。廣告的目的和性質要求其為商家吸引更多的消費者，打著“平等”旗號顯然更能討好美國目前信奉“政治正確”的白人群體，并且引誘受歧視的人群購物消費。

《平等》廣告中的耐克圖標

被遮蔽的社會現實

耐克通過語言、視聽手段在廣告中構建起來品牌與平等之間的意義聯系，印證了鮑德里亞、約翰伯格等人曾批判廣告的觀點：現代資本隱去了商品的使用價值，任意濫用符號與意義，通過大眾傳媒形成意識形態的霸權。這支廣告名為“平等”，將黑人明星放在大眾媒介上成為“被觀看”的對象。觀察這些明星的職業和成就，體現出美國白人對黑人存在深刻的刻板印象。

Kevin Durant、Lebron James 是美國著名的籃球球星，Serena Williams是女子網壇風云人物，Alicia Keys是節奏布魯斯音樂界的扛鼎歌手、Megan Rapinoe是足球明星……這些人物都是運動界與音樂界的明星，表明黑人是一群擅長運動和音樂的群體。廣告展現的在場背后是尖銳的問題：黑人在其他領域的表現如何？如果想真正追尋平等，呈現在廣告中的更應該是黑人在不同領域中面臨的歧視與困境。此外，平等的內涵不應局限于黑人群體，其他少數族裔的生存境況如何？不在場意味著：在美國亞裔、拉丁裔等少數族裔，甚至美國土著印第安人都缺乏話語權，是不被關注的群體。

現實中，黑人和少數族裔面臨著經濟實力、就業、參政和社會保障等各方面的歧視與不公。根據美國2010年人口普查，白人占70.96%，西班牙裔約占9%，黑人占12.85%，亞裔占4.43%，土著占0.9%。美國總人口是3.08億，少數族裔的人口為1.11億,占全國人口的36.3%[1]。“2013年，美國最高法院又撤銷了《選舉權法案》中關于在對選舉程序進行任何修改前必須先獲得美國司法部許可的規定。由此引發一些地區對選民資格進行限制，從而導致少數族裔的選舉權受到威脅。在同等學歷和技能下，少數族裔的平均收入僅為白人的60%～80%；從事同樣的工作，男性黑人的收入僅為男性白人的70%；黑人和拉美裔家庭的年收入只相當于白人家庭的60%～70%。在就業方面，黑人的失業率是白人的兩倍。在社會保障方面，美國有近1/3的少數族裔家庭（4500萬人）無力負擔醫療保險。”[2]

這些數據顯示了被廣告遮蔽的現實。社會上的弱勢群體們受到廣告平等民主的號召后，給大眾媒介的反饋是購買占主流話語權的企業商品，其結果是削弱自身的經濟實力而無力改變來自就業、收入、政治權利等方面的歧視。

商業邏輯大行其道，以資本占據主流話語權，在大眾媒介上呈現它們用符號構造的一個個神話。早在1990年美國著名的 《體育畫報》曾策劃封面報道《要鞋還是要命》，已經發起了對商業廣告質問——廣告中的意識形態對青少年造成惡劣影響。從1989年5月，兩個孩子為一雙Air Jordan球鞋而殺人，到2014年馬薩諸塞州一名16歲少年持刀搶鞋，這類事情依舊層出不絕。有關球鞋的暴力事件還在不斷發生。對于貧民窟的孩子來講，有一雙象征著“奮斗、潮流、青春、個性”的耐克鞋實在是一個夢想。2015年11月，GQ雜志還制作了一部球鞋文化的紀錄片《Sneakerheadz》，其中報道，全球每年有1200人死于與球鞋有關的犯罪行為[3]。商業資本操縱符號已將意識形態深深植入大眾的腦海中，依靠“自我投射”影響著人們日常的行為。

積極建構主體話語權

耐克廣告中所宣傳的平等從根基上來說可能會加劇不平等，也無法成為改變現實的有效舉措。那么平等和尊重應該從哪里獲得？在這個資本為王的時代里，他者即地獄，自律者自由。

薩特在《存在與虛無》中強調主體的價值，并指出“他者”是第二人，他者的表現在于被約束、被控制，成為完成目的的工具的客體。在涉及自身的問題中能夠證明自身存在的唯有主體性，即自我的判斷和思考，而非任何他者的發聲。自由和平等的獲得，只有依靠自己制定的話語與規則。否則，社會既定的規則與話語對主體而言從任何角度都是一種束縛。黑人和少數族裔要想平權，就要有自己的話語權。

康德的“自由意志”也對此做出補充。自由的概念分為“自由美”、“實踐的自由”和“自由感”[4]。而只有自律者才能實現這三個層次的自由。所謂自律者，是遵循道德原則、關注意志本身、追尋人的價值和理性的人。在 《道德的形而上學基礎》中，康德關于自由是“想不做什么就可以不做什么”的論斷，也體現了唯有自律者方能得到自由——“不做”的權力屬于制定規則的人。

由此，從哲學的角度反觀廣告與大眾傳播，在資本具有主體性的年代，大眾傳播應該直面社會現實，并真正讓弱者自己發聲。任何以營銷為目的，將“平權”等社會使命作為實現利潤最大化的工具的傳播，只能削弱大眾的反抗意識和甄別能力，并不能真正促進社會的成功過渡轉型。

目前，現代化仍舊是中國占主流話語的意識形態與范式，總的趨勢體現為從傳統、封閉和蠻荒走向現代、開放和文明的進程[5]。但在現代化的過程中，“理性批判、自由創造的現代性走向了自己的反面”[6]，而“現代性”所依靠的一支重要力量即資本。考慮美國等西方國家和中國的不同點，可以發現處于轉型期間的中國的社會現狀更加復雜，除了西方傳來的現代化意識，還有前現代的傳統文化和鄉土社會。但是處在轉型期的中國堅持強調政府對于商業資本的管理控制，主流大眾媒介依然掌握在代表公共利益的政府之下，這使得中國相較西方社會，對于商業話語在媒體上的表達要求更加嚴格。在這種優勢條件下，要改變大眾傳播中話語權越來越商業化的現狀，媒體應更加重視底層弱勢群體的聲音，同時，還需要在公共利益的指導下使之成為啟蒙大眾的渠道。“個性也許會很快被文化工業的龐大機器生產為主流、收編為平庸，但在縱向時間軸的特定時段，大眾媒介暫時性地卻毋庸置疑地扮演了個性解放者的角色”[7]。當下，應鼓勵受眾持續關注充滿正能量的媒介和內容，使之提高媒介素養，從而具有甄別信息、批判市場營銷“偽平權”的能力。

資本是目前大眾媒介中廣告話語權的主要占有者，謹防資本的過度化侵蝕政治、文化的健康發展，不斷揭示其營造的一個又一個“平等”謊言，是十分有必要的。同時，我們也要立足于我國的國情和國外大眾傳播實踐中的不同點，讓代表老百姓根本利益的自律者發聲，積極建構主體話語權，真實反映現實，并利用大眾傳播的影響力“啟蒙”大眾。最終防止資本的失控，脫離“他者”的地獄，實現自律的自由。

注釋：

[1]姬虹：《從2010年美國人口普查數據看當前美國種族關系現狀》，《中國社會科學院研究生院學報》2011年第6期

[2]林懷藝、張進軍：《當前美國的種族歧視問題探析》，《思想理論教育導刊》2015年第9期

[3]《要錢還是要命?球鞋慘案背后的商業、人性和社會因素》，http://www.lanxiongsports.com/?c=posts&a=view&id=1360

[4]鄧曉芒：《康德自由概念的三個層次》，《復旦大學學報社會科學版》2004年第2期

[5]李彬：《中國新聞社會史》，清華大學出版社2009年版

[6] 張世英：《“后現代主義”對“現代性”的批判與超越》，《北京大學學報(哲學社會科學版)》2007年第1期

[7]張梓軒、劉春陽：《從〈中國好聲音〉看大眾文化中蘊含的啟蒙意義》，《新聞春秋》2014年第4期

（北京交通大學）