大數據時代圖書營銷借力“微平臺”芻議

金倬名

摘要 本文以大數據背景下圖書的“微平臺”營銷為探討對象，通過對其背景問題的系統梳理、分析，以明確研究“微平臺”營銷的重要意義，并在此基礎上提出圖書營銷借力“微平臺”的策略，為圖書營銷新模式探索提供參考借鑒。

關鍵詞 大數據；微平臺；圖書營銷

中圖分類號G235 文獻標識碼 A 文章編號2095—6363（2016）12—0029—01

1“大數據”與“微平臺”研究背景

1.1“大數據”

大數據（Big data），或稱巨量資料，是指所涉及的資料量規模巨大到無法透過人工或目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理、并整理成為人類所能解讀或利于企業經營決策的信息。簡言之，大數據就是指：“無法在一定時間內用常規軟件工具對其內容進行抓取、管理和處理的數據集合”。

在云計算、物聯網等新興科學技術的帶動下，海量的數據應用迅速蔓延至各個領域，無一領域不受到其帶來的巨大影響，大數據時代已經到來，認同此觀點的人也越來越多。“傳統媒體要順應數字化、網絡化、多媒體傳播技術影響下的內容產業發展趨勢，積極拓展行業內涵和外延，建構數字化、網絡化的信息資源聚合平臺和傳播平臺，重組運營組織和業務流程，開拓增值服務業務，實現傳統媒體核心競爭能力與信息網絡傳播技術的深度融合。”

就出版業來講，在大數據趨勢的影響下，出版產業的數字化轉型不僅涉及數字出版技術在出版企業的應用和普及，更重要的是，整個產業的健康發展離不開產業鏈上各個企業營銷觀念和營銷模式的變革。目前，許多出版商已開始嘗試各種新的營銷模式，包括通過微博、微信等網絡方式來進行營銷，但這些嘗試只是營銷模式中某些策略的應用，缺乏系統性，也缺乏科學的理論借鑒和指導。

1.2“微平臺”

大數據背景下互聯網、數字技術的出現和發展，潛移默化地改變了人們的工作和生活方式，同時也改變著傳統的經營模式和管理模式。依據傳統互聯網衍生出移動互聯網，繼而衍生出“微平臺”。之所以會有“微”這個字的流傳，最開始來源于微博，后來又流傳到了微信。因為微博和微信，目前較普及的新興社交移動應用平臺。正是由于這兩種社交工具在日常生活中使用的頻繁性和廣泛性，故而“微平臺”已成為一種新興的社交信息平臺，在大眾傳播中被廣泛應用。微平臺兼具媒體平臺和營銷平臺的功能，基于其時效性高、互動性強、傳播速度快的特點，可以預見，微平臺將很快成為圖書營銷的重點和熱點領域。

2圖書營銷借力“微平臺”研究意義

2.1促進出版營銷模式升級

2015年，“互聯網+”的概念被寫入政府工作報告，其通俗含義就是，互聯網加上傳統行業共同發展。比如，傳統銀行業加上互聯網就成了“支付寶”，傳統賣場加上互聯網就成了“淘寶”“天貓”，傳統旅行社加上互聯網就成了“途牛”“去哪兒”，而出版業的營銷也在被互聯網深刻地改變著業界形態。微平臺營銷是出版物營銷的重要渠道，建立高效的微平臺銷售渠道，不僅是簡單的營銷方式構架問題，還需要做好技術資源、服務資源等多方資源統籌工作，在兼顧傳統營銷模式的前提下，不斷地對微平臺營銷模式進行探索和提升。

2.2促進出版者提供更直接、更優質的讀者體驗

微平臺可以建立起“一對一”的讀者服務平臺，掌握第一手讀者數據資料，從而建立自己的讀者數據庫。微平臺可以自動統計訪問人數和各種有價值信息。可以查閱瀏覽數量，實時與讀者進行互動和交流，傾聽讀者各種需求，向讀者推廣圖書資訊，并據此進行市場細分，跟進讀者反饋，真正實現以讀者為中心的營銷環境。對出版業而言，微平臺能夠準確把握讀者的需求信息，互動選擇，各取所需，將個性化的內容直接推送給特定讀者，真正實現讀者定制和按需出版。

3圖書營銷借力“微平臺”研究策略

3.1借力信息發布平臺

首先，要第一時間在微平臺上介紹新書訊、發布新信息。鑒于微平臺除了具有媒體屬性，更帶有社交、互動屬性。所以營銷要素是“快”“準”“新”。“快”即必須及時發布新書信息，網絡的迅捷性保證了新書資訊的實效性，這時營銷宣傳必須搶占先機，時不可待。“準”即對發布信息的讀者對象要進行細化分類，微平臺可以提供一對一的交互體驗，所以發布書訊可有的放矢，將不同信息分類提供給不同需求的讀者。“新”即新穎，即營銷圖片要引人，標題要吸睛，能引起受眾的廣泛關注及傳播欲望。其次，及時完成訂單受理和查詢。營銷方應及時關注微博、微信、私信、評論的動態，因為一旦微平臺營銷開始推廣，每天會收到成百上千的問詢、訂單。作為營銷方，不僅需要及時瀏覽讀者信息，解答讀者，確認訂單有效性，更要通過微平臺了解讀者需求、意見，為后續圖書策劃方向提供依據。再次，做好微平臺售后服務工作。在處理微平臺售后服務工作方面，大數據時代跟以往時代已大為不同。一是要有態度。對讀者合理的建議和評價給予積極互動，對投訴和不滿也應盡快回應，及時整改。二是要有效果。網絡的更新速度很快，在處理問題時，盡量由專業客服人員直接與讀者對接，一次性解決問題，不宜拖延。三是要“公私”分明。對于讀者良性的建議和互動宜公開回復，擴大宣傳影響力，對于投訴和不滿，則宜以私信形式處理，不必公開。

3.2借力多媒體攻勢，整合傳統營銷模式

微平臺營銷在溝通互動、轉發推廣等方面功能強大，“它可以通過文字、圖片、視頻和音樂等整合營銷的方式，按照早、中、晚不同的時間段，發布不同層次和內容的信息，打破傳統營銷方式的單一和局限。”首先，微平臺不同工具之間可以相互借力，例如營銷方在微信號發布書訊時，可以同步微博，網羅不同閱讀習慣讀者，擴大書訊輻射力，形成輿論話題，擴大影響力為新書造勢。其次，在微平臺營銷中可以借力傳統優勢營銷模式，形成營銷的聚合力。比如：價格策略，適當傾斜在微平臺訂購的折扣優惠幅度；促銷策略，訂購時可附加買贈、滿減、限時搶購等促銷手段；名人策略，邀請名人參與微平臺信息發布、書評、圖書廣告等互動交流，或邀請其開通微信、微博，形成龐大的“粉絲”團。微平臺為名人營銷提供了可靠平臺，有利于拉近名人與讀者的距離。endprint