微信營銷時代消費者接受意愿實證分析

羅喆

內容摘要：微信營銷時代，消費者接受意愿受到多種因素的影響。本文采用最小二乘估計法，進行微信營銷時代消費者接受意愿及各個影響因素之間關系的實證研究，并得出相關結論。

關鍵詞：微信營銷 消費者接受意愿 最小二乘估計法

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A

截止2015年9月，微信用戶已經達到6.5億人。微信以其豐富的功能得到了消費者的認可，根據某些調查研究，消費者對微信“掃一掃”、“公眾號”功能的接受度約為20%，對“搖一搖”功能的接受度達52%，對“朋友圈”功能的接受度高達80%。可見微信在消費者人群中得到了廣泛應用。微信的快速發展，為互聯網營銷提供了商機，很多企業利用微信這個具備龐大客戶群的營銷平臺，加強企業產品營銷，互聯網營銷時代已經到來。

然而消費者對微信營銷的接受程度各有差異，消費者接受微信營銷的意愿也存在很大的不同，如何把握消費者接受微信營銷的意愿及影響因素是當前企業和商家關注的話題。本文將基于微信營銷的時代背景，探索消費者接受意愿的影響因素，構建實證模型，研究結果有利于指導商家和企業進行微信營銷策略的制定，對企業微信營銷管理提供策略指導。

研究設計

（一）消費者接受微信營銷意愿的影響因素

1.績效期望、努力期望、社會影響。劉達成、林峰（2014）對消費者的接受行為進行了深入研究，并構建UTAUT模型，他們認為績效期望、努力期望、社會影響是影響消費者使用行為意愿的三大核心變量，同時性別、年齡、經驗和自愿性是影響消費者使用行為意愿的調節變量。本文在UTAUT模型的基礎上，認為績效期望、努力期望、社會影響是消費者接受微信營銷意愿的三大變量，但是，由于消費者對微信營銷的接受意愿不需要利用經驗進行判斷，使用過程往往是主動的，因此，本文將調節變量規定為兩個，即性別和年齡。

績效期望、努力期望、社會影響等指標的衡量采用了調查問卷的方式，主要衡量內容如表1所示。

2.服務質量。微信營銷是隨著消費者對微信軟件使用的增多而發展起來的，微信營銷的工具和方式在不斷完善和發展。當前，微信營銷的工具主要有“搖一搖”、“公眾號”、“二維碼掃描”、“朋友圈”、“附近的人”等，微信營銷的方式也由原來的單一型向綜合服務型轉化。微信營銷的發展必然與其服務質量緊密相關，當前一些研究者對服務質量進行了不同層次的劃分。謝剛、李治文、戈琪、顧桂芳（2015）認為在影響消費者接受意愿的因素中，設備服務質量是其重要的影響變量之一；孫永波、高雪（2016）認為無線服務質量可以劃分為以下幾種，即連接質量、內容質量、交互質量和環境質量。

結合以上學者的意見，本文認為服務質量是影響消費者接受意愿的重要因素之一，服務質量劃分為連接質量、內容質量、交互質量、環境質量和設備質量等5種。另外，在互聯網營銷時代，消費者對個人的隱私的關注程度十分高，筆者認為互聯網消費平臺提供了個人隱私服務保障也是服務質量的重要構成內容。因此，服務質量測算指標和內容如表2所示。

（二）消費者接受微信營銷意愿的模型構建

利用UTAUT模型，結合消費者接受微信營銷意愿的影響因素的梳理，本文構建消費者接受微信營銷意愿的模型，如圖1所示。

（三）問卷和樣本統計

本文采用網絡調查的方式，共發放問卷400份，回收問卷387份，問卷的回收率達96.75%，經過回收以后，對于存在明顯錯誤的問卷進行剔除，共得到了有效問卷為345份，問卷有效率達86.25%。

問卷采用了1-5分的賦值方法。分數越低表明越不同意該問項，相反分數越高表明越同意該問項。

根據樣本統計（見表3），被調查樣本為男性213人，占調查總人數的61.74%；女性132人，占調查總人數的38.26%。說明被調查樣本手機網民以男性為主。其中，年齡在18歲及以下的有6人，占調查總人數的1.74%，年齡在19歲-26歲的有189人，占調查總人數的54.78%，年齡在27歲-30歲的有127人，占調查總人數的36.81%，年齡在31歲及以上的有23人，占調查總人數的6.67%。說明被調查樣本手機網民的年齡大多位于19歲到30歲之間，其中以19歲-26歲為最多。

消費者接受微信營銷意愿的實證結果分析

（一）變量的描述性統計

利用spss軟件進行變量的描述性統計，結果如表4所示。根據表4可見，各個變量的均值均在3.0以上，這表明被調查消費者對于問卷中各個題項的認可度較高，也從一定程度上說明了消費者對接受微信營銷方式影響因素的各類指標較為滿意。

（二）相關性分析

對微信營銷時代的消費者接受意愿及各個影響因素，即努力期望、績效期望、社會影響、交互質量、內容質量、連接質量、環境質量、設備質量、隱私關注等指標進行相關性分析，結果如表5所示。根據各變量的相關性分析可見，微信營銷時代的消費者接受意愿及各個影響因素之間存在較高的相關性。

（三）回歸分析

以消費者接受意愿為因變量，以努力期望、績效期望、社會影響、交互質量、內容質量、連接質量、環境質量、設備質量、隱私關注為自變量，采用最小二乘估計法，進行多元回歸估計，結果如表6所示。根據回歸結果，模型的擬合優度為0.773，調整之后的擬合優度為0.764，DW值為2.342，說明模型擬合的較好。

其中，努力期望的系數值為0.075，且是顯著的，與消費者接受意愿之間存在正相關關系，這表明努力期望每提升1%，消費者接受意愿則提升0.075%；績效期望的系數值為0.083，且是顯著的，與消費者接受意愿之間存在正相關關系，這表明績效期望每提升1%，消費者接受意愿則提升0.083%。社會影響的系數值為0.081，且是顯著的，與消費者接受意愿之間存在正相關關系，這表明社會影響每提升1%，消費者接受意愿則提升0.081%。可見，努力期望、績效期望和社會影響均是微信時代影響消費者接受意愿的重要變量。

對服務質量的5個指標，即交互質量、內容質量、連接質量、環境質量和設備質量的系數進行估計，得出交互質量、內容質量、連接質量、環境質量和設備質量的系數分別為0.152、0.185、0.108、0.119、0.182，也均是顯著的，與消費者接受意愿之間存在正相關關系，這表明交互質量、內容質量、連接質量、環境質量和設備質量每提升1%，消費者接受意愿則分別提升0.152%、0.185%、0.108%、0.119%、0.182%，可見服務質量也是微信時代影響消費者接受意愿的重要變量。

另外，隱私關注的系數值為0.198，且是顯著的，與消費者接受意愿之間存在正相關關系，這表明隱私關注每提升1%，消費者接受意愿則提升0.198%。在微信營銷時代，消費者十分關注隱私保護問題。

參考文獻：

1.謝剛，李治文，戈琪，顧桂芳.消費者微信營銷接受度影響因素的實證研究[J].管理現代化，2015（3）

2.孫永波，高雪.移動App營銷模式對消費者購買意愿的影響[J].商業經濟研究，2016（16）

3.吳友軍，於澄瑩.電子商務環境下消費者跟隨購買意愿影響因素分析[J].商業經濟研究，2015（26）

4.陳彥如，楊進廣，蔣陽升.食品網購行為意愿影響的實證研究——以結構方程模型為基礎[J].西南交通大學學報（社會科學版），2014（3）

5.劉達成，林峰.基于理性行為理論視角的家具品牌購買決策模型構建[J].市場周刊（理論研究），2014（3）endprint