農村電商發(fā)展影響農民消費傾向的因素研究

張濤+劉晶

內容摘要：本文基于面板數據（2010-2013），構建了農村電商平臺發(fā)展程度評價模型。在進行實際案例分析的基礎上，根據農民的消費傾向剖析了我國現階段農村電商所處階段，探求了我國農村電子商務發(fā)展的方法。通過理論結合實證，得到如下結論：農村電子商務成熟度對農民消費觀念有著極為明顯的促進作用；農民收支情況與農村電商發(fā)展程度呈現出正比例關系，即對消費的影響較大。因此，農村電商平臺的發(fā)展可大大提升農民的消費欲望。

關鍵詞：農村電商平臺 消費傾向 淘寶村數量

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

農村電商試點模式

（一）農村所需品

對電商平臺來說，農村所需品的特點是全新的。近些年，農村居民收入有了較大的提高，農村對于各類物質的需求較為豐富，出現了多元化的需求。對于農村現有較為普遍的供需構成而言，供應的產品均不能滿足現在農村居民的實際生活需求。因此，現代農村亟需一個較為完善的電商服務系統(tǒng)來滿足農村日益增強的物質需求，農村電商試點與農村實體供應系統(tǒng)的聯(lián)合，具有極為廣闊的前景。

隨著農民生活水平的提高，農村對物質的需求是進一步提升，但農村整體的消費水平與其固有的消費觀念均無法與電商發(fā)展趨勢較好的融合，也并不能較快的接受現代電商的發(fā)展思路以及模式。因此，針對我國農村電商市場特性，主流電商平臺建立了眾多的電商服務機構。而這些以村鎮(zhèn)為單位的小型電商服務機構以點連成線，最終發(fā)展成為農村電商服務面。此類服務網點主要包括各類商品的代購、供需選擇、送貨以及退換貨的物流體系，此類服務網點正日益貼合我國農村目前現狀——即青年人更多的會選擇在農村創(chuàng)業(yè)，此類群體是最為適合的從業(yè)群體。

（二）農用物資電商

農村的農業(yè)生產對于農用物資的需求極為豐富，但是受到傳統(tǒng)供應商的限制，其所經營的農用物資種類較為匱乏，電商物流系統(tǒng)化、時效化以及各類經銷方式均需要借鑒現代電商平臺專業(yè)化成功經驗，在現代社會經濟發(fā)展的大潮下，農民對于傳統(tǒng)經銷商所供應的商品越來越不滿意，并逐步向種類齊全的電子商務平臺傾斜（楊輝，2010），而電商平臺亦需要廣大的農村市場對其進行支撐，使其具備良好的銷售渠道以支持其能夠在廣度和深度上拓展其線上、線下業(yè)務。

在科技日新月異發(fā)展以及各行各業(yè)不斷變化的今天，農用物資的電商系統(tǒng)需要與傳統(tǒng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村經銷點進行強強聯(lián)合，從而建立起銷售、采購、物流運輸以及高新技術服務等綜合性服務，以應對農業(yè)生產過程中對資金和技術的強烈需求，資金和技術的需求需要從具體的農村地理環(huán)境以及人文環(huán)境入手（賴修源，2016），這樣才可以建立起一整套行之有效的農村電商、金融服務平臺，切實提供一體化服務（見圖1）。

（三）農副產品電商

農村各項事業(yè)的運行均會給農民帶來一定質量的農副產品，較傳統(tǒng)農副產品零售市場以及批發(fā)市場，電商系統(tǒng)具有一定的劣勢。目前的農副產品市場分布較為廣泛，居民購買商品極為便利（降雪輝，2012）；批發(fā)市場的優(yōu)勢在于價格優(yōu)勢，而電商的優(yōu)勢在于運輸費用較低，因此，農副產品的電商銷售系統(tǒng)要結合農村原產地以及銷地，將銷售系統(tǒng)、原產地和銷售地區(qū)聯(lián)系起來，才能最大限度的發(fā)揮現代電商系統(tǒng)的優(yōu)勢。已經實施的成熟模式可分為兩種類型（姜華，2006）：其一為下游主導上游，即農民占據主導地位，他們根據市場的需要，進行一系列的裂變等集群行為，并自發(fā)建立了一整套的農村電子商務服務平臺；另外一個是上游主導下游模式（張亮亮，2013），即政府占據主導地位。政府通過一系列的調研分析，為農村提供一套科學合理的發(fā)展模式，此種模式主要由政府進行投資、實施政策扶持等，并委托具有一定規(guī)模的企業(yè)進行具體操作。由于企業(yè)是直接與市場進行對接的，能夠掌握第一手發(fā)展資訊（呂玲麗，2012），做到未雨綢繆，這是第一種模式所不具備的。但是上述兩種模式均具有一定的弊端，而較為科學合理的一種模式為聯(lián)合消耗品以及農用物資的電子商務服務平臺，集中提供銷售服務，這樣能夠對農副產品的銷售渠道進行進一步的拓寬。

（四）綜合對比分析

我國現階段的農村電子商務系統(tǒng)已初具規(guī)模，形成以各大第三方電子商務平臺作為服務終端，通過與傳統(tǒng)銷售合作信用社進行合作，實現了電子商務平臺和農村銷售用戶地共同發(fā)展（姚麗虹，2009）。京東以及阿里巴巴作為專業(yè)的電子商務平臺，亦在傳統(tǒng)的生活零售品領域進行擴展，為農產品以及農用物資提供了線上、線下綜合服務。此類電子商務服務終端，通過整合各類資源實現了平臺規(guī)模化，眾多優(yōu)秀的農用物資電子商務企業(yè)如雨后春筍般涌現，這不僅打通了農村市場與終端銷售市場之間的溝通橋梁，亦能夠大力推動我國農業(yè)產業(yè)結構調整和農副產品產業(yè)鏈電子商務的發(fā)展。

農村電商發(fā)展存在的問題

在農村相當一部分農民的銷售和消費觀念還沒有完全轉變，習慣于“一手交錢、一手交貨”的銷售和消費模式，網絡銷售和消費的觀念、習慣還沒有形成。因此，要加大宣傳和輿論引導的力度，開展電子商務的相關講座，讓農民了解未來農村的發(fā)展趨勢，知曉通過互聯(lián)網在農村也能享受與城市一樣的消費選擇，可以直接從廠家采購生產資料從而降低成本。

當前農村信息化普及水平還不高，還有些農村未通網絡，不少農民缺乏基本的電腦應用常識，也就談不到通過網絡開店、手機支付等進行更深度的互聯(lián)網生活。因此，一方面，要大力完善基礎設施，推進農村信息化建設，擴大電子商務在農村的應用范圍和應用規(guī)模；另一方面，要加強針對農村信息化的培訓工作，鼓勵職業(yè)教育和社會培訓機構以發(fā)展農村電子商務為主題，分層次組織各類培訓，開展全民學電商、用電商、做電商活動；同時，發(fā)揮大學生村官、駐村干部的幫傳帶作用，提高農民應用電商平臺創(chuàng)業(yè)、就業(yè)的能力（王克穩(wěn)，2013）。

目前我國的物流支撐體系還不夠完善。雖然鎮(zhèn)級快遞網點已實現全覆蓋，但由于農村快件量少，配送成本過高等現實原因，村級快遞網點屈指可數，快件到鄉(xiāng)鎮(zhèn)后普遍由用戶到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上自提，既不方便用戶，也影響了快件的時效性。村級快遞網點的覆蓋水平將體現農村電子商務的成熟程度。endprint

農村電商發(fā)展評析

（一）評價指標

結合我國近年來改革開放以及經濟快速發(fā)展的成果，通過對農村農民的消費觀念以及消費傾向進行模擬分析，一般的經典線性回歸都會設定此類參數在一個時期內是不變的，因此，建立評價我國電子商務系統(tǒng)的指標函數。

其中，PCit、Cit、Yit別為t期i地區(qū)的農民消費傾向、農民消費支出和農民純收入，Ecomit為t期i地區(qū)的農村電商發(fā)展指數，Xijt為t期i地區(qū)的經濟發(fā)展狀況和人口狀況，具體變量指標見圖2所示。

本文基于《中國統(tǒng)計年鑒》統(tǒng)計的面板數據對農村電子商務系統(tǒng)進行評價，其他的統(tǒng)計數據均源于2010-2013年面板數據以及《中國農業(yè)年鑒》的數據。我國對于農村的投入政策發(fā)生過二次大幅度的調整變化，在2002年之前我國農村財政政策主要以援建農村建設為主，對其進行各類的綜合基礎設施建設以及農林牧副漁等基礎設施建設等。而在之后的三年中，我國主要以農業(yè)、林業(yè)以及各項農林基礎開發(fā)為主。在2006年以后，我國的財政扶持主要向其水利方面支出（見圖2）。

（二）農村電商發(fā)展程度評價

我國農村電子商務的發(fā)展趨勢以及水平尚不成熟，對其進行的研究也較少。其原因有二，其一，對電子商務平臺進行評價分析需要大量的數據支撐；其二是因為電子商務數據主要集中在各類主流的搜索引擎以及較為專業(yè)的電商網站手中，此類數據難以獲取到的。前幾年阿里巴巴研究院基于自身優(yōu)勢對縣城的電商發(fā)展成熟度進行了首次研究，對其進行了較為科學合理的測量及評價。在2008-2009年間，阿里巴巴研究院提出了“淘寶村”的概念，并對其數量以及規(guī)模進行了定義。2010年阿里研究院對旗下電商平臺搜集的大量數據進行了系統(tǒng)評估，建立了電商平臺發(fā)展指數模型。此類評價指標所包含兩個一級體系指標（網絡經銷商以及網絡購物指數），如圖3所示。阿里研究院基于其測量的AEI指標體系對我國主要先進發(fā)展縣域進行了電商發(fā)展預測，指出其電商發(fā)展指數，第一次全面測評了農村電子商務的整體發(fā)展水平。

由于我國淘寶村數量正逐年增加。因此，有必要將其作為評價我國農村電商平臺發(fā)展水平的指標之一，進入評價體系指標的衡量標準為交易額突破一千萬元人民幣。達到該指標的村鎮(zhèn)，由2009年的三個發(fā)展到近年來的二百多個，整體呈現出井噴式的發(fā)展態(tài)勢。電子商務的興起，使得農村的生產經營活動變得較為活躍，并且產生了質的飛躍，以農產品為銷售對象和淘寶等電商平臺為依托，農村電商平臺結合了農村的生產經營活動特征，形成了新型的農業(yè)生產集群模式，最為典型的電商模式即為淘寶村模式。淘寶村數量亦可作為評價農村電商服務平臺的體系指標之一。淘寶村的數量具有時間以及空間上的連續(xù)性，本文將以淘寶村數量為切入點，對農村電商發(fā)展水平進行評價。

（三）結果分析

本文基于我國農村電商2010年到2013年的統(tǒng)計數據，建立評價模型（方程1），進行測評和平穩(wěn)性檢驗，我國各地農村的人均消費以及農民的消費傾向呈現出時間序列不平穩(wěn)的特征。為了測評農村電子商務平臺的發(fā)展對農民消費傾向的影響以及應對策略，本文在考慮農民收入及支出間影響的基礎上，對農村消費傾向以及農民收入進行調查，結果如圖4所示。

結論

本文基于我國若干典型省份的面板數據，以農村電子商務平臺發(fā)展程度的測量體系指標為研究對象，基于農村電子商務發(fā)展程度測評體系指標，構建了較為成熟的農村消費影響評價模型，通過實證分析的方法，對農村電子商務發(fā)展程度進行了分析，通過實際案例證明得到如下結論：

第一，農村電子商務的發(fā)展程度對農民的消費偏好有著較為明顯的促進作用。第二，農民收入以及支出與農村電子商務發(fā)展程度的高低呈正比例關系，但農民現實的消費水平依賴于農民收入的情況。

綜上，在兩個方面，農村電子商務對農民消費傾向的影響具有正面效應：第一，增加農民收入的效應。農村電子商務的發(fā)展，依賴于農產品的上下行通道以及所吸收的剩余農村勞動力，對增加農民收入有著積極的作用；第二，刺激消費效應，通過豐富消費品以及利用農用物資的下行渠道，農村電子商務體系為村民提供了更為豐富和優(yōu)質的服務，彌補了傳統(tǒng)農村農民商業(yè)模式的不足。此類電子商務平臺可大幅刺激農村農民的消費欲望。在現階段，農村電子商務平臺可切實提高農民的消費能力，關鍵原因在于電子商務平臺大大提高了農民的收入。

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