農村專業合作社電商效率評價及其驅動力分析

鄭奕+董曉麗

內容摘要：為促進農產品電子商務的發展，本文以上海市郊農村83家蔬果專業合作社為研究對象，利用數據包絡分析法評估各合作社農產品電子商務的技術效率，并在評價結果的基礎上構造Logistic回歸模型，分析影響效率的主要驅動力。研究表明：上海農業合作社的電子商務效率存在一定的規模效應，其提高電子商務效率的主要驅動力為合作社土地規模適中，總營收和電商銷售的農產品收入均應相對較高，有可能使消費者使用自提服務，并且銷售的農產品富有特色。最后，根據這些研究結果，提出進一步促進農村合作社電商效率的建議。

關鍵詞：生鮮產品 電子商務 效率 驅動力

中圖分類號：F320 文獻標識碼：A

近年來不少學者開展了農產品電商相關研究，研究范圍大都集中在農產品電商的經營模式方面，如程艷紅（2014）通過分析美國的運營模式，認為我國生鮮電商的未來發展方向應該是電商和采購基地或家庭農場合作，控制物流成本。樊洪遠（2014）的研究進一步提出，生鮮電商必須加強供應鏈上游和下游的合作，培養“農民+農民合作社+B2C電子商務企業+第三方物流”的供應鏈模式，完成農產品“從田間到餐桌”整個冷鏈。在這些研究中，不少學者都發現要發展農產品的電子商務，產品供給者的加入是十分重要的，針對農戶開展電商的研究逐漸引起重視。張益豐（2016）通過對煙臺大櫻桃產區農戶的調研數據的分析，發現生鮮果品電商銷售由于物流成本相對較高，普通農戶大都難以承擔，因此借助合作社適度規模化的經營能力，發揮合作社產后服務功能，或將成為農戶與市場有效對接實現合作社與農戶收益雙贏的重要渠道。

目前關于生鮮農產品電商的研究還有很多不足。大部分研究借鑒的是傳統電子商務理論和國外研究成果，理論分析居多，實證研究較少，實際操作可行性不足；定性分析為主，定量研究較少，研究結果說服力有限；相關研究大多集中在電商銷售側方面，而對農產品的供給側，尤其是農村合作社開展電子商務的效率與驅動力方面的研究尚未見到。為嘗試克服已有研究的不足，本文以上海市郊農業合作社為研究對象，從生鮮產品的供給側開展實證研究，引入了數據包絡分析方法來評估各合作社電子商務的技術效率，進一步利用Logistic回歸模型，量化分析影響合作社電子商務效率的主要驅動力，進一步提出促進農村合作社電子商務效率的措施。

數據與方法概述

（一）數據的來源與描述

本文數據源自上海市統計局2015年對上海市農產品電子商務的抽樣問卷調查，總共調查217戶農戶，其中14戶開展電商，占比6.5%；調查的農業合作社共379家，其中98家開展電商，占比25.9%。由此可以發現，上海的調查與張益豐在煙臺大櫻桃產區的調研結論一致，即單個農戶由于種植規模小，人力、物力有限，從事電子商務比較困難。農業合作社可以較好地解決生產規模過小的問題，有利于在電商運營和配送等方面產生規模效益。

為了分析農業合作社在開展電子商務中的作用，本文從開展電商的98家合作社中，剔除掉數據缺失的問卷，以剩下的83家合作社為研究對象。其描述性統計分析見表1，分類數據相應的變量定義見表2。

（二）數據包絡分析的CCR模型

數據包絡分析（Data envelopment analysis，DEA）理論的CCR模型提出于1978年，該模型特點在于在研究過程中不假設一個確定的函數形式，得到的產出邊界是完全通過給定的投入、產出數據推出的。CCR模型在數據處理方面提供了兩種基本方向：產出方向和投入方向。在本文的研究中，假設合作社的投入是確定的，由于電子商務的目標是追求銷售收入最大，故采用產出方向（ output-oriented ）的CCR模型。

該模型假設N個決策單元（decision making unit， DMU）中，每個含有K種投入和M種產出。對第i個DMU，這些量可以分別用向量xi和yi來代表；對第i個DMU（i=1， 2…N），在規模收益為常數（Constant returns to scale，CRS）的條件下，建立線性規劃模型如下：

式中λj（j=1，2，…，N）為待定參數，Ф代表在投入條件給定的情形下，第i個決策單元在產出方面所能得到的最大增長比例，即1≤Ф≤+∞，Ф的倒數為技術效率（technical efficiency，TE），其值介于0與1之間，代表了第i個決策單元的全部投入的利用率，當Ф的值為1時，表示其在所討論的N個決策單元中投入的利用率最高，稱相應的決策單元為有效決策單元。0<Ф<1時，表示以有效決策單元效率計為100%后，同有效決策單元比較得到的相對效率。對每個決策單元分別求解（1）式，這N個線性規劃問題就構成了CRS條件下產出方向的CCR模型。

（三）多元logistic回歸模型

Logistic回歸模型是一種對二分類或多分類因變量進行回歸分析時經常采用的統計方法，其中Logistic逐步回歸方法基于數據的抽樣，篩選出對事件發生與否影響較為顯著的因素，剔除不顯著的因素，并為每個顯著因素產生回歸系數，以此來討論模型中因變量與自變量的關系。該方法一經生物學家Verhult在1838年創立后，就被廣泛地運用在野生動植物棲息地變化、森林火災的預測以及森林采伐分析等方面。

設p為事件發生概率，取值范圍為0～1，則1-p為該事件不發生的概率，線性Logistic公式可以表示為：

式中，x1，x2，… xk為自變量，參數β0，β1，…，βk為待求的回歸系數，p/（1-p）稱為一組事件的發生比（odds）。將自變量xi取值增加一個單位后得到的概率值的發生比除以由原值得到概率值的發生比，可得出該變量的發生比率（odds ratio，OR），其恰好為變量xi回歸系數的指數值，即：

式（3）可知，在統計顯著情況下，OR=1，即odds與xi變化無關；OR>1，即odds隨xi增加而變大；OR<1，即odds隨xi增加而變小。由于ods的變化與相應的p同方向變化，由此可用回歸系數來解釋相應自變量xi對事件概率p的作用。

實證結果與分析

（一）上海市農業合作社電子商務效率評價

利用上述83個農業合作社的抽樣調查數據，由于合作社的各方面生產投入和其土地規模相關，故選擇合作社土地規模作為反映電子商務生產投入的一個投入指標；而農村電子商務中物流成本是電子商務支出的主要部分，故選擇物流成本作為考察電子商務的另一個投入指標；將2014年通過電商銷售的農產品收入作為產出指標，計算得到83家合作社電子商務的平均效率為19.4%，表明目前上海農業合作社的效率較低，農副產品電子商務還有很大的發展潛力。83家合作社按不同方式匯總得出的平均效率見表3。

分析表3的上海農業合作社中，閔行與奉賢合計17家，電子商務的平均效率明顯高于其他區縣，寶山只有2家，電商平均效率僅有7%。可見電子商務效率存在規模效應，電商合作社的規模集聚有利于資源配套和共享，降低電商成本。同時，合作社利用企業自營網站和兩種以上方式進行網上營銷的，也擁有較高的平均效率，這反映了增加網絡銷售渠道的投入是有益的。產品價格低于市場價格的合作社，其生產、銷售的管理水平一般較高，故其平均效率也相對較高。

（二）上海市農業合作社電子商務效率驅動力分析

記變量Y=0表示相應合作社電商的效率小于83家合作社的平均效率19.4%，并認為該合作社的電商效率是相對較低的，P（Y=0）表示合作社電商效率相對較低的概率。Y=1表示合作社電商的效率大于等于平均效率19.4%，此時相應合作社的電商效率相對較高。選取2014年各合作社土地規模、營業收入、農產品銷售收入，通過電商銷售的農產品收入、電商的物流成本、銷售品種、銷售農產品的電子商務平臺、配送方式、電商與其它渠道售價的比較共9個指標的17個變量作為回歸方程的解釋變量。利用式（2）的模型，通過逐步回歸后篩選出8個影響電商效率的主要驅動力變量，得到Logistic最優回歸方程如下：

式（4）的似然比（Likelihood Ratio）檢驗中為41.8270，p值為p<0.0001，可見式（4）表達的綜合影響是高度顯著的。計算主要結果列于表4。

分析各入選變量對概率的影響。變量X1、X2、X12的系數均大于0，表明目前上海市郊的蔬果專業合作社中，合作社規模大，自建物流配送體系和較高的物流成本會變大，電商效率可能降低。效率最高的前20家合作社擁有土地的平均值為321畝，其中100至600畝的為15家，說明土地在千畝以下的中小規模合作社更有利于電商效率的提高。合作社自建物流配送體系，雖然可以改善客戶的收貨體驗，但從技術效率角度看，其和較高的物流成本一樣大多不利于電子商務效率的提高。X3、X4、X6、X14、X17等變量的系數小于0，表明效率與這五個變量反方向變化。銷售水果等特色農產品，以及和表3的結論一致的有能力保持農產品電商價格低于市場售價的合作社，他們電商效率較高。結合表4中Wald檢驗的p值可知，合作社規模、營業收入、通過電商銷售的農產品收入、自提和水果等特色農產品銷售，它們相應的p值均小于0.05，因此可以說是所有變量中影響合作社電商效率最為顯著的五個變量。

基于這樣的分析，可以得出農業合作社提高電子商務效率的主要驅動力在于：土地規模適中，總營收和電商銷售的農產品收入均相對較高，盡可能使消費者使用自提服務，銷售水果等特色農產品。

結論

本文利用上海市農業合作社的調研數據，對農產品電商的效率及其驅動力進行了實證分析。結果顯示，上海農業合作社在地理上的規模集聚可以在電子商務效率方面產生一定的規模效應，合作社利用企業自營網站和多種方式進行網上營銷也擁有較高的電商效率。此外，合作社規模過大，自建物流配送體系和較高的物流成本會使電商效率降低。而營業收入高的合作社、通過電商銷售的農產品收入高的合作社、能使客戶采用自提服務的合作社以及有能力保持農產品電商價格低于市場售價的合作社電商效率高。在所有這些影響因素中，土地規模適中、總營收和電商銷售的農產品收入均相對較高、盡可能使消費者使用自提服務以及銷售的農產品富有特色，是農業合作社提高電子商務效率的主要驅動力。

基于上述分析結果，從合作社自身角度看，建議開展電子商務的合作社，為了提高電商效率，應保持合作社的生產規模適中，以利于在現有電商平臺和物流條件下及時的產品銷售；要努力增加合作社的整體經濟實力，以支持電子商務的運營；要加大農產品電商銷售力度，形成一定的規模效益；也要積極宣傳和維護所銷售的農產品的特色和品牌，增強消費者的黏性；還應該努力降低物流成本，創造條件如通過農家樂等活動，鼓勵消費者使用產品自提服務。最后，發揮合作社接近生產端，熟知生產技術與產品特性的先天優勢，組織適宜于網絡銷售的農產品的生產，加強田間生產管理，在保證種植的農產品高質量、有特色的基礎上降低生產成本，保持具有競爭力的產品價格。從管理者角度分析，為了加快發展農村電子商務的步伐，促進合作社電商效率的不斷提高，政府可以積極引導土地規模適中、經濟實力較強的合作社加大農產品網上銷售的力度，幫助宣傳推廣地區特色農產品的品牌。地方政府可以通過完善交通等基礎設施，開展具有農村特色的活動吸引人氣，為合作社提供自提服務創造外部條件。此外，也可以為農產品物流提供一定的便利和補貼，減少運輸損耗，降低果蔬類易損農產品的物流成本。

參考文獻：

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