跨境電子商務背景下OEM出口企業的轉型升級

楊芳+郭軼群

內容摘要：中國OEM（Original Equipment Manufacturer）出口企業被“中國制造”一詞定義了近四十年，在世界經濟持續低迷、國內競爭環境日益激烈的情況下，OEM出口企業轉型升級勢在必行。創建自主品牌是OEM出口企業脫離困境的有效途徑，OEM出口企業可先過渡至ODM，繼而升級為OBM。在跨境電商背景下，OEM出口企業應通過與大型跨境電商平臺合作，利用平臺交易數據進行市場調研、選擇目標市場、確立品牌定位，繼而通過B2B、B2C和O2O方式進行自主品牌建設和營銷。在跨境電商環境下，OEM出口企業要提高自主品牌的知名度和客戶忠誠度就必須不斷提升技術創新水平和質量控制能力。研究OEM出口企業的轉型升級不僅有助于此類企業的持久發展，同時也對改變中國制造業國際形象有著重要的意義。

關鍵詞：OEM 跨境電子商務 電商平臺 升級策略

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

中國跨境出口電商現狀

在互聯網高速發展的今天，越來越多的人會選擇網購，超越國界和地理位置的限制，網購者可以通過互聯網在線購買來自全球各國的商品，這一龐大的需求網促使了國際貿易交易方式的變更，促進了跨境電子商務的發展。順應形勢，國家先后出臺了一系列支持跨境電商發展的政策。2012年12月，上海、鄭州、重慶、杭州和寧波五個城市被設立為中國首批跨境電商服務試點城市，2013-2014年，試點城市增加至廣州、深圳、蘇州、青島、長沙、平潭、銀川、牡丹江、哈爾濱、煙臺、西安、長春等十幾個城市。自2012年以來，有關部門相繼通過多部有跨境電子商務的政策法規，如表1所示。2012年3月，商務部通過《關于利用電子商務平臺開展對外貿易的若干意見》，提出探索發展跨境電子商務的全新模式，并提出要逐步完善在電子商務物流、通關、融資擔保以及監管等多個環節的政策性建議。目前，中國跨境電子商務出口經營主體主要分為三類：自建跨境電子商務銷售平臺的電子商務出口企業、利用第三方跨境電子商務平臺開展電子商務出口的企業、為電子商務出口企業提供交易服務的跨境電子商務第三方平臺（曹紅玉，2014）。跨境電商出口企業的交易模式主要分為B2B、B2C、C2C、O2O四種：跨境B2B（Business-to-Business），指的是國內出口企業與國外進口企業通過電子商務平臺達成交易；跨境B2C（Business-to-Customer），即國內出口企業與國外個體消費者通過自建或第三方電子商務平臺完成交易；跨境C2C（Customer-to-Customer），就是國內個體賣家與國外個體消費者通過第三方跨境電子商務銷售平臺完成交易；跨境O2O（Online-to-Offline），指的是國內賣家通過電商服務平臺與國外進口企業或者個體消費者達成交易，同時商品展示、售后服務或其它環節在線下完成的一種線上線下結合的模式。

OEM出口企業發展背景

改革開放初期，OEM是中國出口企業成功打入海外市場的龍頭方式，同時也是發達國家跨國公司實現利潤最大化、全球化的主要戰略。對于發達國家的跨國公司而言，本國國內面臨著生產成本較高且持續上升的局面，這無疑導致利潤空間的大幅下降。而此時中國剛剛向世界打開國門，土地資源、原材料資源、勞動力資源均豐富且廉價，同時中國政府出臺了一系列的優惠政策吸引外資，這是發達國家跨國公司海外拓展的首選，同時可實現利潤最大化和布局全球化。但是由于當時的中國制造業技術水平較低、缺乏生產管理經驗、資金實力較弱、缺乏對國際市場的了解，因此OEM方式（即中國出口企業只需提供勞動力和生產場地，進口方提供技術并負責銷售）順應形勢在中國沿海內陸掀起了熱潮，“中國制造”也逐漸享譽全球，這給諸多跨國品牌商和中國OEM出口企業帶了豐厚的利潤。

隨著中國加入WTO，OEM出口企業進一步與國際接軌，生產規模不斷擴大，使中國成為享譽全球的制造大國，然而，OEM模式的弊端逐漸凸顯。首先，生產規模過于龐大導致中國國內原材料資源被過度使用和開發，給中國可持續發展和環境保護帶了嚴峻的考驗；其次，OEM出口企業利潤的背后都是低價格交易，這不僅不利于企業的長遠發展，以及中國國內經濟的轉型升級，也阻礙了國際貿易的公平有序發展；另外，隨著中國勞動力成本、原材料資源成本不斷上漲，OEM出口企業的競爭優勢逐漸喪失；同時，來自東南亞其他國家的競爭壓力逐漸增加，如勞動力成本更加廉價的菲律賓、印度尼西亞、越南、馬來西亞等國，因此諸多跨國公司逐漸將勞動力密集型產業轉向東南亞其他國家，這迫切要求中國OEM出口企業必須加快轉型升級步伐。

OEM出口企業的困境

（一）國際市場低迷，傳統大訂單逐步退出對外貿易舞臺

金融危機給世界各國經濟帶來了重創，世界經濟復蘇步伐緩慢，國際市場需求持續低迷，這使得中國對外貿易環境惡化，出口企業的訂單減少。對于單純依靠廉價勞動力、低價格出售的OEM出口企業而言，情況更加不容樂觀，訂單量大幅減少，諸多企業處于半歇業狀態，部分甚至倒閉。OEM出口企業的生存往往過度依賴某品牌需求，一旦該品牌出現大幅訂單減少，或者更換供應商，OEM出口企業則面臨生存危機。加之，在網絡快速發展、數字化的時代，傳統的單一式產品大訂單已逐步退出對外貿易舞臺，取而代之的是多樣化產品的多批次小訂單。隨著智能手機的廣泛應用和不斷更新，電子化、智能化、打破國界化對外貿易（即跨境電商）將迎來其發展的高速期，因此OEM出口企業不能再靠單純的勞動力提供者、無核心競爭力的供應商的身份生存于新型對外貿易形勢下。

（二）國內行業形勢嚴峻，急需轉型升級

中國經濟增速放緩，已經從高速增長轉為中高速增長，這意味著以過去大規模、低成本投入帶來的經濟增長將逐漸消失（尹先先，2015）。隨著中國城市化進程的加快、人口結構的變化，土地成本和勞動力成本不斷上漲，依靠廉價勞動力取得競爭優勢已經成為歷史。近年來，中國國內各大城市的工資薪酬不斷上漲，尤其是制造業的一線生產人員。由于國內人民生活水平的不斷提高，城鄉差距的不斷縮小，農村生活環境的不斷改善，特殊時期如春節往往會出現“用工荒”，即高薪聘不到一線生產人員。另外，國內制造業普遍出現產能過剩，加劇了激烈的競爭環境。為了拿到訂單，OEM出口企業往往通過不斷壓低價格、壓縮利潤空間來與同行業競爭，這無疑造成了行業內惡性循環的競爭環境。OEM出口企業原本就處于全球價值鏈的最低端，跨國公司憑借品牌的附加值取得豐厚的利潤，而僅僅作為制造商的OEM出口企業賺取的僅為廉價勞動回報，只有不斷向價值鏈的上端發展，提高產品附加值，才能獲取更高的利潤，實現企業的可持續發展。

基于跨境電子商務的OEM出口企業轉型升級策略

（一）轉型升級OBM

從對外貿易交易方式的角度而言，OEM升級的過程應為：由OEM向ODM過渡，然后轉為OBM。ODM（Original Design Manufacturer），被稱為原始設計制造商，指出口商負責設計并生產產品，并經進口商授權在產品上貼上進口商品牌，再由進口商負責銷售的一種對外貿易方式。建設自主品牌是OEM出口企業實現持久發展的必然之路，然而，技術水平和研發能力是自主品牌賴以生存的前提條件。對于長期依賴客戶提供技術資料和技術支持的OEM出口企業而言，提高技術水平和研發能力絕非易事，因此，ODM屬于一個過渡的階段，在這一過渡過程中，出口企業在模仿、借鑒、學習進口商提供的技術基礎之上，強化技術創新能力，最終超越進口商技術，并且建立適用自身發展的技術目標。時機成熟后，出口企業可最終發展為OBM（Own Brand Manufacturer），原始品牌生產商，具體指出口商負責商品的設計、生產和銷售，并且擁有自主品牌，對商品有自主營銷權，進口商僅為商品的購買方之一。

（二）利用跨境電商建設自主品牌

傳統自主品牌的建設和海外推廣需要巨大的資金投入，而跨境電商給OEM出口企業提供了一個相對便捷、高效的自主品牌營銷渠道。很多中國企業通過傳統方式在海外推廣自主品牌，投入巨大卻成效不佳。由于跨境電商平臺積累了大量的交易數據，故在跨境電商背景下，OEM企業可以利用大數據分析進行市場調研，從而確定市場定位，建立相應品牌，省時又省力。改革開放至今，中國OEM出口企業已經擁有與跨國公司合作近四十年的經驗，已經非常了解國際品牌的生產要求、技術指標、質量標準等，這意味著OEM出口企業完全有能力生產出符合國際質量標準的合格產品，在此基礎之上完成市場調研，充分了解國際市場，繼而根據其企業發展目標、公司實力、發展戰略、行業競爭狀況等選擇適合的目標市場，完成品牌定位。傳統OEM企業生產的產品同質化比較嚴重，因此OEM出口企業所創立的自主品牌必須要突破傳統，具有代表性和獨特性，否則在信息透明的跨境電商環境下將無法長久生存。在確定目標市場、準確定位品牌的基礎之上，OEM出口企業可利用互聯網通過跨境電子商務平臺，以B2B、B2C和O2O方式將中國自主品牌產品銷往世界各地。互聯網的普及和發展、跨境電商的誕生和發展給中國OEM出口企業提供了一個能夠快速將自主品牌產品推向世界的機會。長期以來中國OEM出口企業都是以“中國制造”的身份被世界熟知，常常被以低端甚至劣質來冠名，互聯網、跨境電商給OEM出口企業提供了一條以全新的”中國品牌“形象被世界認識和接受的出路。

無論是B2B、B2C還是O2O品牌建設，OEM出口企業都應通過與大型跨境電子商務平臺合作來實現。大型電子商務平臺如敦煌網、蘭亭集勢等有著龐大的采購商規模，客戶群體遍布全球，這為OEM出口企業提供了龐大的客戶群體。敦煌網的采購商數量達到550萬，來自世界224個國家和地區，平均每三秒鐘產生一張訂單（尹先先，2015）。另外，諸多大型跨境電商平臺都采取傭金制收費方式，免費注冊成為賣家，交易完成后按比例收取傭金，這大大降低了OEM出口企業的營銷成本和風險。由于OEM出口企業自身在品牌推廣和品牌管理方面經驗不足，而大型跨境電商平臺在海外通過多渠道進行宣傳和推廣，因此OEM出口企業通過此類平臺銷售產品可達到事半功倍的效果，可借助平臺的海外知名度提升企業自主品牌知名度。同時，大型跨境電商平臺都擁有成熟的買賣雙方誠信度評價體系，在該體系的幫助下OEM出口企業可以查看進口商或個體買家的誠信度，有效降低風險，同時該體系也督促和監督OEM出口企業不斷提升誠信度和實力，以便獲取更多訂單，從而不斷提高客戶滿意度、提升自主品牌知名度。大型跨境電商平臺提供便捷的物流渠道，諸多服務平臺擁有自己的海外倉，這不僅降低了合作企業的物流成本，同時也有效縮短了產品配送時間，從而提高客戶的購物滿意度，這無疑對于OEM出口企業提升品牌知名度和客戶忠誠度都有著巨大的幫助。如敦煌網早在2013年就推出了”在線發貨“物流服務，該服務通過線上申請、線下發貨的方式，將配送時間縮短至5至7天，該服務覆蓋了全球107個國家和地區（柯麗敏等，2016）。大型跨境電商平臺也擁有相對成熟的退換貨機制，這可有效降低客戶投訴率，從而提高OEM出口企業自主名牌的美譽度。總之，在跨境電商背景下，加強與大型服務平臺的合作是OEM出口企業建設自主品牌的一條有效路徑。

（三）加強技術創新和質量控制是關鍵

技術創新是OEM出口企業轉型升級OBM的關鍵。長期以來，OEM出口企業都是依靠進口商提供產品技術資料，其只是代工企業。但是，經過長達近四十年的與世界先進技術的“親密接觸”，加之，跨國公司提供了持續的先進技術相關培訓，使得中國OEM出口企業對行業領先技術不再陌生。OEM出口企業可以通過“持續學習+模仿”的方式向ODM過渡，繼而加大技術創新的力度升級OBM。企業的轉型最重要的是員工的轉型，OEM出口企業可通過聘請高水平技術團隊、加強員工培訓等方式激勵員工增強技術水平和創新能力，從而從“學習+模仿”階段升級到“超越”階段。在跨境電商的背景下，小訂單、多批次交易特點要求OEM出口企業必須發展多樣化產品，且不斷更新產品；同時，產品必須具有獨特性才能在信息公開化的跨境電商環境下生存，這要求OEM出口企業要有較高的技術創新能力。

質量控制是制造業的生命線，對于OEM出口企業更是如此。傳統OEM出口企業的質量標準由跨國公司進口商提供，在發貨前跨國公司派驗貨員檢驗貨物，拿到進口商驗貨員簽字的質量檢驗合格報告方可出貨，OEM出口企業的質量控制在進口商的監督下進行。轉型升級OBM后質量控制的標準則不再由進口商提供，跨境電商的進口商也不在發貨前驗貨，OEM出口企業需完全獨立把握質量標準和質量控制。自主品牌的知名度和客戶忠誠度很大程度上取決于客戶對產品質量的滿意度，尤其是在跨境電商背景下，憑借著跨境電商服務平臺的評價體系，客戶對產品的體驗評價完全公開透明，這便要求OEM出口企業要不斷提高質量標準、嚴格質量控制，從而實現自主品牌的長久生存、知名度的不斷提高。

綜上所述，OEM出口企業的轉型升級勢在必行。創建自主品牌是OEM出口企業脫離困境的有效途徑，OEM出口企業可先過渡至ODM，繼而升級為OBM。在跨境電商背景下，OEM出口企業應通過與大型跨境電商平臺合作，利用平臺交易數據進行市場調研、選擇目標市場、確立品牌定位，繼而通過B2B、B2C和O2O方式進行自主品牌建設和營銷。在跨境電商環境下，OEM出口企業要提高自主品牌的知名度和客戶忠誠度就必須不斷提升技術創新水平和質量控制能力。在互聯網廣泛應用、信息高度透明化的時代，跨境電商給OEM出口企業提供了一個將“中國制造”轉變為“中國品牌”的機會，這一目標的實現不僅對中國OEM出口企業，而且對中國制造業國際形象以及中國經濟發展都有著重大的意義。

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