存在垂直質量差異的工貿一體化電商的定制化策略選擇

(山西財經大學管理科學與工程學院 山西 太原 030000)

存在垂直質量差異的工貿一體化電商的定制化策略選擇

張茜

(山西財經大學管理科學與工程學院 山西 太原 030000)

文章對存在垂直質量差異的工貿一體化電商的定制化策略選擇進行博弈分析，以幫助工貿一體化電商的定制化策略做出恰當的選擇。基于Hotelling模型的分析，構建博弈矩陣，得到不同策略下滿足納什均衡的條件。研究表明，當電商間垂直質量差異較小時，兩電商都不會選擇定制化策略。當電商間垂直質量差異較大時，如果定制化固定成本較低，兩電商都會選擇定制化策略；如果定制化固定成本中等，只有具有質量優勢的電商商才會選擇定制化策略；如果定制化固定成本較高，兩個電商都不會選擇定制化策略。

定制化策略；垂直質量差異；博弈分析；電商

一、引言

定制化是利用靈活的技術生產個性化的產品，并保證顯著的相對成本優勢。當下互聯網信息技術、敏捷制造技術和3D打印技術的發展使得個性化定制在許多的產業領域成為可能[1]。劉家國, 周學龍, 趙金樓基于產品質量差異的閉環供應鏈定價策略與協調進行了研究[2]。中國男裝高級定制品牌存在的問題與應對策略研究[3]。徐建萍分析了面向大規模定制的生產計劃，研究產品多樣性是產品的水平屬性[4]。唐丁祥, 蔣傳海. 定價模式、產品差異化與企業的創新激勵研究[5]。Alptekinoglu集中于水平維度的產品多樣性或品牌差異下的定制化策略選擇[6]；陳曉敏針對電子商務背景下雙渠道制造商的定價策略研究[7]；Loginova和Wang研究了消費者對企業品牌和產品質量偏好存在異質性情況下的制造商的產品策略[8]；嚴建援, 甄杰, 謝宗曉等，基于消費者創新的在線個性化產品定制模式研究[9]；梁喜, 郭瑾，制造商網上銷售渠道與定價策略選擇——基于不同雙渠道結構下的分析[10]。以上的文獻都研究了電商之間的垂直方向的差異，但都沒有針對電商間的產品質量差異進行研究，沒有將兩個非對稱制造商的定制化水平選擇的問題考慮在內。此外，不同電商的性質引發的產品質量差異也不盡相同，相較于個體網商，中間商而言，工貿一體不論是在企業服務還是在客戶評價上都有較大優勢，這也是電商未來發展的一種趨勢，因此對工貿一體電商(以下簡稱電商)的研究是很有必要的。提供定制產品或服務的電商多為具有質量優勢的制造商，例如格蘭仕宣布聯手天貓推出定制品牌“U”LOVE唯愛;天貓電器城與美的、蘇泊爾等十大品牌深度合作包下12條天貓定制款，面向網購消費人群提供高性價比產品。電商產品質量較高可以促使定制化的實現，不僅滿足當代消費者對產品質量的要求，還滿足了消費者精神層面的享受。那么對定制化策略做出恰當的選擇就非常有必要。

二、研究模型

假設線上產品擁有兩個維度的基本特點：多樣性即產品的水平差異，質量即產品的垂直差異。消費者的偏好在這兩個維度內是均勻分布的，所有消費者對線上產品都有一個最大的多樣性偏好x和質量估價y，且都位于0到1之間，消費者均勻分布在單位面積為1的正方形區域內。消費者 (x，y)購買單位產品s的效用為w+qsy-(1-ks)t|x-xs|-ps(s= M,N)，w表示消費者所能承受的最高價格(即買方對產品的保留價值)，假定標準產品和定制產品的最高價格一樣，qs表示線上產品的質量系數，t(t>0)表示消費者對線上產品的偏好系數，|x-xs|代表消費者購買的線上產品與理想產品之間的距離，ks表示線上定制產品的定制化水平，標準產品的定制化水平ks=0，線上定制產品的定制化水平 ks∈(0,1]，ps表示線上產品的價格，M和N分別表示兩個電商。

假定電商間的博弈過程分為兩個階段，并且博弈雙方是同時做出決策的，我們將第一階段稱之為為定制階段，兩個電商在定制化策略和標準化策略之間做出選擇；我們將第二階段稱之為定價階段，兩個電商在第一階段決策的基礎上同時對產品進行定價。最終再由消費者根據產品價格做出恰當的購買決策。

三、博弈過程分析

定制階段分別有四種可能的策略，假定雙方電商是同時做出的決策，其策略選擇如下圖矩陣：

本文先分析不同決策下的定價決策。

(一)(B,B)策略下的均衡分析

圖Ⅰ 電商M和N的市場需求

結論1：((B,B)策略下的均衡結果)在定制階段，如果雙方電商都選擇標準產品，分別求出其定價階段的均衡定價和利潤分：

證明：根據圖1(a)可以看出，電商M和N的市場需求分別為：

通過結論1可以得出，產品定價更高的是電商N，其獲利也多余電商M，由此可見(B,B)策略的競爭中，競爭優勢及其獲利取決于電商的產品質量。

(二)(D,B)策略下的均衡分析

結論2((C,S)策略下的均衡結果)：假設在定制階段，電商M選擇定制化策略，而電商選N擇標準化策略，分別求出其雙方的均衡定價、定制化水平和利潤：

結論2表明(D,B)策略下，只有圖1(c)的情況存在均衡解。可以說只有在電商間垂直質量差異較大的情況下，電商M才有選擇定制化策略以達到提高競爭力的決策依據，但定制化的成本的不確定性，使得電商M只會考慮中等的定制化水平，這種情況下，電商M的定價和利潤相對于電商N較低，因此當電商間的垂直質量差異較大時，電商選擇定制化策略并不能使其競爭力更大，影響電商競爭力的更重要因素取決于電商自身的質量優勢。兩個電商都會提高不同多樣性偏好消費者的滿意程度，對于質量期望較低的消費者來說會偏向電商M，而質量期望較高的消費者偏向電商N。

(三)(B,D)策略下的均衡分析

當兩個電商處于(B,D)策略時，令UMB=UND可求出無差異曲線:

結論3((B,D)策略下的均衡結果)：假設在定制階段，電商N選擇定制化策略，而電商M選擇標準化策略，分別求出其均衡定價、定制化水平和利潤：

證明：證明過程同結論2類似。

引理3 經研究可得(B,D)策略下，只有圖1(c)的條件存在均衡解。(B,D)和(D,B)策略下的定制化水平是相同的，由此可見電商定制化水平的選擇不受垂直質量差異的影響，此種情況雙方電商都會選擇適中的定制化水平。

(四)(D,D)策略下的均衡分析

結論4((D,D)策略下的均衡結果)：假設在定制階段，雙方電商都選擇定制化策略，分別求出其均衡定價、定制化水平和利潤：

證明：證明過程參照結論2。

結論4研究表明當電商之間垂直質量差異較為明顯時，電商會傾向于提供相同的定制化水平，此時電商N在質量方面已占有優勢，不需要考慮定制化水平是否超越電商M，而較高的定制化水平也會令電商N面對更高的成本，對于電商M，其定制化水平優勢并不能抵消質量劣勢。此時，電商M的產品定價和利潤都比電商N低。

當電商間存在較小的垂直質量差異時，電商M提供的定制化水平會比電商N略低，因為此時質量差異沒有凸顯其優勢，雖然電商N需要進一步擴大定制化水平方面的優勢，但定制化成本如果較高，也不會選擇很高的定制化水平。當兩個電商都選擇定制化策略時，會引發激烈的市場競爭，致使雙方電商的利潤非常微薄，甚至會造成電商M無利可圖的局面，電商N也也無法獲取相對的利潤。

(五)均衡策略選擇分析

由博弈矩陣可初步得到不同策略下滿足納什均衡的條件：

其中：

a1和a2——電商M選擇定制化策略后的利潤增量；

b1和b2——電商N選擇定制化策略后的利潤增量。

結論5：無論電商間的垂直質量差異有多大(q取任意值)max{a1,a2}

證明：通過簡單的數值算例方可得證。

結論5有質量優勢的電商選擇定制化策略所獲得的利潤增量會更大，也就是實施

定制化策略的優勢更大。

結論5可進一步推出最終的納什均衡策略的條件(見圖Ⅱ)：

圖Ⅱ 定制化階段的均衡策

結論6：定制化階段下，不同均衡策略相應的條件

(1)當q∈(0,19/8]，無論C取何值，納什均衡策略為(B,B)；

(2)當q∈(19/8,+∞]，當C∈(0，a2]時，納什均衡策略為(D,D)；當C∈(a2, b1]時，納什均衡策略為(B,D);當D∈(b1+∞]時，納什均衡策略為(B,B)。

證明：結論5和圖Ⅱ可以使結論6得證。

從圖Ⅱ得出，電商間垂直質量差異q和定制化固定成本C的大小是由不同的均衡策略所決定的。隨著C的增加，電商的均衡策略變化路徑為(D,D)—(B,D)—(B,B)，但本文的研究表明即使定制化固定成本很低，若兩電商間的垂直質量差異不明顯，電商就不會選擇定制化策略。反之C較大，電商的均衡策略變化路徑為(B,B)—(B,D)—(B,B)。電商M的利潤增量a2是隨著采取定制化策略后質量差異q的增大而增大，這表明定制化策略所得的優勢能夠抵消電商自身質量劣勢；電商N的利潤增量b1是隨著采取定制化策略后質量差異q先增大后減少，所以電商的均衡策略變化受定制化固定成本C的限制，不會隨著質量差異q的增大而選擇定制化策略。

結論6表明當電商間的垂直質量差異不明顯時，定制化策略就不是雙方最好的選擇，這是因為如果雙方都是定制化，那么電商可以選擇不同的定制化水平生產線，如此一來生產的產品就極為相似，使得彼此之間的競爭加劇，很有可能都無法獲得相應的利潤。反之如果電商間的垂直質量差異較為明顯，再加上不太昂貴的定制化固定成本，雙方都愿意去用定制化來博取消費者的眼球。當定制化固定成本處于中等水平時，為了保證利潤，不具有質量優勢的電商M就會選擇標準化策略，但遇到高額的定制化固定成本時，任何電商都不會冒險去定制化。

四、結論

本文針對存在垂直質量差異的工貿一體化電商的定制化策略選擇進行研究，根據Hotelling模型，通過利潤最大化原則，建立博弈矩陣。研究假定了雙方電商在做決策的過程中都是同步進行，并且將博弈過程分為定制與定價兩個階段，從而得到不同策略下應當滿足的納什均衡條件。最終發現電商產品質量差異的大小會影響其是否選擇定制化策略。研究結果表明，如果兩電商產品的垂直質量差異不明顯時，雙方都會選擇標準化策略。如果兩電商產品的垂直質量差異較為明顯時，便要考慮定制化固定成本的高低。當定制化固定成本較低，為了獲得市場的競爭優勢，雙方電商都會選擇定制化策略；當定制化固定成本居中的情況下，會選擇定制化的就是能夠獲取更大利潤的具有一定質量優勢的電商；當定制化固定成本非常高的時候，任何電商都不會為了滿足消費者的特殊需求而冒險選擇定制化策略。

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[12]Syam N B, Kumar N. On Customized Goods, Standard Goods, and Competition[J]. Marketing Science, 2006, 25(5).

張茜(1991-)，女，漢族，山西呂梁人，碩士研究生，山西財經大學，技術經濟及管理，研究方向物流管理。