娛樂化營銷背后的故事

杜一笑

同質化時代的痛苦

記得在上學的時候我們提的更多的是麥卡錫教授提出的4P理論（產品、價格、渠道、促銷4大營銷組合策略）。那個時候市場還很單純，消費者對產品的接觸渠道相當少，所以那個時候我們在做營銷策劃的時候只會這樣，管好產品，指定好價格，建立好渠道，偶爾做做促銷，然后就坐等收錢。但是放在今天這個移動互聯網盛行的時代，如果再只用這套體系，那么只能說你已經開始業績直線下滑了。不行你自己回想下是不是這樣的。

時代變了，消費者關注點變了，需求也就變了。

關于為什么產品同質化會越來越嚴重，其實就兩個字：利益。

提及產品同質化就不得不說說“郫縣豆瓣”。在創新與同質化面前，大部分老板都會選擇做郫縣豆瓣。原因如下：郫縣豆瓣的投入小，技術與配方是公開的，簡單易操作。如果選擇創新類的，那么研發成本高。郫縣豆瓣市場成熟，剛需高頻，市場覆蓋面廣。如果選擇創新，那么會面臨市場的不確定性，回報周期戰線很長。

這個是很現實的情況，沒有一個老板愿意拿一大筆錢去做一件不確定是否具有確定性的事情。另一個因素，在中國遇到創新產品，等你把產品研發成熟，等你將市場開拓出來，立馬山寨就出來了。就如當年的六個核桃的成功之后，短短幾年就有了七、八、九、十個核桃。所以同質化產品時代資本對營銷的要求很簡單，不用考慮溢價，高利潤。而是配合快周轉的快速銷售。在此之下，現金流模式無疑是資本與消費者的互盈：消費者以低成本，換得小的次數的增加，而資本則以低利潤，得到消費次數增加的高周轉，從而獲得高資金回報率。

在此情況下，高同質、低預算，如何實現快銷？

我們先來說說當年的三大主流營銷理論：USP理論、品牌形象論和定位理論。

USP理論——產品原創時代：不僅提供文字和圖像，必須給出明確的利益點；獨具的是對手無法提出或不曾提出的利益點；這個理由足夠充分，使消費者看了，就想下單。

案例：樂百氏27層凈化

劣勢：獨特產品特點被山寨，特點優點誰也不服輸，導致太多的過度吹噓與泛濫。所以如今看來消費者面對這種情況的時候是拒絕的。

品牌形象論——山寨橫行的時代：產品實際+心理利益=營銷成功；消費者心理利益的形象化。

定位理論——營銷主義者時代：在消費者心中，占據一個有利的位置。并且這個位置是符合競爭情況，又符合消費者需求的。所以說，每一個時代，都需要一個符合此時代的營銷理論。

USP時代，專家當老板的養豬場。形象時代，山寨型豬場老板。定位時代，營銷型豬場老板。

經過以上分析，其實不管是什么行業都會呈現出一個共同之處：錢的生意。

只要是錢的生意，不管是哪個行業，商品載體是什么，歸結起來，要點就是，某個時間點投入的這筆錢，必須在某個時間點收回來。任何商業本質都是不認人，只認回報率，只認在規定時間可以回報的回報率。難道不是這樣的嗎？當然這里也不是否定以上3個營銷理論，經典的東西依然是適用的，只是在為了降低營銷費用的情況下，還需要加入一點新的東西在里面。

所以，在如今移動互聯網時代下，勢必需要產生新的營銷理論，來服務于各行各業的新時代。

娛樂化營銷時代來臨

根據以上的分析。其實，不管是在怎樣的時代，對于一個產品來說同質化是不可能避免的了，我們只能說讓產品必須暢銷。所以站在營銷人的角度來講，營銷的唯一工作就是確保你要銷售的產品暢銷。

那么問題來咯，娛樂化營銷到底是怎樣的？它又是如何確保商品暢銷的？接下來我便為各位讀者一一道來。我們先從一些成功的暢銷品中來尋找答案吧。

王老吉為什么暢銷？大家肯定會說：定位好，渠道好，包裝好，價格好，受眾廣，口味好等等，其實這并不是王老吉暢銷的規律。因為和其正也和王老吉差不多。以上的答案其實都是在為成功者找理由。王老吉在成功之前，以上特點都沒有變。

經過我對眾多商品行業的分析來看，暢銷的原因有以下兩個特點：在各自的領域，擁有很高知名度。狹路相逢，名氣大的勝。如果消費者不知道你產品有何特點，那么，他們肯定選擇聽說過次數最多的那個。

所以可以看出知名度，是解決產品同質化，突破高噪聲，好比一條街上，原來沒有多少人，小聲即可交流，很容易接受到你的聲音，現在就像坐在酒吧，對著別人耳朵喊，才能聽清楚簡短的幾個字。容易被消費者捕捉到，從而迅速提高知名度，降低知名度提升所需要耗費的高成本。

提高知名度的重要環節在于商品如何容易被消費者捕捉。由于今天互聯網的盛行，消費者在捕捉商品信息的時候就非常難，去中心了，關注商品信息都是在碎片化時間下進行。以至于我們也明顯地看到了這樣的現象：品牌數量不斷地在激增（特別是互聯網產品），媒體數量暴增（新媒體、自媒體），表面上兩者之間是匹配了，但是，問題在于讀者并沒有增加啊，人還是那么多人。這種情況下，只是在傳播渠道上面發生了改變，以前只需要投放老媒體渠道，但是現在老媒體受眾減少了，就需要增加投放新媒體的預算。導致的問題是，營銷預算越來越高，即使超出營銷預算指標，也很難達到當年的效果了。

綜上所述暢銷品的成功原因實質上是獲得了消費者的主動關注。而娛樂化營銷，正是要繞開之前的經典理論，解決同質化，高噪聲，低費率等營銷三大攔路虎的方法，從而努力讓消費者主動關注。打廣告，讓消費者被動地看到你，還是制造收視點，讓客戶主動關注你，這也是娛樂化營銷區別于之前所有營銷理論的重要標志。

下面我們舉一些例子來闡述主動關注的娛樂化營銷路線是怎樣的？

不失時機地被關注：王老吉的成功寶典。2008年銷售額從40億增長到150億，只做了一件事，5·12地震捐款一個億，讓全國人民都欽佩。后面加多寶也是利用直接把他們與廣藥的品牌之爭暴露出來，贏得社會的主動、廣泛關注。消費者因為廣藥奪人所愛而憤怒，改為支持加多寶，以至于這一場主動關注，很快讓加多寶變成了知名涼茶品牌。endprint

利用關注點和訴求點的差異被關注：寶馬將4S店開到了云南的邊陲小鎮。利用負面消息“寶馬打人”“LV炫富”因為每個成熟者都知道：打不打人、炫不炫富，都于產品本身無關，只與使用者素質有關。所以我們常常可以看到很多國際奢侈品牌，在中國獲得的知名度，都是通過這些負面新聞獲得的。

由從眾引發的被關注：在我們的印象中，已經很多年沒有看到過捷達的營銷動作了吧。但是捷達目前依然是暢銷車之首。原因捷達車在出租車行業用車中永遠處于主流地位，出租車又是一個在消費者眼中曝光度最高，所以已經不需要提醒人們去知道這個品牌，因為你有眼睛可以看到。

被關注的企業領袖的個人魅力：王石，不僅是萬科的精神領袖，也是中國社會的新聞人物。除了登山，他的創業史也是非常令人好奇的。

通過引領潮流引發消費者的關注：蘋果的成功真諦在于喬布斯重構了人們對手機的認知。

利用社會寂寞吸引公眾眼球：網紅的另類成功說明不靠任何營銷理論，只為社會提供主動的談論點。從USP上來說，她們的美貌與智慧，毫無特點，從品牌形象來說，她們從未去扮演某種形象，從定位來說，男人和社會的腦袋，早已經裝滿了比她們優秀得多的女人。她的知名度，僅僅是因為社會寂寞，動作惹火罷了。

見縫插針地制造被關注點：小米手機的成功技巧在于高配低價，并不是個定位，而是個關注點。買不到的小米手機，饑餓營銷。這兩點讓主動關注小米手機的人，幫小米成功打造了知名度，以及“高噪聲、低費效”的營銷難題。

制造社會關注點：郎咸平的成功本源是通過不斷給社會創造熱點，例如：大罵股市等。

被主動關注就是娛樂化營銷的終極目標。

不管是USP，還是形象和定位，無論他們在同質與不同質的產品里找差異，手段有多么高明，但是始終抵擋不過營銷三大攔路虎——同質化、高噪聲、低費率。

圍觀效應，是娛樂化營銷的目的。知名度是怎么獲得的？傳統營銷做法是：靠廣告轟出來。

那么娛樂化營銷，讓商品不必花費巨額營銷預算，也可以獲得高知名度。

通過“圍觀效應”讓商品的消息，被低成本傳播。“圍觀效應”可以幫我們解決效率問題。好比街上吵架，兩三個人怎么也弄不出聲勢，但是一旦一個路人圍觀，很快就是一群人圍觀。瞬間馬路就堵了。特別是在今天這個媒介眾多的情況下，當嘴巴被武裝上了網絡ID、微信、微博、QQ等，傳播速度已經遠遠超過在央視投放廣告傳播的速度了。

“圍觀效應”不僅可以幫助商品獲得關注，而且一旦形成，商品必將登上暢銷前提的寶座。

目前我們看到更多的是產品主義者思維，總覺得自家的孩子最乖，別人家的孩子都很丑，其實這背后都只是因為“情節”兩個字。這兩個字的存在，所以他們經常跳出來，擅自幫消費者做主了——他們的邏輯是，我是這個行業的資深者，我喜歡的東西，你沒有理由不認可。

但是我們不得不回到現實中，畢竟美好的假設總會被骨感的現實啪啪打臉的。最終是否購買的話語權還是在消費者手上。

相親是消費者（女方）被動接受產品信息（男方），媒人起到媒體的作用，負責的媒人，還兼任“行業專家”的角色——這個小伙子，是幫女方把過關的，至少是媒人都很認可的。但事實卻令“行業專家”大跌眼鏡。因為不管怎樣把關，女方總是會找到男方的毛病，從而讓相親故事都落下個“低轉單率”的結果。

但是，當兩個人在認知之前，女方就因為男方某個被朋友圈傳播過的特點而仰慕過對方，“自由戀愛”便會很快完成。這是一個“主動傳播”的營銷過程。在自由戀愛中，女孩尋找的是愛情對象，但是當媒人介紹模式一啟動，女孩子心態立刻變化。沒錯，這個時候，女孩子需要的不再是“戀愛對象”，而是完美男人——天，哪里去找完美的？

而在類似自由戀愛這樣的“主動傳播”過程中，商品信息是作為一個話題而來的，也就是說，我不是來討好你口袋里面錢的，你就把我當作熱鬧、當作吃飯時下酒的閑談吧。所以，消費者無比放松，接受信息時處于隨意而不緊張的狀態，話題本身也很有趣，聽的過程中，還時不時地可以插一句嘴，在自然不緊張的非理性狀態中，慢慢就產生了對商品的好感。

往往因此獲得高知名度的商品，都得到很高的銷售量。互聯網時代下的一系列網絡產品便是如此，比如：切糕王子、叫個鴨子、雕爺牛腩、黃太吉、西少爺肉夾饃、微鹵等等。

娛樂化營銷如何實操

主動傳播與被動關注是娛樂化營銷與傳統營銷的重大分水嶺。沿著這個思路，娛樂化營銷主張將商品當作明星，提供話題，讓受眾主動關注和主動傳播，變成傳播介質，獲得圍觀效應。從而快速建立知名度，突破同質化、高噪聲和低費率，哪怕受眾并未見到商品，也會因為先聞名而實現快速銷售。

下面我簡單講講娛樂化營銷的體系：話題：并不是讓大家去惡炒。多數時候與商品有關，尋找關注點。比如：項目本身、商品信息相關、這個行業之中，前提是選擇一個讓消費者樂意主動關注的事情。反向營銷模式：先傳播，后商品。先聞名，后購買，可以幫助提高購買轉化——熟悉感而產生的信任及好感。傳播介質：人肉媒體。當話題釋放，“主動關注”開始，立刻伴隨“主動傳播”。當大眾媒體投放結束，關于產品的話題，還在受眾口中傳播。所以“人肉媒體”不僅是每一個消息“主動關注者”，也是對下一個人的“主動傳播者”。娛樂營銷的勝利法則：圍觀效應。一旦圍觀的人，都在主動關注和主動傳播，變成某件事情的人“人肉媒體”，就會形成“圍觀效應”，迫使不關注此事的人也卷進來。例如：腦白金的成功，并不是“年輕態，健康品”的定位訴求，這點其實毫無傳播性，人們并未記住腦白金健康，而是記住了“送禮就送腦白金”的廣告語。

娛樂營銷的靈魂——話題

如果懂得娛樂營銷的方式，但找不到可以被主動關注和主動傳播的話題，不管娛樂營銷再好也只能停留在紙上談兵。

話題制造功夫是非常難的事，主要需要解放思想。但解放思想并非讓娛樂化營銷者，如網絡惡炒那樣無底線，利用人的同情心和善良，進行惡性炒作，騙得點擊率。在去年我一篇《娛樂至死的年代，請守住底線》文中也進行了闡述，有興趣的也可以到一笑社群公眾號里面進行查閱。因為在無數次“狼來了”的戲弄中，令人心變得越來越冷漠。對于那些專門從事惡性炒作的人，我在此表示萬分鄙視。

話題制造，就是一把刀，刀可以用來切菜，也可以用來殺人。所以，希望如果你將來從事娛樂營銷的話，記住一個信條：給感到無聊的嘴巴，一些有趣的談論點，讓談論者獲得快樂，讓營銷變得快樂。

娛樂營銷主張不拘泥于產品本身，在于不斷尋找和釋放被客戶“主動關注”和“主動傳播”的“話題”。將信息接受的人群，變成多層次傳播商品的“肉體媒體”，使產品快速獲得“高知名度”，變成受眾心中的“話題明星”，并在產品被“人肉媒體”的立體交叉式傳播中，建立好感，解決供需雙方常見的對立心態，獲得購買決策的高位排序和銷售的高轉化率。endprint