外資汽車品牌在華的市場考驗

鄒凌遠

汽車工業作為全世界規模宏大的重要產業，在各國經濟發展中占據了舉足輕重的地位，尤其是增長快速的新興市場。由于人口規模總量大，大眾消費水平逐年提升，中國汽車市場表現最為活躍，備受全球汽車巨頭的青睞。

然而，近年來中國經濟增速放緩，社會環境日益復雜，給汽車市場發展帶來了諸多不穩定因素。統計數據顯示，2015年中國汽車市場整體銷量為2114.63萬輛，占我國汽車產量98%的37家主要汽車企業形成整車產能3122萬輛。其中乘用車產能2575萬輛，產能利用率為81%；商用車產能547萬輛，產能利用率僅為52%。2016年，整體市場銷量達到2303.7萬輛，增速達到18.7%，實現了2015年增長衰退后的弱反彈。可見，中國汽車行業還有可挖掘的潛在市場空間，但產能過剩日趨嚴峻，這也成為大車企的絆腳石。

三個趨勢

原本國內市場環境正高速革新，而大眾信息接觸嚴重割裂。無論是本土車企，還是外資車企，都在經歷一個社會消費變革過程。而在整個消費變革中，汽車市場的發展趨勢也日趨明顯，總結來說有以下3點，這對外資汽車品牌在華經營有決定性影響作用。

趨勢一：競爭轉變，多維度、交叉化、全方位拼殺。中國是世界第一大汽車市場，中國品牌、德系、日系、美系、韓系、法系競相角逐，搶占市場份額。中國品牌勢頭上升，德系下降明顯，日系有所增長和恢復，美系、法系份額稍微下降，韓系比較困難。市場競爭深度惡化，涉及系別內部、系別與系別、品牌與品牌、國家與國家等不同層次。

趨勢二：市場下沉，一二線放緩、四五六線增長快。外資汽車品牌在華面臨的四大市場考驗

國內一二線城市因經濟發展優勢，汽車消費市場十分成熟，接近飽和。加之限行、限購等政策，導致整體銷量放緩下滑。而三、四、五、六線城市因經濟水平提升，家庭購車需求激增，銷量持續高速增長，與一二線城市形成鮮明反差。汽車銷售市場，從城市市場下沉農村市場是必然趨勢，得四、五、六線者得未來天下。

趨勢三：受眾過度，60后、70后漸退，80后、90后成主力。隨著受眾年齡層次的遞減，汽車購買量呈爆發式增長，尤其是85后、90后購車增長最為迅速。其中80后表現也搶眼，他們多數人已進入置換購車階段。70后及以上群體增長處于下滑狀態。恰好目前85后、90后多為有孩子或剛有孩子階段，用車需求突出，購車是家庭剛需。

四大考驗

全球汽車生產基地主要集中于亞太、歐洲、北美，而中國又是亞太地區的核心。中國汽車市場的全球化進程，三大汽車生產基地的格局也被逐步改變。而中國汽車市場環境的變化，也給在華外資汽車品牌發展造成了極大的影響。綜合國內汽車市場環境和行業現狀，外資汽車品牌正遭受關聯長遠發展的四大考驗。

政治層面：中央政策導向壓力。政務用車在國內汽車銷售占據了較大的購買總量，一直以來是各大外資汽車品牌公關的核心市場。以往政務用車首選多為外資品牌，且多為中高端車型。但自十八大以來，中央下發的《黨政機關公務公車配備使用管理辦法》標準規定，一般公務用車排量要在1.8以下，價格在18萬以內，其中通信用車排量要在1.6以下，價格在12萬以內，黨政機關應該配備國產汽車，也是對我國自主品牌的大力支持。可見，中央政策加速政務用車采購逐漸向國產品牌傾斜，這對中國自主汽車品牌十分有利，而對外資汽車品牌是巨大挑戰。與此同時2016年11月30日，國家財政部頒布政策：對超豪華小汽車，在生產（進口）環節按現行稅率征收消費稅基礎上，在零售環節加征消費稅，稅率為10%，征收范圍為每輛零售價格130萬元（不含增值稅）及以上。這對主導國內高端車市場的外資汽車品牌來說，無疑又是當頭一棒。

除此之外，上至中央，下至地方大力支持新能源汽車。2017年1月17日，國家發改委發布的《能源發展“十三五”規劃》提出建設“四縱四橫”城際電動汽車快速充電網絡，新增超過800座城際快速充電站，滿足全國500萬輛電動汽車充換電需求。而當前國內電動汽車發展，自主品牌較為集中，且在國內市場基礎布局穩定。

輿論層面：社會復雜聲勢挑戰。近年來全球政治局勢變幻莫測，加之中國民族復興的進程加快，國內社會對中國崛起、對民族自豪感、對國家安危尤為關注。廣泛大眾時刻關注國際時事，對中國外交格外聚焦，可謂是全民愛國情懷達到了新的高度。老百姓甚至把這種情感帶到了日常生活中，對消費購買選擇形成了決策影響。而美國在全球行使霸權主義，串聯東亞各方實力，企圖從軍事、經濟等圍堵、遏制中國發展，進一步刺激了中國百姓的神經。從“中日釣魚島”事件，到“菲利賓南海仲裁”事件，再到最近剛發生的“韓國部署薩德”事件，中國國民的愛國表現日趨理性，且越來越成熟。從開始的沖動抵制日貨，到現在的群體不購買，老百姓對損害中國利益的外國商品購買形成了一種大多數人自我杜絕的共識。而這些受影響的商品，不僅限于日用品，汽車也包括在內。

由國際形勢帶來的國內社會輿論變化，對外國汽車品牌有短期的銷售影響，甚至也會導致中長期的用戶流失。前段時間，某外資汽車品牌就因為使用錯誤中國地圖而深陷輿論漩渦。這種因社會輿論導向帶來的大眾消費選擇轉變，極易發生，也是外資汽車品牌不可控的因素。

格局層面：自主品牌強勢崛起。自改革開放以來，國內汽車市場一直被外資品牌主導，且占據市場霸主地位。中國自主汽車品牌一直積貧積弱，處于落后就挨打的被動地位，無法跟綜合實力強勁的外資品牌相比。但經過30年的蟄伏，進入2010年后，中國自主汽車品牌逐步起勢，并在國內形成了一定影響，慢慢開始在市場中占據一席之地。時至今日，中國自主品牌可以說是全線開花，雖然與外資汽車品牌還存在較大差距，但在局部競爭中逐漸積累了足夠的實力，也具備了對抗實力。結合本土優勢，中國自主品牌整體銷量連年穩定增長。2016年，上汽大眾以194.9萬輛的銷量蟬聯榜首，但中國自主品牌已有3家進入前十，吉利汽車增速迅猛，以77.7萬輛躋身第十。

在銷量層面，自主品牌也是毫不遜色。2016年，自主月度份額屢創新高，12月份達到44.2%，全年達到40.3%，獨占四成江山，其它系別份額均有縮減，其中日系縮減最多，達到0.7%。自主份額又雙叒增大，已連續三年正增長，而德系、美系和韓系卻連續三年倒退。未來隨著中國自主品牌的強勢崛起，對于外資汽車品牌來說，將會是一巨大挑戰。

大眾層面：車主認知高度割裂。中國市場，各大外資車系林立，德系、美系、日系、韓系、法系各自使盡渾身解數，爭奪市場份額。各大車系對消費者的教育截然不同，這導致受眾認知極易嚴重分化，可以說在各自為政的情況下，導致受眾的汽車認知十分混亂。車主對不同車系的汽車認知沒有統一標準，因而形成了典型的忠誠車主圈，喜歡德系的人買車選德系，喜歡美系的人買美系。這給外資汽車品牌搶奪受眾帶來了一定難度，也提高了教育成本。加上國內受眾信息獲取的便捷，購買日趨理性，對汽車的認知越來越多。以前老百姓買車都是一邊倒，都認為外資汽車品牌好；現在市場傳播高度分化，老百姓對國產車也有認知，外資汽車品牌一邊倒的優勢不存在。以往大家對德系車牢固、日系車省油形成了刻板印象，車主在選擇時容易受群體影響，現在車主都懂行了，會根據自身需求去做選擇，因而這種群體效應日趨弱化。

不同車系，不同車型，不同概念，大大弱化了車主的記憶聚焦。加上新興年輕購買群體越來越講究自我主張，文化水平越來越高，對外資汽車品牌的依賴度正在逐步減弱，只有在某些特定場景，如豪車、越野等有較大傾向。國內外汽車品牌各執一詞，導致車主認知參差不齊，外資汽車品牌的絕對優勢也在弱化。

受眾對車的潛在需求都存在，尤其是對于廣大家庭來說，可以說是剛需。而隨著受眾經濟能力、年齡、身份的變化，對品牌、價位、車型的選擇也會發生關聯變化。市場的競爭壓力逐漸惡化，外資汽車品牌在中國還有一定優勢，但突如其來的有形或無形的市場考驗也隨之而來。endprint