新媒體觀察：海外講好中國共產黨故事

張力

一、講好中國共產黨故事的海外需求

2016年是中國共產黨建黨95周年。在過去的一年里，中央及各地方新聞媒體、市場化媒體都嘗試了多種方式回顧建黨的歷史、講述中國共產黨的故事。總體來看，很多媒體在形式上做了積極的探索，令人耳目一新。然而，從國際傳播角度而言，近年來隨著中國國家形象在海外的變化及全球互聯網的進一步發展，講好中國共產黨故事、提升中國共產黨形象面臨著新的需求和機遇。

一方面，中國國家形象需要與中國共產黨形象形成良性的循環。中國共產黨形象與中國國家形象有著極其緊密的聯系。近年來，全球經濟復蘇依舊緩慢，但國際格局變化不斷，中國在國力穩步提升的前提下，用行動不斷體現出大國的責任與擔當，從而為國家形象在全球輿論環境中提供了堅實的改善基礎。在這樣的背景下，中國共產黨形象也逐漸走出歷史的誤解與冷戰的思維，在全球范圍內得到了一定程度的改善。有研究指出，在金融危機爆發后，國際社會了解中國共產黨的愿望更加強烈，中國共產黨被歷史性地推到聚光燈下。外界對黨的國際形象的認識出現了一些新特點，而且客觀認知中國共產黨形象的趨向明顯上升。但與此同時，在國內反恐、反腐敗等行動中，國外部分言論不斷對中國共產黨形象進行抹黑，從而試圖丑化中國在國際舞臺上的形象。①

另一方面，互聯網的發展不僅為中國共產黨在海外傳播提供了新機遇，也提出了新挑戰。據“互聯網女皇”瑪麗·米克爾最新發布的《2017年互聯網趨勢報告》，當下全球互聯網用戶數已超34億，互聯網全球滲透率達到46%。②互聯網成為國際輿論場的重要載體，傳統媒體、新媒體、社交媒體觀點都在互聯網中匯聚，并且覆蓋更廣泛的受眾。與此同時，伴隨對互聯網工具掌握熟練程度的提高，以及從學生到社會人的身份轉變后，90后、00后群體從新興受眾群體、新興互聯網用戶向主力軍轉變，年輕人的角色身份愈發重要。

二、講好中國共產黨故事的國內新媒體經驗

中國共產黨的國際形象塑造活動的政治話語應該從“政治傳播”向“政治營銷”轉變。所謂政治營銷是指“由各類組織和個人將營銷學的原理和程序應用于政治活動，這些程序包括候選人、政黨、政府、政治游說者及利益集團，通過分析、研發、執行和管理政治活動，來達到影響公眾的觀點，推廣政治理想，贏得選舉，頒布法律及公投認可等目的，以滿足人民和社會團體的需要”。③

因此，黨的對外信息傳播既要會做大場面，傳播重大理念，也要會講小故事。一方面以小見大，使人容易接受；另一方面積小勝為大勝，把一個個小故事的傳播效果逐漸共振成大的系統效應。在這一點上，國內已經出現了不少成功的案例。

例如，2016年7月，中央電視臺制作的60秒公益廣告《我是誰》，用六名普通黨員的平凡視角傳遞不平凡的黨員精神，獻禮建黨95周年。短片一改傳統的宏大敘事，把主角設置為普通黨員，將黨員形象與常見的社會職業結合，傳遞出“我是中國共產黨，我一直就在你身邊”的創意理念。《人民日報》法人微博配合短片發帖《快看！我黨居然第一次打廣告了》，進行大力推介，實現了近五萬轉發，八萬點贊。內容創新與傳播渠道的結合，易于傳播的短視頻形式，刷爆朋友圈，讓受眾真切感覺到了共產黨為了誰、依靠誰、我是誰的價值根基，也為“互聯網+”時代黨政機關的形象宣傳提供了可資借鑒的典范。

此外，2016年5月，由內蒙古廣播電視臺、人民網聯合出品的讀書節目《馬克思靠譜》在內蒙古衛視和人民網同步熱播。節目共九集，觀眾定位為“80后”“90后”，秉承“內容很紅，形式很潮，不枯燥，不戲說”的原則，采用當下年輕人喜愛的“群口秀”形式，由四位80后擔任主講人。節目語言幽默風趣，風格接地氣，略帶“治愈系”，在馬克思誕辰198周年之際推出，深受青年受眾喜愛。

三、中國共產黨形象的海外新媒體傳播現狀

就目前而言，黨的形象塑造，一方面是相關新聞引發的海外媒體的關注，從而帶來報道與討論，另一方面則是中央媒體的海外傳播與推廣。整體上，具備以下特點：

其一，國內形象塑造活動能帶動海外的自發性傳播。2016年中國共產黨宣傳公益廣告《我是誰》在國內播出后，因內容與形式的新穎以及故事引發的情感共振，在不少中國網民的朋友圈中刷屏。隨后，該公益廣告甚至引發了海外媒體的關注。美國《紐約時報》網站對此刊文《中共新電視廣告問“我是誰？”》，指出“‘我是誰？這是人們在自我懷疑時或者狂歡了一夜之后，有時會問的一個問題。如今，中國共產黨對這個問題給出了它自己的答案。在一個為紀念建黨95周年而最新制作的精致電視廣告中，這個問題被用來宣傳共產黨的一種形象：一個謙遜的做好事的社團，默默無聞地把中國維系在一起。”

其二，中央媒體海外傳播能力的提高為中國共產黨的海外形象奠定了堅實的發聲基礎。近年來，央媒加強海外傳播能力建設，紛紛在Facebook、Twitter、YouTube等海外社交平臺發力，賬號更新活躍。《人民日報》在Facebook上的認證賬號粉絲數已達2300萬，超過《紐約時報》《華爾街日報》《今日美國》等西方大報，粉絲數和互動率在全球報紙類賬號中排第一位；新華社在推特上開設賬號“NewChina”，躋身Twitter上最有影響力的媒體陣營……中央電視臺、《中國日報》、中國國際廣播電臺等央媒用戶數量和黏性持續增加，成為中國媒體“走出去”的主力軍。

其三，海外形象推廣傳播與關注形成良性循環。在我國中央媒體海外影響力的支撐下，中國共產黨相關信息愈發得到海外網友的關注與認可。以《人民日報》推特“@ PDChina”為例，從2012年至2017年間，該賬號發布了271條與“CPC（中國共產黨英文縮寫）”相關的新聞——從一開始的無人問津到后期破百的點贊與轉發，客觀地體現出中國共產黨形象在海外的改善與提高。調查顯示，中國共產黨的海外關注度（推文評論量、轉發量與點贊量總和）與推文發布時間之間形成明顯的正相關。

其四，中國共產黨海外形象的塑造過程積極適應新媒體的發展趨勢。以上述《人民日報》推特“@ PDChina”271條中國共產黨相關推文作為分析樣本，經統計發現：在信息傳播形式上，“文字+圖片”“文字+圖片+鏈接”成為最主要的內容傳播方式，占比分別高達四成與三成。“讀圖時代”的信息傳播特征在有關我黨內容的推文形式的變化中得到充分體現。在《人民日報》賬號相關推文中，2014年后無圖片推文僅有1條；與之相反的是，包含圖片和短視頻的推文開始占據主流（見圖1、圖2）。endprint

四、討論：如何在海外講好中國共產黨故事

近年來，國家硬實力的提升促進了“軟實力”的研究。眾多專家學者圍繞中國的國際形象進行了不同維度、長短期結合的各類研究。但針對中國共產黨的國際形象，尤其是在新媒體、互聯網視角下，相關研究相對偏少，對應的建議也顯得較為零散。

至于如何進一步在海外講好中國共產黨故事，不少學者也給出建議。例如，有學者認為要解決政治傳播在海外“吃不開”的困境，可行辦法可能在兩個方面：一是創新大眾傳播形式。政治傳播當然不能從眾媚俗，但可以多在面向海外年輕人、面向新傳播手段方面下功夫創新。二是加強人際傳播。對政要、智庫學者等加強交往交流，使那些對政治感興趣的國外精英人群不斷得到關于中國共產黨的及時和客觀的信息。同時也要加強這兩條途徑的相互支撐與配合。④此外，還有學者建議：應發動黨員網民在網上建立個人社交網絡，傳播有利于共產黨的信息，以點對點、點對面的形式不斷擴大影響力。中國共產黨還應在信息門戶上更新有可讀性的信息，提供信息服務，也可以在微博、Facebook、YouTube等社交網絡或網站上注冊主頁，以多種語言、多種形式向世界傳遞信息。同時，還可與商業網站合作，推送有看點、有利于塑造共產黨形象的視頻、文稿、圖片等等，吸引受眾、擴大影響力。⑤

上述討論涉及到了傳播者、傳播內容、傳播途徑、傳播載體等等方面，但整體框架并不突出。為此，本文嘗試借助咨詢公司Forrester Research在2009年提出的三個媒體框架：Owned Media（自有媒體）、Paid Media（付費媒體）、Earned Media（獲得媒體）。這個適合新媒體時代的分析框架肯定了自媒體的興起與地位（Owned Media），并指出了傳統的付費傳播模式，在新媒體時代依然有其用武之地（Paid Media，比如通過網紅的付費傳播）；凸顯了在這個熱點可能瞬息爆發的時代，具有熱點性或者新聞性的信息隨時可能贏得媒體的關注，即獲得媒體（Earned Media）自愿傳播。這個全面的三媒體框架為內容營銷中的內容傳播提供了清晰而全面的思路。⑥

有市場營銷方面的學者將三種媒體的效果進行了比較分析，并認為從覆蓋（Reach）的角度而言，自有媒體局限于自己的粉絲，獲得媒體可能會一下爆紅，但真正可以確定達到大規模人群的方法是通過付費媒體。此外，若是從到達群體特征與品牌匹配度的角度來看，自有媒體是最高的，因為是品牌的訂閱粉絲；獲得媒體在傳播之后，難以控制到達人群；而付費媒體，號稱可以精準購買，但最后還是要看投放后的實際效果。⑦

借助該框架，我們也可以為黨的海外形象構建活動提出建議：

1. 自有媒體。企業的網站、社交媒體賬號、App、電郵通訊（email newsletters）都可以認為是公司的自有媒體，公司社交媒體賬號的優勢是有可能借力背后的社交平臺，以及信息性之外的社交屬性。對于中國共產黨而言，中央媒體的海外傳播團隊均可視為自有媒體。而且在社交影響力不斷提升的前提下，中央媒體應當成為中國共產黨形象構建的最為主要的新媒介載體。上述對比研究文章也指出：“要論內容的長期傳播可能性，還是在自家的媒體（比如公司網站）上存儲擺放著更安全、靠譜，具有長期穩定性。故而常青性的內容，哪怕就是先在其他媒體走紅了，也還是移存自有媒體，此舉可以延長內容的壽命，加強內容的長期影響力。”

2. 付費媒體。付費媒體的一個巨大優勢就是快速并大量覆蓋，只要企業愿意花足夠多的錢推廣內容，包括付費社交媒體、搜索引擎推薦以及意見領袖的代言，都可以實現。雖然中國共產黨目前在海外形象傳播中極少與商業媒體合作，但在國家形象的打造上，已有不少先例。例如在2011年，由國務院新聞辦籌拍的《中國國家形象片——人物篇》在紐約時報廣場大型電子顯示屏上播出，中國各領域杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相。盡管有部分網民表示視頻拍攝手法仍較為傳統，但在形式上，也不得不承認這是一種讓美國觀眾了解中國國家形象的新途徑。

3. 獲得媒體。原本指企業內容得到主流媒體或者意見領袖的關注與青睞，主動幫助傳播擴散。中國共產黨形象的海外傳播也可借助類似的方式，比如與國際間的黨派、智庫等舉辦學術交流活動，通過組織會議、提出倡議等形式主動設置議程，引導國際輿論場相關話題的討論與傳播。

簡言之，從政治營銷角度而言，在海外講好中國共產黨故事離不開兩大關鍵：“小故事”與恰當的“內容傳播”手段。在內容打造方面，國內近年的成功案例值得借鑒；在內容傳播方面，在充分利用中央媒體進行推廣與傳播之余，也應嘗試從“付費媒體”及“獲得媒體”角度思考相關新媒體策略的運用。

「注釋」

①孫敬鑫：《近年來中國共產黨的國際形象新特點探析》，《重慶社會主義學院學報》2014年第1期。

②瑪麗·米克爾：《2017年互聯網趨勢報告》，參考鏈接：http：//money.163. com/17/0601/11/CLRHAU7P002580S6.html。

③趙可金、孫鴻：《政治營銷學導論》，復旦大學出版社2008年版，第1頁。

④寇立研：《講好中國共產黨的故事》，《對外傳播》2016年第6期。

⑤吳艷林：《中國共產黨國際形象塑造的對策研究》，《新聞傳播》2014年第1期。

⑥Sean Corcoran，Defining Earned， Owned And Paid Media，Forrester Research，2009年，參考鏈接：http：//blogs.forrester.com/interactive_ marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html。

⑦竇文宇：《解碼內容傳播的秘訣》，參考鏈接：http：//www.ftchinese.com/ story/001072996。endprint