利用“微傳播”向海外青年講好中國“砥礪奮進的五年”

隨著我國綜合國力的增強和社交平臺應用的發展，在過去五年中，國內主要媒體在海外社交平臺上積極拓展，國外主要媒體社交平臺賬號都加強了對中國經濟、社會、科技、文化等話題的關注。中國創新、協調、綠色、開放、共享的新發展理念和高鐵技術、量子通信、太空探索、網絡經濟等發展新成就越發頻繁地成為海外社交平臺上的焦點與熱點。同時，社交平臺兼具人際傳播、群體傳播與大眾傳播功能，覆蓋以青年為主的各個年齡段、各地區、各行業人群，是國際傳播不可或缺的工具，也是聯通海外青年，獲取未來一代理解、信任與支持的重要渠道。這為面向海外青年用戶做好“微傳播”，介紹黨的十八大以來中國和平發展所取得的成績和闡述即將召開的黨的十九大的重要意義提供了基礎。

各國重視利用社交平臺與青年一代展開溝通

青年群體對一國乃至全球政治有著強大的影響力。首先，青年群體在人口中所占比例不斷上升。聯合國開發計劃署的數據顯示，在多數國家，15-24歲的青年人口比例已達60%以上，如果將該群體年齡上限調至35歲，其所占比例則更大。①其次，青年群體成為各國各地區政治參與的積極力量。在美國等發達國家，“千禧一代”②越來越受到關注，在諸如選舉等政治活動中，都被各種政治派別視為重要資源加以爭取利用。在廣大發展中國家，青年群體已成為重要的政治行動者和運動組織者。近年來，在這些國家引發國內政治格局變化和國際關注的事件最初多由青年運動而起。另外，在人生發展階段上，青年雖然缺乏社會經驗，但充滿理想與激情，思想較少受到約束，較容易接受新的觀念，改變約定俗成的想法，易于成為爭取對象。

因此，青年群體成為各國政府、跨國公司、各類組織加強溝通的對象，互聯網特別是社交平臺成為開展溝通的重要渠道。如今的青年一代是“互聯網的原住民”，其成長過程伴隨著網絡應用形態的不斷進化，成為移動互聯網和社交平臺最主要的用戶群體，有更加多樣和豐富的路徑進行溝通。根據調研公司comScore的數據，美國“千禧一代”每個月使用Facebook的時間約為26小時，使用Instagram的時間為7個小時，使用Snapchat的時間為6個小時，使用Twitter的時間為3.5小時。③2016年美國大選中，希拉里和特朗普都特別注意利用Facebook直播和發布推文吸引年輕人關注。希拉里團隊還在萬圣節期間在Snapchat上舉辦了“向希拉里學習復古服裝搭配”的化裝舞會。加拿大總理特魯多和法國總統馬克龍不僅依靠青年支持取得選舉勝利，而且還成為社交媒體上青年關注的對象。與此同時，一些極端組織，如“伊斯蘭國（IS）”也利用Facebook、Twitter、JustPaste.it和Instagram散布宣揚IS戰斗和生活的短片或圖像，吸引數以百計的歐洲年輕人加入。④社交媒體已經成為各國、各方力量爭奪年輕人、爭取人心的重要陣地。

以青年用戶為主的海外社交平臺密切關注中國

2017年6月，美國有線電視新聞網（CNN）科技和財經頻道在Twitter、Instagram等社交平臺賬號發布了中國中車制造的全球首列無軌列車運行試驗的視頻，特別強調了其無人駕駛的特點和大容量的運輸能力，轉發和互動均已過千次，評論以客觀正面內容為主，積極肯定中國在高鐵等軌道交通上取得的成就。外國媒體利用社交平臺賬號主動關注中國發展變化已屢見不鮮。另如，2017年芒種節氣后不久，《經濟學人》的Instagram賬號發布了利用無人機俯拍的中國農民忙于插秧的畫面，兼具時效性與藝術性。西方媒體加強在社交平臺上對我國的正面關注源于中國不斷增強的實力和改善民生的創新做法，更源于這些內容會引發包括青年在內的全球社交平臺用戶的普遍關注。

為一窺海外社交平臺上對中國與中國共產黨的關注方向，本文利用Keyhole應用，以“Communist Party of China”為關鍵詞，抓取并分析了6月10日至16日一周內Twitter上的相關信息，共計494條帖文，其中原發帖文占39.5%，轉發帖文占49.8%，回復帖文占10.7%。根據Keyhole自動情感分析，49.6%為積極內容，29.0%為中性內容，21.4%為消極內容。互動最多的前十個帖文主要關注了中國對互聯網的內容管理、在新疆地區的民族政策、對“東突”的打擊、中央巡視組反饋巡視情況、中共對環境保護的重視等。這些話題既非常重要又有延伸解讀的空間，挑戰在于如果用戶在這些方面已形成負面印象或對中國共產黨存有偏見，極有可能進行負面解讀，甚至加強其意見傾向；機遇在于用戶對這些話題都具有普遍的興趣，易引發用戶與自身建立聯系，形成討論和思考。

中國主要媒體在社交平臺面向海外青年宣介

筆者曾在2013年對我國主要媒體海外社交平臺賬號的發展情況進行調研，⑤經過四年的發展，《人民日報》、新華社、中央電視臺（中國環球電視網）、《中國日報》等四家主要媒體在Facebook和Twitter上的英文賬號的關注數量和互動水平都已今非昔比。如截至2017年3月，相較四年前，《人民日報》英文Facebook賬號關注數從5.4萬增長至3374.4萬，英文Twitter賬號關注數從0.03萬增至305.0萬；新華社英文Facebook賬號關注數從0.5萬增長至1672.1萬，英文Twitter賬號關注數從0.3萬增至801.0萬。數量增長的背后是各個賬號運作的實質性成熟，如發布時間、數量和內容風格日趨穩定。其中一個重要表現是這些賬號都為吸引青年用戶進行了調整和優化，如增加視覺內容所占比例，用最直觀和簡潔的方式說明，甚至還發布一些趣味錄像和萌寵圖片，種種努力顯而易見。為發現哪些內容能夠引發海外用戶的關注，在2017年5月“一帶一路”國際合作高峰論壇舉辦期間，人民網研究院與沃民高新科技合作，抓取了5月12日至16日我國幾家重要媒體在海外社交平臺上的英文賬號發布的140余條信息，經對點贊、評論、轉發最多的十個帖文的分析，我們發現，在形式上，直播是吸引海外用戶評論的最佳手段，因為邊看直播邊評論已經成為Facebook等平臺用戶的習慣。從內容上看，“實力”“實惠”帶動海外社交平臺用戶點贊，點贊量較高的內容主要涉及：“一帶一路”對于解決世界問題的積極作用、給沿線各國帶來的實惠以及中國通過舉辦高峰論壇所呈現的發展實力，“美好”“美麗”提升海外社交平臺用戶分享熱情等。被轉發較多的內容以視頻和圖片為主，多是有關“一帶一路”的美好愿景、沿線國家異域風光和會議期間的北京美景。以上可以說明，中國主要媒體具有在海外社交平臺與各國各地區用戶展開交流的強烈意愿，并不斷摸索在這些平臺上如何面向以青年為主的人群講述中國故事。endprint

面向海外青年講好“砥礪奮進的五年”故事

影響有影響力的人和影響對象國能被影響的人，是提升傳播能力的重要路徑。青年發展的階段特點和扮演的越來越重要的社會角色，值得重視。各國都在社交平臺上爭取青年人心、爭奪未來。我國主要媒體在海外社交平臺上經過探索已經找到一些規律，中國共產黨在領導中國革命與建設進程中，積累了大量引領和團結青年的經驗，值得發揚。更為重要的是，自黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央以實現中華民族偉大復興中國夢為目標，提出了一系列治國理政的新理念新思想新戰略，產生了一大批新實踐新成就，這有助于在海外社交平臺傳播中占據制高點，講好中國共產黨的故事。

結合海外青年用戶特點，在講述中國“砥礪奮進的五年”過程中可以把握兩個思路，一是順著興趣講。通過分析可以發現，海外社交平臺青年用戶多是站在本國角度、結合自身經驗看問題。比如，一位來自美國的Twitter內容發布者寫道，“連中國共產黨都要小心避免因為環境保護問題付出政治代價，為什么特朗普不呢”。因此，要吸引對方的關注就要找到與其利益和興趣的結合點，善于把黨的政策主張變成海外社交平臺通行的主題。例如，把從嚴治黨具象化為打擊腐敗，把新發展觀中的生態理念轉化為環境保護，把創新理念轉化為增加就業等。全世界的青年人都面臨著婚戀、家庭、事業等問題，而中國推出的《中長期青年發展規劃（2016—2025年）》涉及了青年事業與生活的方方面面，甚至細化到了婚戀觀。這些都是值得向海外青年展示和說明的內容，也更容易引發他們的討論。二是迎著問題談。問題既包括海外青年對中國存有的疑問和不理解，也包括其他國家所存在的問題，要坦誠地面對，以舉案例、講故事的方式給出解決方案。例如，面對國際社會對我國人權狀況的攻擊，講好“四個全面”和“精準扶貧”的故事可以化解外界許多誤解和困擾。在喧嘩混亂中看不到希望是一些國家青年的苦惱，針對這些問題，也可利用社交平臺介紹中國是如何在黨的領導下制定各種規劃目標并保證其得以按期實現，講述一個值得依賴的中國是如何煉成的故事。

利用社交平臺吸引海外青年群體關注，理論上，較以往利用其他大眾傳播手段更加直接和高效。但是，因為社交平臺聚合的人群多元，使用方式多樣，因此在具體操作中仍面臨很多問題需要思考和處理。結合目前我國面向海外青年的傳播情況，要做好黨的十八大以來的成就傳播，還需重視兩方面問題。一是轉換問題。我國主要媒體海外社交平臺賬號在發布上，都注意選擇發布一些表達豐富的形式和“柔軟”的內容，以吸引用戶。但是對外傳播本質上是價值觀傳播，不能僅僅停留在發布萌寵圖片、搞笑視頻等內容層面上，而要把落腳點放在講道理、說價值上，要善于面向海外青年在中國成就與黨的領導和社會主義制度優勢這三者之間建立起必然聯系。形式服務于本質，筆者也觀察了今日俄羅斯（RT）和英國廣播公司（BBC）播報突發新聞的賬號情況，即便沒有圖片、短視頻，因為有及時的消息和有分量的觀點，仍然吸引了大量用戶。二是評價問題。社交平臺囊括了全球各地各種青年人，背景各異、觀點不同實屬正常。因此，在衡量傳播效果時應該更為細致具體，不能單純以是否完全接受傳遞信息為評判標準。根據對中國共產黨的態度，社交平臺上的青年人至少可以劃分為三類：友好的、不了解的、敵視的。對這三類人的傳播效果應區別對待，如果一條有關中國或黨的信息能讓敵視人群反思一下既有態度也是成功的。

「注釋」

①UNDP：《2014-2017年聯合國開發計劃署青年戰略》，聯合國開發計劃署，2014年3月，www.undp.org/content/dam/undp/.../UNDP-Youth-Strategy-2014-2017-CH.pdf？。

②根據PEW報告的解釋，千禧一代（Millennial）指1981年至1996年間出生的一代人。在2017年，對應著21-36周歲群體。

③ComScore：美國網民使用移動設備上網時間比例已高達62%，中文互聯網數據資訊中心，2015年9月24日，http：//www.199it.com/archives/388035.html。

④Abdel Bari Atwan： Islamic State： The Digital Caliphate， University of California Press， 2015.

⑤詳見劉揚、徐佳合著《我國媒體利用海外社交網絡推廣現狀及對策》一文，《對外傳播》2013年第9期。endprint