中美電視媒體大數據應用比較分析

賀瀟瀟

2009年以來，“大數據”開始成為互聯網信息技術行業“熱詞”，并在此后被歐美國家應用于電視媒體行業。迄今為止，大數據仍是一個比較抽象的概念，尚無確切、統一定義。權威IT行業分析機構Gartner對大數據的定義：需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。

與其他許多行業一樣，中美兩國電視行業均受到大數據技術應用影響。美國電視業大數據技術應用引起的革新發展為世界各國電視業發展提供了有益的參考與借鑒，我國電視媒體也進行了許多嘗試和創新。本文擬對中美兩國電視媒體大數據應用在傳播主體、受眾、內容、媒介和反饋等方面產生的影響做比較分析，從而提出符合我國國情的電視大數據發展策略和建議。

一、大數據對美國電視行業的影響及分析

每次重大科學技術變革都可能產生重構全球媒體格局的巨大影響，“大數據”也正在全球范圍內重塑媒介利益、傳播范式及媒體經營理念，引發美國媒介市場在生產模式、傳播產業鏈等方面發生新變化。

（一）內容生產圍繞“用戶導向”策略

隨著大數據技術的廣泛應用，美國電視媒體出現弱化依賴第三方渠道的趨勢，注重發揮受眾在產品生產過程中的自主作用，通過掌握數據信息將受眾變成參與生產的用戶。在美國，幾乎每家電視臺都開辦了自己的新聞網站，來吸引公民給自己發視頻、發圖片和博客、微博客，如美國有線電視新聞網的“i-report”（《由我報道》）、FOX的“U-report”（《請你報道》）、MSNBC的“FIRST PERSON”（《第一人》）等。這些網站的內容會和相應的電視節目相配合，播放由公民記者發布的新聞素材，變“我為公眾報道”為“公眾為我報道”。2015年美國有線電視新聞網（CNN）最新推出的手機、平板電腦視頻移動服務中，用戶可根據自身需求訂制視頻服務。

（二）收入來源由單一向多渠道轉型

大數據技術被廣泛運用于電視行業，尤其是網絡電視臺、網絡平臺等反饋的用戶數據信息使美國電視業可以用戶需求為導向開發各類新服務，拓展增值空間。美國廣播電視網和一些地方電視臺通常借助在新媒體平臺做廣告、開發OTT業務、互動電視、網絡、移動和社交媒體等新業務開辟收入新渠道。美國廣播公司地方臺WMUR，多媒體終端獲取的廣告收入占總體的10%。美國哥倫比亞廣播公司2013年第二季度相關數據顯示，公司實現凈收益由上年同期的4.27億美元增長到4.72美元，同比增長11%。僅僅憑借流媒體業務，節目許可和分配收入增長22%，帶動總收入增長11%，達到37億美元。

（三）媒體深度融合為“大數據化”傳媒

為適應大數據時代市場需求，美國一些傳統電視媒體紛紛與新媒體深度融合，力求最大限度爭取各類媒體空間領域受眾。由?？怂箯V電官網與美國全國廣播公司聯合投資成立的“葫蘆在線視頻”（HuluWeb2.0），不僅可共享兩家“母媒”廣播公司的傳播內容，還結盟雅虎（Yahoo）、我的空間（Myspace）等大小網站，力爭成為給受眾提供“大數據”化節目數量最多、最全的一站式流媒體服務“商城”。?？怂箯V電（FOXTV-RADIO）下屬近30家電視臺組成的電視網，通過跨越式融合組成集廣播、電視、電影、網絡、微博等為一體的“大數據”化傳媒態勢，以滿足各類受眾更多的個性化需求。

二、大數據對我國電視行業的影響及分析

隨著大數據技術逐漸被運用于我國廣電行業，電視業更加重視市場和用戶需求。在當前三網融合趨勢下，電視行業作為市場重要的競爭主體，逐漸意識到需通過自身發展、變革生產并提供具有競爭力的產品和服務。

（一）更加準確、全面的收視情況調查

大數據為電視媒體提供了準確、全面的電視節目收視調查，由此不僅可通過提供投資回報指標和投資決策參考指標以提升廣告價值，還可有效改善節目質量和傳播效果，最大化節目的版權價值。

2012年國家新聞出版廣電總局出臺廣播電視節目綜合評價體系，國內電視界前沿的大數據研究機構澤傳媒提出了基于大數據統計的動態全媒體傳播統計理念和傳播效果評估體系。中央電視臺發展研究中心主任李舒東認為：“基于大數據統計得出的動態全媒體收視率解決了由跨屏收看、收視分流帶來的困惑，賦予了傳統電視媒體新的、可以延展的生命力?！?/p>

（二）數據化信息的多終端傳播

大數據時代的電視節目傳播需要在播出領域實現數據化、大規模、多平臺傳播，國內部分電視欄目將已有節目改造為數據化、片段化信息進行多終端傳播，由此獲取更多用戶反饋的數據信息，以實現根據數據對節目結構內容的進一步優化。如《非誠勿擾》《非你莫屬》《謝天謝地你來了》等節目將內容信息數據化、碎片化后在網絡上以單個人物故事的形式播出，這種方式將原來整期節目按照網絡用戶接收信息的方式和習慣進行改造，實現了數據化信息的多重傳播，最大化節目的生產價值。

（三）大數據轉化為節目生產要素

大數據技術運用于新聞節目生產對傳統電視節目形態產生一定影響，國內部分新聞節目已出現使用大數據技術改造新聞形態的情況。中央電視臺《晚間新聞》推出的“據”說系列報道，大數據技術的運用對信息的呈現形式、節目編排和新聞敘事都產生了影響。

2014年“兩會”期間，央視在《新聞聯播》安排四分鐘的專題欄目《兩會解碼——兩會大數據》時，由主持人通過分析數據，向觀眾詳細解讀當天熱門話題。據統計，上述兩種在節目生產過程中增加大數據要素的方式，不僅提升了節目收視率，還在社會上引起廣泛好評。

三、中美電視媒體大數據應用比較分析

作為大數據的策源地和創新引領者，美國政府于2012年3月推出旨在改進人們從海量和復雜數據中獲取知識能力的“大數據研發計劃”。我國國務院于近期發布《促進大數據發展行動綱要》。兩國在電視行業內推行大數據建設的策略有一些相似相通之處，但由于媒介管理體制和國家制度的根本區別，發展思路上也存在差異。endprint

（一）傳統平臺與新媒體融合加速

在大數據技術的推動下，中美兩國電視行業均出現傳統平臺與互動媒體融合加速的趨勢。將內容傳輸和節目關聯度互動應用程序相結合的混合播放近幾年成為全球電視媒體的重要發展方向。美國通過開發完善數字電視標準ATSC3.0，以廣播電視和寬帶融合的網絡系統為設計目標，能夠為廣播電視提供互動性網絡程序。

此外，美國電視節目與互動媒體有深度融合的趨勢。美國有線電視新聞網（CNN）、美國全國廣播公司（NBC）、二十世紀?？怂梗‵OX）、探索頻道和歷史頻道等傳統電視機構選取知識類、探險類、美食類等節目中具有較強娛樂性、可操作性和教育意義的節目，開發在線和移動終端游戲APP，并借助大數據手段，實現更深入、即時性與個性化體驗。

在中國，傳統電視平臺通過技術變革實現與新媒體平臺融合已成為不可阻擋的趨勢。數字化程度越高，數據量越大，數據的挖掘價值就越大。隨著三網融合的不斷推進和互聯網用戶的增加，如OTT互聯網電視成為產業鏈重頭，有專家認為海量數據為網絡電視內容創新奠定了強大基礎，大數據將構建互聯網電視內容生產的新格局。中央電視臺已經形成以CNTV為核心的多元新媒體業務一體化發展格局，分別開辦互聯網視聽節目服務、手機電視、IPTV互聯網電視等各種視聽新媒體業務，實現全媒體、終端覆蓋。

（二）支持“原創”和“自制”等開放型生產模式

近年來，美國互聯網公司以加強互聯網電視臺原創自制內容及付費服務豐富媒體數據內容。2014年，Netflix、亞馬遜、雅虎等公司加大了自制視頻的投入，微軟Xbox有十多部自制劇在上半年上線，谷歌旗下的YouTube也與索尼PlayStation簽署了獨家節目授權協議。2014年，YouTube投入數百萬美元支持原創視頻內容建設，已與13家日本本土內容商達成原創視頻內容合作。

此外，大數據技術還可對視頻、圖片、文字等資源進行重新收集，用戶可根據其特定需求，在已有數據基礎上改造出新的價值，從而形成新的可供使用的數據化信息。我國中央電視臺音像資料館投資2億元人民幣籌建的容量100萬小時的數據庫，計劃每年以10萬小時的速度對中央電視臺的節目進行數據存儲。數據庫建設力求對節目資料進行切分編輯時可將資料細化到鏡頭層，可對節目資料進行局部利用和整體利用，并提供良好節目和細化的檢索手段，使節目信息資源形成可在后期不斷修改、填充的動態媒資編輯生產體系，為用戶提供多元個性化需求服務。

（三）產業鏈逆轉中用戶消費觀念存差異

以美國Netflix為代表的流媒體網站通過價值鏈逆轉，讓電視行業營銷的重點從上游的廣告商向下游渠道分銷。美國有線電視供應商康卡斯特（Comcast）的重要視頻供應者之一Xfinity Streampix 平臺于2012年推出，其用戶只需要每月支付4.99美元就可以在任何終端上點播視頻內容。據估計，未來3-5年類似的在線視頻服務可能為美國電視生態系統增加120億美元年收入。

構筑在新媒體平臺上的網絡消費迅速發展，近年來成為我國公眾生活消費的重要組成部分，為消費者的消費方式、消費觀念以及生活習慣帶來深遠影響。但我國電視媒體與美國電視媒體相比，產品影響力總體偏小、質量偏低，用戶對電視產品的消費尚沒有形成規模。目前，廣告收入仍是我國有線電視支柱性收益來源。以北京歌華有線為例，該公司擁有全國最大的高清互動數字電視用戶平臺，有線電視用戶498萬戶，2014年公司廣告招標突破一億元，增幅達到40%。搜狐公司CEO張朝陽認為，就我國網絡自制劇而言，因我國還沒有達到美國電視劇產業精細化競爭的階段，互聯網受眾數據的指導意義并不大。為此，我國電視行業應致力于成熟產業鏈的培育和市場篩選機制的進一步完善。

四、對我國電視業大數據應用的幾點建議

（一）為大數據發展提供體制、機制支持

傳統電視若想在大數據領域獲得大發展、大突破，在生產方式上必須具備與之相適應的體制、機制支持。電視行業朝大數據方向發展對體制機制改革提出了以下要求，一是管理體制從事業單位到事業、企業法人雙重身份轉變，并通過資產分離實現事業、產業雙向運行；二是傳播形態從以廣播為主進一步向多媒體融合形態轉變；三是資源整合和結構調整由分散向集中平臺轉變。電視媒體還要在大數據建設過程中保證各環節規范有序，更加重視以市場和受眾需求為先導，實現科學管理、人力分配、考核、激勵等機制統合，將其形成有序、動態、可持續發展的系統工程。

美國白宮科技辦公室非常有興趣支持建立一些跟大數據有關的論壇，力求促進公私組織之間的相關合作，政府協調一些無國界組織幫助非營利性機構對公益性服務的數據進行采取、分析和可視化處理，這些措施也值得我國電視行業吸收借鑒。

（二）重視大數據電視軟硬件技術開發及人才培養

我國電視業發展大數據技術應用應同等重視軟硬件技術開發，相關部門需在資金、技術和人才上提供相應的政策支持。從應用營銷的角度分析，如將電視大數據技術開發與金融、其他服務應用整合，優化電視大數據發展環境，也要對技術開發加大投入。未來需要互聯網技術、電視與金融安全的合力發展才能最大限度刺激用戶對電視進行信息化消費。

目前我國電視行業積累的數據已初具數量規模，但如何通過數據分析，對用戶的觀看行為、時長、內容偏好甚至情緒做出全面采集和精細化統計，是當前技術進步要解決的重點和難點。

人才短缺問題是大數據面臨的嚴峻挑戰之一，據調查，僅美國就缺少大約14萬到19萬具有深層次數據分析技巧的專業技術人員以及150萬針對大數據的經理人。為發展大數據戰略，美國提出在大學開設一門全新的研究型課程，培養下一代“數據科學家”，我國也應在廣播電視新聞高等教育專業課程中增加相關課程，培養一支懂電視、懂技術、懂數據管理的專業人才隊伍。

（三）建立綜合型電視用戶數據庫

數據和個性化應用的重要基礎是“數據的流動性”，換言之，數據本身的價值在于有足夠的流動性，數據只有流動之后才會產生價值。為此，建議建立從中央到地方、跨領域的綜合型電視用戶數據庫。我國電視媒體具有層級多、資源豐富等特點，應建立從地方電視臺到中央電視臺面向不同主題、覆蓋各領域、不斷動態更新的電視用戶數據庫，為實現各級各類信息系統的網絡互連、信息互通、資源共享奠定基礎。

此外，還應加強電視行業同醫療、財經、教育、交通等等各行業間的數據共享和使用，通過用戶數據反饋，對服務內容、形式和質量不斷改進，從而實現量身定做的深度服務，通過掌握的動態數據進行決策，規避不必要的市場風險和人力成本。

綜合型數據庫可收錄用戶在其他媒體和客戶端的數據記錄，尋找需求交叉點，還可與中小學、大中專、成人和職業教育機構聯合，將電視產品以教輔等形式列入基礎教育、繼續教育和職業教育的學分積累，為提高全民素質提供精準服務。電視媒體應聯合社會各界共同努力，將豐富的媒介資源與先進的科技手段結合，讓電視成為家庭中能提供綜合智能服務的不可或缺的一員。

（版面所限，本文略去作者所加注釋。）endprint