我國體育上市公司成長性研究①
——基于互聯網時代下體育企業B2C電子商務模式分析

蒯放

（廣東科貿職業學院體育教研室 廣東廣州 510640）

我國體育上市公司成長性研究①
——基于互聯網時代下體育企業B2C電子商務模式分析

蒯放

（廣東科貿職業學院體育教研室 廣東廣州 510640）

基于互聯網思維以及電子商務發展的大環境， 以數據舉證、文獻總結和邏輯推理為主要方法，分析了體育企業B2C電子商務模式的內涵及其分類，并從價值創新的角度剖析B2C電商模式的價值創新與價值傳遞的主要構成要素，認為目標客戶、顧客價值、贏利模式是電商模式的核心要素，建議電子商務模式下體育企業應該通過流量來鎖定目標客戶、通過產品來體現顧客價值、通過平臺來傳遞價值，最終實現企業與客戶雙贏的局面。

互聯網 體育企業 B2C 電子商務

Abstract: Based on the thinking of the Internet and e-commerce development environment, to data proof, literature review and logical reasoning as the main method, analyzes the meaning and classification of sports enterprise B2C e-commerce mode,and from the point of view of value innovation analysis of main elements of the B2C e-commerce model of value innovation and value transfer, that the target customers, customer value, profit model is core business model elements, suggest that electronic commerce mode of sports enterprises should flow through to target customers, through the product to reflect customer value. Through the platform to deliver value, finally realizes the enterprise and customer win-win situation.

Key Word: Internet; Sports enterprise; B2C; Electronic commerce mode

互聯網時代的商業模式發生了極大的改變，以信息技術為基礎的電子商務模式迅猛發展。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計報告顯示：截至2015年12月，我國網民達6.88億，互聯網普及率達到50.3%[1]。網絡購物用戶規模達到4.13億，較2014年底增加了5183萬[2]。B2C電子商務模式是當前企業為客戶進行網絡購物而建立的一種主要商業模式，在體育領域，2016年剛出臺的《體育產業發展“十三五”規劃》中也明確提出了“積極推動在線體育平臺企業發展壯大，整合上下游企業資源，形成體育產業新生態圈[3]”的重要舉措。體育企業B2C電子商務模式平臺與淘寶、京東等大型電商平臺在運作和管理上存在一定的差距，對其進行分析，可以進一步了解體育企業B2C電子商務模式的基本狀況，同時結合體育行業特點，探索體育企業B2C電商模式價值創造和價值傳遞的基本規律。

1 互聯網時代下的體育企業B2C電子商務模式

什么是模式？一般意義來講，它是能體現事物內在的規律，外在表現為一定的聯系或方法。看似簡單，但目前關于商業模式的概念依舊沒有統一的定論。Magretta[4]認為商業模式是用來解釋企業運行的方式的故事，Rappa[5]認為可以簡單的理解為做生意的方法，Schneider[6]認為商業模式是指為盈利而建立的業務。Timmers[7]將商業模式視做一種基于產品、要素、信息和服務的主體框架，其中包括了與商業行為相關的商業參與者、受益者，以及收入來源等角色解釋和描述。可以看出，商業模式主要是回答企業如何賺取客戶權益并獲得贏利的問題，核心在于以企業為中心，以贏利為目的。

當人類跨入新千年之后，隨著互聯網時代的到來，傳統商業模式的內涵發生了悄然的變化。以現代信息工程技術為基礎發展起來的商業模式逐步擴大了企業跨邊界對接的內容、對象和領域，企業經營理念、贏利方式、價值傳播途徑都發生了極大的變化。一方面，傳統商業模式中可依賴的技術壁壘、資源壁壘均被攻破，企業逐漸處于一個開放的體系，他們原有的人力資源、信息資源以及技術壟斷等都不再具有優勢；另一方面，企業面臨“去中心化”，企業、消費者、利益相關者等一切產業要素已經形成為價值共同體，他們一起參與價值的創造、參與價值的傳遞，以及共享價值所存在的意義。在互聯網思維以及電子商務發展的大環境下，電子商務模式應運而生。它是以電子信息技術為基礎，以互聯網為紐帶、以PC或手機端為平臺，追求企業與客戶之間進行“價值共享”與“多元互動”的一種全新的商業模式。從技術角度講，電子商務是通過EDI(electronic data inter-change)和Internet為技術基礎，通過快速、簡單的低成本電子信息交互方式，實現買賣雙方互不謀面地進行各種商貿活動[8]。從價值創新角度講，電子商務模式是企業在價值鏈系統一定位置上為目標市場提供價值和贏利的方式[9]。電子商務有多種模式，生活當中人們常見的模式有微博電商、微信電商、達人電商、社區電子商務、工業品電商等等。

B2C作為電子商務模式的一種重要形式，是構建企業與消費者進行交易的網絡商務模式，它與C2C（消費者之間）、B2G（企業與政府）等這些電商模式均有異同之處。就體育企業的B2C電商模式而言，我們認為它是指體育企業通過運用現代網絡信息技術，在特定的體育電子商務平臺上進行快速、簡捷的商業活動，從而為目標客戶提供價值并實現企業自身贏利的方式。諸如Nike官方網站專賣店、lI-NING官網商城等屬于此類范疇。

2 體育企業B2C電子商務模式分類

體育企業B2C電子商務模式建立比較晚，與市場上成熟、大型的B2C電子商務平臺相比存在一定的差距，隨著市場需求以及國家體育產業政策的引導，體育企業的電商模式必將迎來快速發展。目前我國體育企業的B2C電商模式根據建立的渠道的不同可以分為3種類型：（1）一類是建立在自有成熟的品牌基礎上，具有強大的品牌知名度和線下商業體系，用戶黏性強，建立了自身的B2C門戶網站，在各大門戶網站和搜索引擎上進行推廣，諸如李寧、探路者、貴人鳥等體育企業。以李寧公司為例，該公司2015年年報顯示，“受集團對電商渠道的拓展和國內電商大環境的影響，電商渠道銷售的收入占總收入的比重大幅上升”[10]，其電商渠道收入2015年（占總收入8.6%）比2014年（占總收入4.9%）提高了3.7個百分點，銷售同比收入增幅約一倍，“目標在未來2～3年，將電商業務收入占比提升至20%”，可見電商渠道銷售在其未來發展中具有越來越重要的地位。（2）第二類是在第三方強勢平臺開設專賣店的模式，這一類企業相比NIKE、lI-NING等這一類企業在品牌強度和商業實力方面均有下沉，但他們通過搭載綜合網購平臺，借助后者知名度、服務體系、龐大的用戶流量等方面的優勢，形成“借船出海”。國內二線品牌中的鴻星爾克、特步、361度都有在京東、樂酷天商城、淘寶這種專業網購平臺上開設官方旗艦店。（3）第三類是綜合類的體育用品電商平臺。這類平臺類似于一個網絡體育用品大超市，其本身非體育用品企業，但均為行業內知名的電商運營企業，利用自身強勢的品牌張力將各種體育品牌集合在平臺上，展現出體育用品種類多、品種齊全的優勢，亞馬遜的“運動戶外休閑館”、蘇寧易購的“運動戶外館”，以及國美在線等都有專屬的運動展示區。

在實踐當中，許多企業會綜合運用三種模式進行立體化營銷，例如迪卡儂既有自己的專屬B2C門戶網站，又跟天貓、京東等平臺合作；另外Nike、lI-NING等企業與唯品會、聚美優品電商平臺均建立了合作關系，并且通過第三方擔保以產品保真、價格優惠的形式來搶占用戶市場。

3 B2C電子商務模式要素構成分析

如何利用B2C電子商務模式進行贏利是企業關注的核心問題，也是研究者們關注的焦點。一個模式要實現最大化效益首先應對模式構成進行分析，只有厘清商業模式的價值目標、價值傳遞的手段、價值傳遞的載體等要素，才能實施針對性的策略，提高商業模式的效益。多年來研究者們對于電商模式構成要素的看法并沒有形成統一觀點，國內學者李培馨、謝偉對電商模式組成進行了研究，比較全面地總結了國外13位具有代表性的研究者的結論，見表1。

表1 對電子商務模式組成部分的研究總結

從表1中可以看出，研究者們對電子商務模式的構成看法不一致，但也具有共同點和相似性：（1）大多數學者提到了“目標顧客”這一要素，即企業服務的對象，顯而易見，這是任何一種商業模式無法避免的問題。（2）其次，每一位學者均提到了“顧客價值”這一核心問題，雖然表述不一，如交易內容（Amit＆Zott）[12]、價值模式（Petrovic，Kittl＆Teksten）[13]、價值集群（Rayport＆Jaworski）[14]、價值構成（Osterwalder et al）[15]等，但商業模式的核心思想是一致的，即商業模式能夠給顧客帶來怎樣的客戶價值。（3）“管理模式”也是眾多學者關注的問題，如大家提到的交易管理、關鍵過程、關系網絡、客戶關系等，即怎樣維護企業與客戶的關系、傳遞價值，最終實現企業利潤。（4）“贏利模式”也是大家共同的關注點，如他們提到的收入模式、利潤源、收入機制等，即通過什么樣的模式或途徑來產生企業利潤。最后，研究者們還提及到了競爭戰略、財務管理、核心能力等。在眾多研究中，Markides[16]簡潔、直觀的闡明了一個商業模式應該厘清的三個問題：第一是誰是目標顧客（who）。第二是提供什么給顧客（what)。第三是如何提供給顧客（how）。這種表述基本體現了一個成功商業模式的基本要素。在B2C商務平臺上，流量是“目標顧客”的基礎和保證，流量意味著客戶和現金流，而“顧客價值”則是通過產品或服務來體現。在第三個問題即“如何提供給顧客”這一問題上，“平臺”則是關鍵要素，平臺內容和結構體現了價值傳遞的方式與客戶關系維護的手段，作為價值傳遞的重要載體在電子商務模式中具有舉足輕重的作用。根據眾多學者對電商模式構成部分的描述，在重點借鑒Markides對商業模式組成部分的界定的基礎上，我們從流量、產品、平臺三個方面對如何提高體育企業B2C電子商務模式的效率進行分析。

4 體育企業B2C電子商務模式的三要素

4.1 流量——鎖定價值目標

流量是指某個電子商務平臺被用戶瀏覽的數量，反映了電子商務模式中“目標顧客”的數量，一個沒有客戶訪問的網站，即使做得再好也無存在的意義。在“流量為王”深入人心的時代，如何獲取流量是企業必須面臨的問題，其中營銷推廣是獲取流量的重要方式之一。

體育類電商平臺與淘寶等大型電商平臺在平臺體量和受眾對象上有較大的區別，前者的用戶對象大多為有體育消費需求的價值群體，在開發流量時應對市場進行精準細分，從大眾消費的藍海中去挖掘體育消費需求，從數目上增加流量。體育產品具有很大的專有屬性，其品牌推廣和平臺延伸的方式具有鮮明的特點，也有多種渠道。線上線下相結合是推廣平臺的重要方式，體育營銷推廣中常用的賽事贊助、主題路演、體育明星代言等都是增加獨立用戶數量的重要方式。但需要警醒的是，對于大多體育企業而言，如何結合傳統手段進行電商模式推廣是體育企業面臨的一個全新課題，這一過程中如果不發揮創造力，不能做到提高推廣活動與電商模式的關聯度、并且進行聯動性的持續性營銷，電商推廣也可能成為一種得不償失的燒錢運動。

其次，只有將網站流量轉化為客戶流量才有實際意義。要提高轉化率，就必須增強用戶黏性，提高獨立用戶重復訪問的次數。電子商務模式下，價值主體呈現多元化，營銷推廣的方式千變萬化、多種多樣，其關鍵是如何針對客戶群的特點，結合現代的人的消費心理特點進行精準營銷。例如針對年輕消費群的特點，體育企業可以通過球員簽名戰靴、限量版體育相關產品在電商平臺上建立“搶購”模式，利用“搶”來增加消費饑餓感，突顯品牌屬性和平臺的價值；另外，“紅包”模式對他們也具有很大的吸引力，其實質是一種變向的打折或優惠手段，但通過“搶”可以提高用戶的體驗感和娛樂性，目的是通過這種讓利的方式，提高用戶體驗，養成消費習慣。營銷的方式有多種，不管是增加流量的整體數量還是提高用戶轉化率，結合體育企業目標客戶的特點進行營銷差異化是最重要的關鍵點。

4.2 產品——體現顧客價值

產品是電商平臺用來滿足目標客戶需求和欲望的物體或無形的載體，是電商模式實現顧客價值的載體與關鍵要素，它回答了電商模式中“能給顧客帶來什么”的問題。對于大多數體育電商平臺而言，目前他們向顧客出售的是以實體產品為主，產品的運動屬性應該體現顧客所追求核心價值和附加值，對顧客而言，在追求價值過程中基本要求是“保真”和“受益”，保真是要求企業提供貨真價實的運動產品，受益是指顧客在獲得核心利益的前提下獲得額外的附加利益，如娛樂休閑價值、信息交流和共享價值，以及品牌感受和售后服務等，顧客的整體評價與產品的價值體現呈正相關。

電商模式存在的核心基礎是“價值主張”，為了讓產品價值保真、讓顧客受益，企業必須在質量管理、渠道管理和市場管理等環節確保價值、追求價值，在價值傳遞的各個環節都要確保顧客核心價值和需求。如在質量管理環節（設置“防偽碼”查詢，操作簡單方便）、在流通環節（先驗貨后簽收等方式）、在品牌管理環節（跟品牌分公司、品牌總經銷商、品牌授權代理商等機構簽訂保真協議書，且委托第三方保險機構為每一位客戶的產品做擔保）等方面進行監督管理，而且這些方式非常適應于以實物形式存在的體育運動產品的價值保真。值得注意的是，雖然產品維護和保真的手段有很多，但當前我國體育產品制造和流通渠道魚龍混雜，加上監管還不完善，所以體育企業應多渠道的進行全方位設立產品保真機制，為用戶建立一套價值保真的防護網。

4.3 平臺——實現價值傳遞的載體

電商平臺是承接產品和目標客戶的橋梁，它回答了“如何將價值提供給顧客”的問題。平臺使用的優化度、平臺運作模式的差異性等都可以吸附和鎖定流量，方便、快捷的平臺結構可以增加用戶的頁面瀏覽數量，人性化的平臺界面可以提高用戶在網站的平均停留時間。除此之外，平臺的支付體系、評價體系、售后服務體系、信用體系等都是影響“用戶體驗”的關鍵環節，而用戶的這種體驗是電商平臺的靈魂。

目前，國內體育企業的電商平臺跟國際知名品牌NIKE存在明顯的差距。以國內電商平臺相對成熟的LI-NING官網為例，雖然LI-NING在“我們的服務”這一欄目中推出了正品保障、退換無憂、滿28包郵、當天發貨等一系列服務，但這種方式是企業信息的單向傳輸，與顧客用戶缺少互動，更沒有用于顧客體驗的內容結構。相反，除了常規的服務外，NIKE官網尤為突出互動和體驗兩個環節。NIKE專門推出了包括Flyknit 系列定制、Sock Dart系列定制的“NIKEID專屬定制”欄目，在用戶對象上還包括男子定制、女子定制、兒童定制等，客戶在選定某一款式后，可以根據個人喜好在電商平臺上選取鞋子不同部位的顏色和材料等，從而形成個性化的訂制專有商品。另外，NIKE平臺還建立了用戶討論界面，打造用戶討論、評分、點贊等交流環節，形成消費導流。對比一個成熟的平臺而言，不管是產品展示環節，還是支付環節、售后服務環節等都能影響用戶的消費體驗。一個成功的電商平臺，方便、快捷是基礎，互動、體驗是關鍵。

5 結語

在當前我國體育產業急劇增長以及以互聯網+為商業模式快速發展的時代，體育企業的電子商務模式將迎來極大的發展空間。在這一過程中，體育企業必須秉承互聯網思維模式下價值共享和主體多元的經營理念，抓住電商模式中目標客戶、顧客價值以及運行模式等核心要素，針對體育行業的特點進行針對性運營，才能在電子商務快速發展的藍海中乘風破浪的快速前行。

[1]CNNIC.中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn /.

[2]CNNIC.2015年中國網絡購物市場研究報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn /.

[3]國家體育總局.體育產業發展十三五規劃[EB/OL].http：//www.sport.gov.cn/.

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G80-05

A

2095-2813(2017)08(c)-0246-04

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.24.246

蒯放（1981—），男，漢族，湖南湘陰人，碩士研究生，副教授，研究方向為體育教學與管理。