基于SCP范式的中國網絡零售產業分析

江激宇，郭云云

基于SCP范式的中國網絡零售產業分析

江激宇，郭云云

（安徽農業大學經濟管理學院，安徽合肥，230036）

近幾年，隨著互聯網技術的普及以及人們消費觀念的變化，網絡零售產業得到迅速發展，在國民經濟中起著重要的作用。有必要基于SCP范式的分析框架，以B2C和C2C兩個市場為研究對象，研究中國網絡零售業的市場結構、市場行為、市場績效，并對其發展提出對策建議。

網絡零售產業；市場結構；市場行為；市場績效

進入21世紀以來，隨著經濟的不斷發展和互聯網技術的迅速普及，全球范圍內的網絡零售產業開始快速地發展起來。電子商務的產生形成了網絡—實體并軌的零售模式，給傳統零售模式造成了巨大的沖擊。2016年中國電子商務市場交易規模20.2萬億元，同比增長23.6%。按照交易主體的劃分，分為B2C和C2C兩種模式。

網絡零售產業雖然發展迅速，交易規模逐年增加，但是問題也比較突出，所以有必要通過SCP范式深入了解其市場結構、市場行為、市場績效，找到問題產生的原因并提出解決方法，以促進該行業的快速健康發展。

一、中國網絡零售產業的市場結構

（一）市場集中度

由于現有數據都是以B2C和C2C兩種市場分類統計的，所以本文也分別討論。關于測量市場集中度，引入貝恩指數。CRn反映的是市場上規模最大的前n位企業的市場集中度。最常見的是CR4。行業集中度CR4〈30%時，該行業為競爭型，CR4≥30%時為寡頭壟斷型，65%〈CR4〈75%為高集中寡頭壟斷型，CR4≥75%時為極高寡頭壟斷型。

2015年中國B2C網絡零售市場（包括開放平臺式與自營銷售式，不包括品牌電商），位于1～10名的電商依次為：天貓（57.4%）、京東（23.4%）、唯品會（3.2%）、蘇寧易購（3.0%）、國美在線（1.6%）、1號店（1.4%）、當當（1.3%）、亞馬遜中國（1.2%）、聚美優品（0.8%）、易迅網（0.3%）（如圖1）。在2016年上半年B2C市場（包括開放平臺式與自營銷售式，不包括品牌電商），位于1～10名的電商依次為：天貓（53.2%）、京東（24.8%）、唯品會（3.8%）、蘇寧易購（3.3%）、國美在線（2.2%）、亞馬遜中國（1.6%）、1號店（1.5%）、當當（1.4%）、聚美優品（0.8%）、易迅網（0.3%）（如圖2）。2016年上半年與2015年網絡零售市場各電商排名和占比出入不大，天貓繼續領跑B2C市場，說明電商競爭格局日漸穩定。

經過計算，2015年B2C的市場集中度CR4為85.33%，2016年上半年B2C的市場集中度CR4為85.1%，2013年C2C的市場集中度CR1為96.5%，可見整個網絡零售業屬于極高寡頭壟斷型的市場結構（如圖3）。特別需要注意的是，2015年11月11日，京東宣布關閉拍拍網，從此，C2C市場只剩下淘寶網和易趣網。B2C市場中，企業數目多，競爭激烈，而在C2C市場中，淘寶一支獨大，幾乎壟斷了整個市場。

圖1 2015年中國B2C網絡購物交易市場份額占比圖

圖2 2016年上半年中國B2C網絡購物交易市場份額占比圖

圖3 2013年中國C2C網絡購物交易市場份額占比圖

（二）進入壁壘與退出壁壘

一般認為，壟斷行業的進入壁壘和退出壁壘都很高，但是網絡零售業卻與之相反。網絡零售業的進入壁壘主要從政府政策法規、技術壁壘和資金壁壘等方面來分析。

目前，政府對于電子商務持積極樂觀的態度，相繼出臺政策和規范鼓勵其發展。2012年3月，工業和信息化部發布《電子商務發展十二五規劃》。2013年11月，商務部發布《促進電子商務應用的實施意見》，推出十大措施促進電商發展。2015年，商務部研究制定了《“互聯網+流通”行動計劃》，國務院發布了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》。網絡購物市場面臨著較為寬松的政策環境。

但是，區別于傳統零售業，網絡零售業有著較高的資金壁壘和技術壁壘。隨著信息技術的快速發展，信息平臺和網站建設已不再是零售商進入市場的壁壘。雖然從形式上來看，電商企業可以很容易進入電子商務領域，但是網絡零售業市場競爭激烈，在進入市場前期，企業需要投入大量的人力、物力、財力，不僅要樹立品牌形象，還要應對市場中現有競爭者的威脅，所以需要在廣告營銷、支付體系以及物流配送等領域進行投資建設。但是相對于實體店鋪，網購平臺的競爭成本則大大降低。就目前的電子商務市場來看，進入壁壘總體上比較低。

與其他行業的沉沒成本相比，網絡零售商的硬件設施、軟件服務、網絡設備等資產專用性較低，在企業倒閉之后可以進行轉讓，總體來說，網絡零售業的退出壁壘較低。

（三）產品的差異化

1.主營商品種類差異化

在網絡零售業，顧客選擇性多、流動性大、忠誠度低，且每一個顧客的消費偏好也不盡相同，因此網絡零售商都會根據潛在顧客的消費偏好，提供個性化服務。針對所選擇的一個細分市場制定營銷策略，以強化自身的競爭優勢，會給企業帶來高銷量和潛在盈利。

對于C2C網站來說，產品差異不大，同質化現象嚴重。而隨著行業的發展，B2C網絡零售商對自己的定位越來越清晰，經營模式呈現出明顯的差異化特征。除了最大的平臺天貓外，大部分B2C網站在自己的主營商品種類上都有側重點，如當當網以圖書為主，中糧我買網以食品為主，優購網以鞋類為主，夢芭莎以服裝服飾為主。目前我國大部分B2C網站都拓展了品類，實施產品多元化戰略，向綜合性購物平臺發展。當當網、京東商城、聚美優品、蘇寧易購等都是從垂直型網絡零售商逐漸發展成為綜合類網絡零售商的。

2.品牌差異化

品牌是一種無形資產，由于網絡購物的虛擬化，品牌效應在網絡零售業中顯得尤為突出。網絡零售商通過創建和維護品牌來建立顧客的品牌依賴，從而促進顧客的購買決策。

作為B2C網絡零售商的典型代表天貓，它起源于淘寶網的女人街。為了區別于C2C模式，天貓商城的會員享受100%正品保障、7天無理由退貨、提供購物發票以及信用評價等優質服務。作為C2C市場中的寡頭壟斷者，淘寶網則憑借著自身強大的品牌優勢將另兩位競爭者遠遠的甩在后面。圖4是2014年網絡購物市場品牌滲透率。

圖4 2014年網絡購物市場品牌滲透率

二、中國網絡零售產業的市場行為

網絡零售業的市場行為主要包括價格行為、非價格行為和組織調整行為三個方面。

（一）價格行為

價格競爭是我國網絡零售商的主要競爭方式。低價是網絡零售業的優勢所在，所以為了獲得更高的利潤，網絡零售商紛紛通過低價競爭來爭奪市場份額。

淘寶網的免費政策是其針對易趣網和拍拍網實施的強有力的競爭武器，也為其他網絡零售商的價格策略提供了借鑒。網絡零售商品標準化程度高，差別較小，呈現出同質化的特征。而且受到極高寡占型集中度的影響，B2C寡頭間可以快速準確地知道對方采取的價格策略，并迅速做出反應，因此常常出現大打價格戰的情況。

（二）非價格行為

廣告行為是網絡零售商一種的重要競爭方式。廣告通常與企業的名稱、產品以及服務相關。加大廣告宣傳，提高品牌辨識度，從而增強消費者的忠誠度。在2012年中央電視臺黃金資源廣告招標競購大會中，京東商城投放約2億元進行招標，成為最大的電子商務廣告商。

在現代市場營銷中，服務已經成為衡量產品好壞必不可少的一部分。售前、售中、售后服務，每一個流程都至關重要。目前，各主要網絡零售商都支持在線支付、郵政匯款、信用卡支付以及貨到付款等支付方式。網絡零售的核心在物流，網絡零售商的物流模式包括將配送業務外包至第三方物流或自薦物流或兩者兼有。目前，京東商城、亞馬遜及蘇寧易購等大型B2C網絡零售商已紛紛加入了自建物流體系的行列。

網絡零售商的營銷模式也在不斷創新，朝著“社交+消費”、“PC+手機+TV”、“娛樂+消費”、“內容+社區+電商”等方向發展。

（三）組織調整行為

企業合并是支持市場控制力的戰略，包括橫向合并和縱向合并。近幾年，由于市場紅利逐漸消失以及保持自身競爭力的需要，網絡零售商在國內外的并購活動出現高潮，網絡零售發展格局進入強強聯合的新階段。2004年，亞馬遜收購卓越網，順利進軍中國。2008年，阿里媽媽和淘寶合并。2009年，口碑網注入淘寶網。2012年9月，蘇寧易購收購紅孩子。2014年2月唯品會宣布戰略入股樂蜂網，同年3月，京東收購了騰訊B2C平臺QQ網購和C2C平臺拍拍網以及易迅網少量股權。2015年，京東投資永輝超市，2016年，京東收購1號店并與沃爾瑪達成戰略合作，美麗說、蘑菇街合并等。

三、中國網絡零售產業的市場績效

（一）市場規模

1.網絡零售業規模

隨著網絡零售產業的激烈競爭，我國網絡零售產業的市場規模不斷擴大。隨著阿里巴巴和京東商城相繼上市、“雙十一”創造的912億元交易額、跨境電商、移動電商爆發式增長、微商異軍突起，農村網購成為新的增長點，網絡零售業逐漸走向成熟。2007～2016年，網絡零售業的市場交易規模整體呈現上升趨勢，從520億元增長到49600億元，增長了約94倍，年均增長率為65.9%（如圖5）。

圖5 2007～2016年中國網絡零售市場交易規模

2.網購用戶規模

隨著互聯網的普及，在2011～2015年間，網民規模、網購用戶規模和手機網購用戶規模均呈現出逐年增長的趨勢。如圖6所示，2015年網購用戶為41325萬人，占中國網民的60%，可見未來網絡購物用戶和市場增長空間巨大。

圖6 2011～2015年中國網購用戶規模

（二）網絡零售商利潤

異常激烈的市場競爭以及較低的產品差異化程度導致的是以擴大市場規模為目標的低價運營，網絡零售商很難實現較高的利潤水平。以上市的京東商城、唯品會和當當網為例，自2009～2015年，京東一直處于虧損狀態；唯品會在2009～2011年虧損較大，2012年出現好轉，2013年開始盈利；當當網在2011～2013年處于虧損狀態，2014年重新開始盈利。表1是京東商城、唯品會和當當網的相關數據。

（三）技術進步與創新

技術革命往往帶來零售革命。4G網絡在全國范圍的普及以及智能終端的大范圍使用，加快了移動網絡零售業的發展。人工智能、大數據以及VR/AR等高科技，可以對不同消費者實現定向導購和促銷。

表1 上市B2C企業2009～2015年財務指標對比（單位：萬元）

網絡零售業改變了傳統的貿易支付方式和物流體系。支付手段在不斷推陳出新，從網銀到支付寶快捷支付、分期付款、微信支付以及Apple Pay。在物流配送方面，企業運用互聯網、電子數據交換（EDI）、企業資源計劃（ERP）、無線射頻識別（RFID）等先進技術構建物流體系，不斷提高配送效率。

四、總結及建議

本文運用SCP范式對中國網絡零售產業的產業組織現狀進行了分析，得出以下結論：我國的網絡零售業雖然起步晚，但是發展速度快。目前網絡零售業市場規模不斷增大，市場集中度高，各網絡零售商也紛紛開拓新業務，如跨境電商、農村電商、消費金融、電商物流、智能硬件等。其存在的問題有：集中度過高、產品差異化不大、利潤水平較低。針對網絡零售產業存在的一些問題，提出如下相應的對策與建議。

（一）完善售前售后服務體系

2016年零售電商類投訴占全國網絡消費用戶投訴案件總數的64.20%，其中網絡購物占比為52.54%。與傳統零售業相比，網絡購物的“虛擬性”使網絡零售業更易發生交易糾紛。網絡零售商應采取措施提高服務質量和產品質量，提高購物便利性，開展個性化服務，塑造良好的企業形象，贏得消費者的口碑，為企業贏得良好的聲譽。

（二）完善網絡零售產業法律法規體系

網絡經濟的虛擬性，使得網絡零售業魚目混珠、泥沙俱下的情況很難避免，假貨泛濫和虛假宣傳使消費者的權益經常受到損害。目前，我國關于網絡零售業的法律法規比較缺乏，而且關于電子商務方面的立法也比較晚。最具代表性的是2005年國務院辦公廳發布的《國務院辦公廳關于加快電子商務發展的若干意見》。2010年，《侵權責任法》第一次在法律層面對網絡侵權作出了規定。最值得關注的是2014年3月15日，新《消費者權益保護法》的實行，2014年2月13日，工商總局公布了《網絡交易管理辦法》。

但是，目前對網絡交易的有關立法仍不夠健全，政府立法部門應針對現實情況，盡快制定相關法律法規，規范網絡零售業，明確交易雙方的責任和義務，保障各方的合法權益，引導網絡零售業的健康快速發展。

（三）提倡良性競爭，避免惡性競爭

消費者選擇網上購物總是趨向于購買低價商品，以致于各個購物網站紛紛打出低價折扣等促銷廣告。在普遍以低價吸引消費者的背景下，整個行業內部一直存在著很嚴重的低價競爭現象，由此更加劇了生存環境惡劣和同行慘烈拼殺的惡性循環，“劣幣驅逐良幣”會導致網絡零售業的萎縮。

政府應在整個網絡零售產業提倡良性競爭的理念，鼓勵網絡零售商正確對待激烈的市場競爭，以積極的姿態參與其中，采取合規合法的手段淘汰對手。其次，網絡零售商也應清楚地認識到，一味采取低價策略并不是長久之計，唯有注重服務質量的提升、培育核心競爭力，才能提高市場占有率和凝聚顧客忠誠度。

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F250

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江激宇（1964-），男，博士，教授，研究方向為區域經濟學。郭云云（1991-），女，碩士研究生，研究方向為產業經濟學。