古丈毛尖區域品牌忠誠度之影響因素研究及建議

張國政，徐 增，唐文源

（湖南農業大學 商學院，湖南 長沙 410128）

古丈毛尖區域品牌忠誠度之影響因素研究及建議

張國政，徐 增，唐文源

（湖南農業大學 商學院，湖南 長沙 410128）

茶產業具有明顯的區域性分布特點，提高茶葉的區域品牌價值有利于提升茶產業競爭力，品牌價值的核心是品牌忠誠度。本文分析了古丈毛尖品牌現狀，并從消費者感知的視角，基于信度分析、效度分析及回歸分析對古丈毛尖區域品牌忠誠度影響因素進行了實證研究。結果表明品牌感知和區域聯想因素都對古丈毛尖區域品牌的忠誠度具有極顯著的影響。據此進一步討論了如何促進古丈毛尖品牌發展。

古丈毛尖；品牌忠誠度；回歸分析；發展建議

1 古丈毛尖區域品牌現狀

1.1 品牌發展

1929年，古丈“綠香園”毛尖茶參加國民政府舉辦的西湖博覽會并獲得金獎，同年參加法國國際博覽會榮獲國際名茶獎，從此開創了古丈毛尖品牌的先河。2007年，古丈毛尖成功申報為國家地理標志保護產品，同年湖南省技術質量監督局發布了“古丈毛尖茶地方標準”以及原產地認證、QS認證等。2011年5月，“古丈毛尖”被國家工商行政管理總局認定為“中國馳名商標”[1]。截止2016年，古丈毛尖茶產業已是古丈縣的傳統、特色、優勢產業，也是農業支柱產業之一。 古丈全縣建成茶葉基地（66.7 hm2）15個、成片茶葉基地（666.7 hm2）1個，“三園建設”規模在6.7 hm2以上的公司有25家，逐步形成了“企業促基地，基地連大戶，大戶帶農戶”的產業發展格局，為古丈毛尖品牌的進一步發展提供了基礎。

1.2 市場評價

獨特的生長環境和加工工藝鑄造了古丈毛尖的獨特品質，古丈毛尖在市場上一直有著不錯的評價，曾被譽為“綠茶中的精品”，并且獲得許多獎項。2005年，古丈毛尖被評為“湖南十大名茶”；2007年，古丈毛尖在日本靜岡舉行的第一屆世界綠茶評比會上榮獲金獎；2008年被評為中國綠茶高峰論壇金獎。為了提高古丈毛尖知名度，擴大品牌的市場影響力，古丈地區舉辦了一系列活動。如 “2010 中華茶祖節·古丈毛尖萬人品評會”、“2011 年中國古丈首屆茶文化節”、“2012 中華茶祖節暨中國（古丈）第二屆茶文化節”等。這些形式多樣的活動已成為推動古丈毛尖品牌發展的動力，它們將繼續進一步擴大古丈毛尖的市場影響力。

1.3 存在的問題

當前，古丈毛尖的國內外知名度與西湖龍井等傳統優勢品牌存在差距，沒有建立起古丈毛尖茶的代表性品牌[2]。古丈毛尖區域品牌主要存在著以下兩個方面問題：一是區域品牌知名度低。想到茶葉，人們只會認為毛尖這個品種在歷史上出名，但古丈地區知名度低。二是古丈毛尖的企業知名度低。

2 影響古丈毛尖區域品牌忠誠度因素的調查和分析

2.1 指標選取

為給實證分析奠定理論基礎，根據現有的理論以及已有文獻，本文在品牌忠誠度的諸多影響因素中選取以下五個方面的因素：品牌感知（包括品牌回憶）、區域聯想（包括產地重要性和區域的自然環境）、歷史聯想（包括品牌歷史知名度與品牌形象）、品牌認知（包括功能認知與非功能認知）、產品聯想（包括產品品質以及特色、企業數量）[3-6]。

2.2 研究假設

假設H1：古丈毛尖區域聯想與區域品牌忠誠度之間存在相關關系。

假設H2：古丈毛尖品牌感知與區域品牌忠誠度之間存在相關關系。

假設H3：古丈毛尖歷史聯想與區域品牌忠誠度之間存在相關關系。

假設H4：古丈毛尖品牌認知與區域品牌忠誠度之間存在相關關系。

假設H5：古丈毛尖產品聯想與區域品牌忠誠度之間存在相關關系。

2.3 問卷設計

問卷分為三個部分：第一部分是問卷的說明及提示；第二部分是由受訪人填寫的相關問題；第三部分是受訪人的個人資料，包括性別、年齡、職業、個人月收入。本文主要以喝茶人士為研究對象的總體。為了減少問卷填寫人的心理反感，問卷的設計盡量簡潔明了，共設19道題項和4道個人信息項。問卷采取Likert 5級量表法。樣本對象的調查方式主要為街頭訪問和個人訪談等，地點在長沙高橋茶葉大市場。

2.4 問卷效度與信度檢驗

根據本文的模型假設、問卷的設計和數據，用SPSS13.0對各個因素進行信度分析與效度分析，得到以下內容：

表1 信度分析Table 1 Reliability analysis

由表 1 可知 Cronbach’s Alpha 值為 0.837。Alpha＞0.7說明可以代表區域忠誠度這個因素，問題是可信的。基于標準化項的Cronbach’s Alpha值為0.862，Alpha＞0.7，說明可以代表區域忠誠度這個因素，問題是可信的。

表2 效度分析Table 2 Validity analysis

如表2所示，應用SPSS13.0對以上幾個因子做KMO和Bartlett’S檢驗，可得出，其中KMO的值為0.669＞0.5，bartlett檢驗顯示P值小于顯著性水平0.05，表明以上的因子都是有效的。

2.5 回歸分析

本文采用SPSS13.0，對影響區域品牌忠誠度因素進行回歸分析。自變量是品牌感知（X5）、區域聯想（X1）、歷史聯想（X2）、品牌認知（X4）和產品聯想（X3）這五個因素，因變量是品牌忠誠度。

由表3所示：表示自變量和因變量的相關系數R為0.524，判定系數R Square為0.275，調整盤底系數為0.243，估計值的標準誤差為0.812。

表3 模型匯總bTable 3 Model summaryb

從表中可以看出F檢驗統計量的觀察值為8.651，相應的概率值Sig.為0.000，小于0.05，可以認為自變量和因變量之間存在線性關系，所以這個方程的檢驗結果是有效的。

本文中因變量為品牌忠誠度，常量為上表中的五個因子。根據線性回歸方程的公式設因變量為Y，五個因變量由表排列的順序分別為x1、x2、x3、x4和 x5。可得公式（1）：

由表4可得，根據檢驗出的sig.值中區域聯想（x1），品牌感知（x5）的sig.值分別為0.073和0.000。這兩個因素的sig.值均小于0.1，即這兩個因素對因變量品牌忠誠度的影響較為顯著，因此這兩個因素是成立的。而歷史聯想（x2）、產品聯想（x3）和品牌認知（x4）的sig.值均大于0.1，因此三個因子對因變量的影響不顯著。所以線性方程可以表示為公式（2）：

表4 系數表Table 4 Coef fi cients

由以上可得出，本文假設中的假設H1（區域聯想與區域品牌忠誠度之間存在相關關系）和假設H2（品牌感知與區域品牌忠誠度之間存在相關關系）這兩個假設是成立的，再根據這兩個因子的系數來看，其系數分別為0.164和0.481，都是大于0，所以這兩個假設不僅成立而且與區域品牌忠誠度是成正相關的。

2.6 結論

根據上面的分析數據，得到如下對影響區域品牌忠誠度的因素分析：消費者的區域聯想和品牌感知這兩個因素比較顯著地影響著消費者對古丈毛尖區域品牌忠誠度，所以商家應針對這兩點進行相關策略的加強和提升。

3 對古丈毛尖區域品牌發展的建議

3.1 深化對古丈地區茶文化的研究

深化古丈茶文化研究要對古丈地區茶文化資源進行挖掘和整理。古丈地方政府可成立茶文化研究機構，充分利用承載著古丈獨特文化元素、歷史資料、典故、民風民俗的茶歌、茶賦、茶舞、茶文化書畫作品、茶郵票、自然風光寫真照片等載體并將其進行宣傳，使其真正成為推動古丈毛尖茶產業建設與發展的中堅力量。

3.2 加強茶文化的傳承與宣傳

當消費者認可古丈毛尖背后的文化，才會提升對其品牌的感知，才能提高顧客忠誠度。當地政府應在其茶文化歷史底蘊的基礎上，進一步豐富其內涵。比如可以建設茶藝表演中心、茶文化展示廳和茶文化博物館等等，以此來加大對古丈毛尖茶文化的宣傳普及。利用茶文化帶動古丈茶葉營銷，使消費者看到古丈就能想起古丈毛尖，從而帶動茶葉的生產和市場的繁榮，提高古丈茶產業的知名度。

3.3 推動旅游業與茶產業的協同發展

加強對茶葉基地的建設并向旅客開放基地，推動古丈茶文化旅游的發展。繼續舉辦茶葉博覽會、茶文化節等大型茶文化活動，刺激茶文化旅游的發展，同時擴大交流，提高影響力。另外，設計開發一系列古丈茶文化旅游線路，如茶文化學習交流游、茶民俗風情游、茶節慶游、采茶或制茶體驗游等活動。通過旅游業與茶產業的共同發展，提高古丈茶的知名度。

3.4 進行“互聯網+古丈毛尖”的經營創新

古丈毛尖茶應該以生產加工為基礎，發展集高效農業、特色旅游業、綠色食品加工業以及文化產業于一體的復合型產業。古丈毛尖企業應通過“茶葉+”發展復合型產業。通過借鑒“互聯網+”的發展模式，將“古丈毛尖”分別與“旅游”“健康”“金融”“物流”等產業結合，分別延伸出古丈旅游業、養生健康業、古丈毛尖金融業、古丈毛尖物流業等產業，從區域和品牌兩方面同時提高知名度，提高古丈毛尖產業的競爭力。

3.5 構建古丈毛尖茶葉大品牌

一是古丈毛尖品牌企業要保證茶葉質量，這是品牌建設最為基本也是最為重要的要求；二是還要注重市場需求，對產品進行準確定位；三是茶葉包裝作為商品與消費者之間的信息紐帶，成為茶葉營銷活動和茶文化的重要組成部分，因而對其文化性的要求更顯突出。茶葉包裝應該以鮮明的古丈地域特色及文化傳統為基調，突出本品牌的文化主題，凸現古丈傳統茶民俗；四是倡導“茶為國飲”，利用茶文化來增加產品底蘊，引領消費；五是積極利用社會資源，加強大古丈茶葉的整體宣傳，定期開展茶文化活動和名茶評比活動，支持知名品牌建設，引導茶葉品牌向強勢品牌集中。鼓勵規模企業到茶產區辦廠，整合資源，整合技術，整合品牌，鑄造馳名大品牌。

[1]中國茶業年鑒編輯委員會.2011中國茶葉年鑒[M].北京：中國農業出版社,2012.

[2]胡曉云,魏春麗,蔣艷婷,等. 2016中國茶葉企業產品品牌價值評估報告[J].中國茶葉, 2016(5)：12-23.

[3]聶國琪, 高韌.基于消費者視角的農產品區域品牌資產評估模型的構建——以武漢市茶葉消費者為調查對象[J]. 湖北農業科學 , 2016(1)：231-236.

[4]胡振濤,項喜章,吳素春.武當道茶區域品牌忠誠影響因素的結構模型分析——基于消費者感知視角[J].中國農業資源與區劃 , 2015, 36(1)：38-43.

[5]李偵偵.廣告視閾下消費者對茶葉品牌忠誠度研究[J].福建茶葉 , 2017, 39(3)：147-148.

[6]邢慧媛.陜西漢中仙毫茶葉的區域品牌形象塑造研究[D].西安：西北大學, 2015.

Research and Suggestion on Influencing Factors of Brand Loyalty in Guzhang Maojian tea

ZHANG Guo-zheng，XU Zeng，TANG Wen-yuan

（Business School of Hunan Agricultural University, Changsha 410128, China）

Tea industry has obvious regional distribution characteristics, improving the value of tea brand value is conducive to enhance the competitiveness of tea industry. The core of brand value is brand loyalty. This paper analyzes the current situation of Guzhang Maojian brand, and from the perspective of consumer perception, based on reliability analysis,validity analysis and regression analysis, the empirical study of in fl uencing factors of brand loyalty in Guzhang Maojian area is carried out. The results show that brand perception and regional association factors have extremely significant in fl uence on brand loyalty of Guzhang Maojian brand. Accordingly, the paper further discusses how to promote the brand development of Maojian tea in Guzhang

Guzhang Maojian, Brand loyalty, Regression analysis, Suggestion of development

S571.1，F273.2

A

1009-525X（2017）03-45-48

2017-07-06

2017-07-25

張國政（1976-），男，湖北浠水人，副教授，主要從事農產品營銷與茶葉經濟的研究與教學工作。