旅游景區無形資產績效評估研究
——以天津薊縣為例

趙黎明，潘露娃

(天津大學 管理與經濟學部， 天津 300072)

旅游景區無形資產績效評估研究
——以天津薊縣為例

趙黎明，潘露娃

(天津大學 管理與經濟學部， 天津 300072)

無形資產是旅游景區的核心競爭力，是提升利潤的關鍵。在已有研究成果的基礎上結合旅游行業發展特點，采用層次分析法，創造性地從資源資產、知識資產、市場資產和人力資產4個方面考察旅游景區無形資產，構建一個由16個因素33個因子構成的評價指標體系。選取天津薊縣為實證研究對象，探討其無形資產的開發、使用與管理現狀。結果顯示，盤山景區績效最高，應保持并強化；黃崖關景區應進行策略調整，著重知識資產的開發；獨樂寺景區績效最低，應進行策略重構，提升市場資產績效。研究成果對我國旅游景區無形資產績效的評估具有較大的參考價值，對其他行業也有一定的借鑒意義。

旅游景區；無形資產；績效評估；層次分析法；網絡數據抓取

Abstract: Intangible assets form the core competitive of tourism scenic areas and play important roles in the increase of their interests. With reference to previous works and in combination with characteristics of the tourism industry, an index system consists of 16 elements and 33 factors from the perspective of resource assets, knowledge assets, market assets and human resource assets is created. Scenic areas in Jixian, Tianjin, are used as examples in this essay to illustrate the performance evaluation of intangible assets and to analyze the development, implement and management of them. Results indicates that Panshan has the highest performance which needs to be maintained and strengthened; Huangyaguan’s performance is lower, which should be improved and focus more on the development of knowledge asset; Dulesi’s performance ranks the third and requires a revised strategy for higher market performance. Results also serve as valuable references for the performance evaluation of intangible assets in any other scenic areas as well as in other industries.

Keywords: scenic areas; intangible assets; performance evaluation; AHP; web data capture

無形資產是指由特定主體擁有或控制的，能對生產經營長期發揮作用并帶來經濟利益的無實物形態的非貨幣性資產，在企業的市場行為中廣泛存在并發揮著重要的作用。近年來，經濟水平的不斷增長促進了我國旅游事業的蓬勃發展，旅游景區作為一種特殊的企業，其無形資產的評估正變得越來越重要。不同于傳統制造業，旅游景區的“產品”以向游客提供旅游服務的形式體現，故可理解為是游客因消費而獲得的“旅游體驗”。而服務正是無形資產經過包裝加工后的外在表現，故景區的價值依托無形資產的價值而存在，其表現對景區經營收入起著至關重要的作用。另外，隨著我國旅游事業的發展擴大，景區參與轉讓、融資等市場行為的頻率在逐年提升，對其無形資產的認定、計量和保護的要求也愈發嚴格。界定旅游無形資產的范圍，并對其管理績效進行評估對任何一個景區收入的增長都有著重要的現實意義。

目前國內外的研究成果主要以旅游業無形資產為研究對象，以旅游企業為研究主體。國外學者Fisher[1]最早將特許權、契約、專利權、商譽、人力資本列為旅游企業重要的無形資產，并致力于對評估方法進行探索；Wilder[2]專門對飯店的美譽進行了研究，指出飯店對顧客的吸引力是其無形資產的價值，而無形資產要依托于飯店的實體而存在；國內學者王曉紅[3]創造性地提出旅游企業無形資產管理的DPI模型，從開發、保護和增值3個方面對旅游企業無形資產的管理方法進行了深入探討；李詩白等[4]指出旅游企業的無形資產應從旅游商貿文化、老字號與品牌及商譽與企業文化的角度展開；于靜[5]構建了旅游企業無形資產價值鏈結構，首次提出旅游企業可以通過無形資產的整合實現利潤的良性循環；邢丹丹等[6]對我國旅游上市公司無形資產與經營績效的相關性進行了研究，確定其對旅游企業價值創造的重要作用。

旅游景區無形資產綜合評價以國內研究為主。王方等[7]首次從知識、市場、資源、人力4個維度對景區無形資產構建了評價指標體系，并用層次分析法賦予權重；章筧等[8]從會計核算的角度對旅游無形資產的范圍進行了詳細的界定，通過景區無形資產構成因子圖將旅游無形資產分為17大類。

綜上所述，目前旅游景區無形資產的研究仍然十分有限，且主要從會計學角度進行，側重于無形資產的核算、攤銷及轉讓，缺乏有效的旅游景區無形資產管理評價。

1 相關概念

旅游景區無形資產是指由景區所擁有或控制的，對景區經營長期發揮作用并帶來經濟利益的不具有實物形態的非貨幣資產[9]。其績效表示景區管理部門對所轄區域無形資產所進行各項活動的綜合效果，以及由此給游客帶來的綜合影響和作用。旅游景區無形資產績效評估是依照一定的評價原則，衡量景區無形資產管理的優劣程度、應用狀況及對經濟發展的貢獻大小，目的在于揭示其重要意義，更好地管理無形資產，最終提高旅游收入。

績效評估指數由式(1)表示：

IP=a·RP+b·KP+c·MP+d·HP

(1)

其中：IP(intangible asset performance)為景區無形資產績效指數;RP(resource performance)為景區資源資產績效指數；KP(knowledge performance)為景區知識資產績效指數；MP(management performance)為景區市場資產績效指數；HP(human resource performance)為景區人力資產績效指數；a、b、c、d分別為相應的權重。

2 旅游景區無形資產績效評估方法

2.1 指標體系的建立

2.1.1 構建原則

旅游景區無形資產績效評估是一個極為龐雜的系統，因此本文在構建指標體系時本著重要性、可獲得性、可操作性、全面性、代表性和整體性這6方面原則進行全面、綜合的考慮，關注指標層次間的內在邏輯及數據的實際意義，注意指標對景區時間和空間上的可比性。

2.1.2 核心指標含義及影響因素

參考一般企業無形資產的范圍，結合旅游景區的自身特點，本文將旅游景區無形資產分為資源資產、知識資產、市場資產和人力資產4類。

1) 資源資產

資源資產是指旅游景區依法占有的旅游資源。其中土地使用權、經營許可權是景區對其資源的合法使用權，是任何經營活動的先決條件；由于景區自然資源的壟斷性和稀缺性是獲得超額利潤的關鍵，因此資源獨占性也是景區的一項極為重要的無形資產，主要表現為景區自然資源的獨特性及其對地方特色的反映程度；景區無形資產的開發、保護和增值與地方政府的政策支持有著密不可分的關系。因此政策支持力度也是重要的資源資產，主要表現為投資力度的大小，故本文擬用政府對景區的投資金額對該定性指標進行定量評估。

(2)

2) 知識資產

知識資產是指旅游景區擁有或控制的、對景區服務能長期發揮作用并帶來經濟效益的智慧產物。知識資產隨著景區的創新活動不斷推陳出新，是一種動態的無形資產[10]。

廣義的知識資產包括一切智力成果，本文所指的是狹義的知識資產，主要包括商標權、專利權、制度規范、相關認證、計算機軟件及網站域名6個方面[11]。商標權是指以景區名稱、LOGO、吉祥物等為內容注冊的商標，其注冊與使用情況是績效評估的重要內容；專利權主要是對生產型企業而言，旅游景區的專利權可以理解為其技術秘密，如是否有自主研發的特色體驗項目等；制度規范是景區管理部門結合管理經驗提煉出的管理規范、員工守則等，優秀的制度規范是高水平服務的前提，也是顧客滿意度的保證；相關認證主要指景區的等級認證及獲得的榮譽，如世界遺產、A級景區、自然保護區及國家各級榮譽稱號；計算機軟件是旅游景區自主開發的內部管理軟件；網站域名俗稱旅游景區官網，是景區提供信息與服務的現代化平臺，是其商號在電子空間的延展[12]。

(3)

3) 市場資產

市場資產是指景區參與市場活動的優勢。其績效的評估主要從市場總值、市場占有率、品牌知名度和地理位置4個方面進行。

市場總值和市場占有率2個指標從增長率角度評估其績效水平[13]，分為入境游客數、外匯收入、國內游客數、人民幣收入4個方面：

(4)

其中：Ri為i景區市場總增長率；Mi,o為基期i景區旅游市場總銷售量；Mi,t為第t期i景區旅游市場總銷售量。

(5)

其中：Si為i區域市場占有率增長率；Mi,o、Mi,t含義與式(4)相同；M0為基期上級區域旅游市場銷售量；Mt是第t期上級旅游市場銷售量。

根據信息傳播的“過濾器”效應[14]，品牌知名度要從品牌的傳播力度和游客實際感知力度兩方面綜合評價。其中品牌傳播力度包括旅行社宣傳力度和網絡宣傳力度。

(6)

其中：Ti為第i種傳播方式的傳播力度；Nij為某景區域在第i種傳播方式的j媒體上的出現頻數；Qij為該景區的上級旅游單位在第i種傳播方式的j媒體上的出現頻數；10為頻率最高指標的賦值。

(7)

其中：Zi為i景區游客感知力度；fi為接受采訪者對i景區熟悉程度打分(取值0～10)；n為采訪人數。

地理位置的遠近及交通便捷程度是景區游客資源的保障，也是一項重要的無形資產。

4) 人力資產

人力資產是指對人力資源的投資資本化后形成的企業無形資產。

其價值的評估要從人力資產的取得和開發過程中所產生的成本角度進行會計核算。而本文對其績效的評估主要從人力資產所產生的智慧對景區利潤的貢獻角度進行，因此主要考慮景區員工的素質及管理滿意程度[15]。

(8)

綜上，本文將旅游景區無形資產績效評估的指標體系具體劃分為目標層(1個指標)、準則層(4個指標)、因子層(16個指標)和指標層(33個指標)，見表1。

2.1.3 無量綱化處理

本文采用AHP層次分析法，不同指標的量綱不同會導致無法比較和計算，因此運用線性變化法應用以下公式進行無量綱化處理。

Ni=Yi/max(Yi)×10

(9)

其中：Ni為無量綱值；Yi為任意指標； max(Yi)為該指標最優值；10為對最優值的賦值。

2.2 權重的確定

根據旅游景區無形資產績效評估核心指標及其影響因素，構建指標體系。通過咨詢11位旅游領域的專家，設計各層因素相對重要性程度打分表，請專家們判斷打分，綜合整理，得出判斷矩陣。利用Matlab編程計算，并通過一致性檢驗，最終得出各個因子的權重。

旅游景區無形資產績效評估指標體系及權重如表1所示。

3 實證研究

3.1 研究對象

薊縣位于天津市最北部，地處京、津、承、唐之中心，交通便利、自然資源豐富、自然環境得天獨厚，是天津市唯一一處半山區縣，也稱天津的“后花園”。境內風景秀麗，名勝古跡眾多，旅游資源十分豐富，主要有盤山景區、獨樂寺、翠屏湖、黃崖關長城、八仙山、梨木臺等一批重點旅游景區，其中黃崖關長城被稱為“薊北雄關”，已列入世界文化遺產，盤山景區為國家級風景名勝區，獨樂寺也是國家重點保護的千年古剎。

考慮到旅游資源的獨特性以及調查數據的代表性及可獲得性，本文選取盤山、黃崖關長城和獨樂寺3個主要景區開展評估。

3.2 數據平臺

本文數據主要來源于旅游局統計資料、走訪調查、問卷調查及網絡數據抓取。為保證數據的可靠性，相關資料選取2012和2013年最新統計數據。調查問卷的發放以天津市民為主體，并根據不同研究內容輔以對景區游客和工作人員的問卷，發放時間集中于2014年4月21日—25日，共發放500份，回收有效問卷415份，有效率為83%。調研小組于2014年4月26日—28日選取天津市內6區的27家大型旅行社開展走訪調查，統計旅行社宣傳力度。此外，采用Visual Studio編程軟件編寫數據抓取程序，以知名度較高的旅游宣傳網站為研究主體，對所有關于“天津旅游”的資訊、線路及攻略進行抓取，自動生成結果并導出，以統計所研究景區的出現頻數，計算網絡傳播力度。具體數據抓取程序的基本邏輯如圖1所示。

表1 旅游景區無形資產績效評估指標體系及權重

圖1 網絡數據抓取程序邏輯圖

3.3 景區無形資產績效評估結果

3.3.1 資源資產績效評估

評估結果如表2所示。

表2 資源資產績效指數

注：指標A11、A12賦值原則：“有”為10分，“無”為0分；A14為2013年數據無量綱處理結果。

土地使用權和經營許可權是景區合法經營的基本要求，故3個景區均具備。天津市民對盤山景區資源獨占性認可度最高，景區吸引力最大，潛在收益能力最高，因而政策支持力度也最大。黃崖關資源獨占性與投資力度均略低于盤山。獨樂寺屬寺廟文化，特色度相對較低，與其他景區相比游客范圍較小，群體較為固定，主要為對宗教文化感興趣或有宗教信仰的游客，政策支持力度也遠小于其他2個景區。

3.3.2 知識資產績效評估

評估結果及相關說明如表3所示。由表3可知，盤山景區與黃崖關長城商標使用情況較好，獨樂寺還需加強；3個景區專利權及技術秘密得分均為零，應加強相關無形資產的開發；盤山景區為“國家5A級景區”“國家重點風景名勝區”；黃崖關長城為“世界文化遺產”“國家首批4A級景區”和“愛國主義教育基地”；獨樂寺也有“全國重點文物保護基地”和“天津市特殊保護等級歷史風貌建筑”的等級認證，該無形資產績效均較高；3個景區均無自行研發的計算機軟件，但考慮到研發成本與實際需求的關系，選擇外購軟件即可滿足景區管理需求；網站域名是旅游企業商號在電子空間的延展，盤山與黃崖關均有自己的官網作為對外宣傳和提供信息的平臺，同時確保了旅游產品的“售前”服務質量；獨樂寺該項無形資產空白，亟需開發。

表3 知識資產績效指數

注：1.“商標在旅游產品上使用情況”和“商標被企業使用情況”根據“未使用、較少使用、一般使用、較多使用和經常使用”5個等級分別賦值“1，3，5，7，9”分；2.商標“其他使用情況”包括旅游宣傳冊、工作人員名片、辦公用品、旅游商品、展覽會、景觀建設、相關網站、媒體宣傳、標志性建筑或雕塑、旅游交通工具共10項，每項1分；3.“相關認證”包括景區的等級認證和榮譽，每項2分，最多不超過10分；4.“計算機軟件”必須為自主或合作研發，外購不包含在內。5.其他指標“有”為10分，“無”為0分。

3.3.3 市場資產績效評估

2010—2013年3個景區及薊縣整體旅游經濟數據見表4，利用式(4)、(5)計算可得2012—2013年市場各增長率指標。

品牌傳播力度具體包括旅行社傳播力度和網絡傳播力度，其中網絡原始數據抓取結果如表5所示。

表4 2010—2013年3個景區及薊縣整體旅游經濟數據

表5 網絡原始數據

利用式(6)、(7)計算品牌知名度。

薊縣景區的游客群體主要來自周邊城市北京和天津，交通方式以自駕和長途汽車客運為主，故地理位置以景區到兩城市客流量最大的客運站的平均距離以及到高速公路口的距離計算得出。

綜上所述，市場資產績效如表6所示。

由表6可知，國家“十二五”期間，薊縣旅游市場呈現了明顯的變化。

表6 市場資產績效

盤山景區市場總量的增長及市場占有率的增長都十分顯著。國際市場增長率甚至達到了33.4%，遠超過薊縣平均水平(6.4%)。黃崖關景區國內市場情況良好，國內游客市場占有率增長最多，達17.4%。然而其國際市場呈現負增長的現象卻不盡如人意。獨樂寺國內游客市場占有率略有降低，但并未對其總收入產生顯著影響。但國際市場的空白還有待開發。盤山品牌知名度指標得分最高，豐富的旅游資源使其成為很多旅行社和網站極力推薦的一日游線路，游客知曉度也高。考慮到景區綜合情況不同，3個景區的品牌知名度績效均可接受。除獨樂寺外，其他景區游客感知力度明顯低于品牌傳播力度。地理位置指標中3個景區到汽車站距離相差不多，黃崖關景區到高速公路口距離遠大于其他景區。

根據式(9)對表6數據進行無量綱處理，結果如表7所示。

3.3.4 人力資產績效評估

人力資產績效指數如表8所示。由表8可知，3個景區員工自身素質水平均較高，該結果與它們都是國家A級景區的資質相符；管理滿意度360評估結果顯示3個景區均存在領導對員工的評價和員工自我評價普遍高于同事和下屬對其評價，游客滿意度略低于員工內部滿意度的現象。

表7 市場資產績效指數

注：地理位置取倒數標準化。

表8 人力資產績效指數

注：① 學歷水平指員工學歷在大中專、本科及以上的人數占總人數比例；② 學歷水平與獲獎情況按0～100%均分為5個級別，依次賦值2、4、6、8、10分。

3.3.5 綜合績效評估

根據表2、3、6及7的績效指數，結合表1權重，利用式(1)，計算得出旅游景區無形資產績效評估結果，如表9所示。

由表9可知，盤山景區在幾乎每一項指標中均具有絕對優勢，無形資產績效值最高，得分8.19。故其當前無形資產的開發、使用及管理策略水平較高，可繼續保持并強化；黃崖關長城得分5.5分，略有不足，應進行局部策略調整，揚長避短，突出特色；獨樂寺得分最低，為3.97分，應進一步深化其無形資產開發、使用與管理策略，進行策略重構。

表9 旅游景區無形資產綜合績效指數

3.3.6 相關建議

相比于有形資產，無形資產的開發潛力是無限的，收益空間也是巨大的，故景區加大無形資產的投入力度的回報將十分可觀。對于盤山景區要在現有基礎上有所突破和創新；對于黃崖關長城景區要特別注重知識資產的開發，如設計長城主題大型表演或教育主題活動，發展特色人文旅游；對于獨樂寺這樣歷史典故與寺廟文化結合的景區，應加強形象設計、包裝與推廣，開發獨立網站域名，拓寬宣傳渠道，提升品牌知名度；另外，3個景區的宣傳策略要注重與實際效果相結合，對目標群體定期抽樣調查，獲得宣傳效果的反饋，并據以修改宣傳策略，減小與實際效果的差距，提高市場資產績效；加強景區內部文化建設， 提升員工滿意度與歸屬感，使其更耐心細心地了解游客的實際需求，提供更高水平的服務，改善人力資產績效。

4 結束語

無形資產的超額收益性特點使其成為企業為提高利潤競相追逐的對象。對于旅游景區而言，無形資產績效的評估可以為景區正確分析現狀，設計更好的營銷方案，提高景區收益提供一種新思路。旅游景區無形資產績效的評估是一項極為復雜的工程，本文在借鑒已有研究成果的基礎上，創造性地從資源資產、知識資產、市場資產和人力資產4個方面構建了1個由16個因素、33個因子構成的旅游景區無形資產評價指標體系。通過實地走訪、問卷調查和網絡數據抓取獲得相關數據，以薊縣主要景區為例進行實證分析，得出盤山景區無形資產的開發使用與管理策略績效最高，應保持并強化；黃崖關景區績效略低，要進行局部策略調整；獨樂寺績效最差，應進行策略重構的結論，并提出相關建議。指標體系的構建和網絡數據的獲取是本文的創新點，對我國其他旅游景區無形資產績效的評估具有較大的參考價值，對其他領域也有一定的借鑒意義。

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(責任編輯何杰玲)

ResearchonPerformanceEvaluationofIntangibleAssetsinTourismScenicAreas:aCaseofJiXian,Tianjin

ZHAO Liming, PAN Luwa

(College of Management and Economics, Tianjin University，Tianjin 300072，China)

2016-10-09

國家軟科學研究項目“低碳旅游與旅游消費拉動經濟的一般均衡研究”(2011GXQ4B008)

趙黎明(1951—)，男，北京人，博士，教授，博士生導師，主要從事技術經濟及管理、區域經濟可持續發展研究；潘露娃(1989—)，女，吉林長春人，碩士研究生，主要從事資產評估研究，E-mail:teddy890923@vip.qq.com。

趙黎明，潘露娃.旅游景區無形資產績效評估研究——以天津薊縣為例[J].重慶理工大學學報(自然科學)，2017(9):158-166.

formatZHAO Liming, PAN Luwa.Research on Performance Evaluation of Intangible Assets in Tourism Scenic Areas:a Case of JiXian, Tianjin[J].Journal of Chongqing University of Technology(Natural Science)，2017(9):158-166.

10.3969/j.issn.1674-8425(z).2017.09.025

O21；F592.3

A

1674-8425(2017)09-0158-09