傳統文化中吉祥圖案及色彩在包裝設計中的應用

李 佳

（湖南科技職業學院，湖南 長沙 410100）

傳統文化中吉祥圖案及色彩在包裝設計中的應用

李 佳

（湖南科技職業學院，湖南 長沙 410100）

隨著社會的不斷發展、人們生活水平的不斷提高，人們對于商品也不再僅僅滿足于其功能性，同時也逐漸關注其產品包裝帶來的視覺沖擊，商品的包裝設計已成為商品推銷的重要手段。從我國傳統民間文化入手，通過分析傳統民間文化的表現形式和藝術元素，闡明了在包裝設計中巧妙應用傳統民間藝術元素，不僅能充分體現商品的民族特色，同時又不乏時代感。研究結果表明中國傳統民間文化具有獨特的藝術形式和豐富的內涵，在現代包裝中有十分廣泛的應用前景。

民間藝術；包裝設計；傳統文化；藝術元素

作為四大文明古國，中國擁有著5000年的燦爛文化，華夏文明在漫長的歷史演進過程中，形成了獨特的思想文化、意識形態、道德倫理觀念，這些文明的結晶共同構成了我國傳統文化的深厚底蘊。

產品包裝的設計形式對于產品而言具有十分重要的地位，其設計既要兼顧包裝的實用性、美觀性和藝術性，又要具有一定的藝術性，通過設計獨特的藝術形式吸引消費者的關注，還要滿足消費者的喜好和心理需求[1]。在包裝設計過程中必須通過各種不同的視覺要素組合形式感染消費者，給消費者帶來視覺上的享受，從而達到向購買者傳遞該商品的具體信息的目的[2]。

近年來，越來越多產品的包裝設計開始有意識地引入我國的傳統文化，最明顯的是注重傳統文化中圖案的應用。我國傳統文化中的圖案元素內容豐富，式樣多變，而且構圖均衡、勻稱，具有很高的藝術審美價值。見的民間傳統圖案有饕餮紋、云龍紋、鳳凰圖案和騰龍圖，宗教圖案有伏羲先天八卦圖、杏黃旗、道符標示等等。借助這些傳統文化元素對產品進行包裝設計，確實富有一定的新意和藝術價值，但在具體的設計過程中，出現了一些問題，缺乏創新，與產品的融合度不夠，顯得包裝呆板、生硬、粗陋。

盡管近年來我國傳統文化元素在現代產品包裝設計上的應用頗有成效，但與歐美、日本等包裝發達國家相比，還存在較大的差距，尤其是在包裝的創意和設計上。在傳統文化與現代設計之間如何取舍，設計師們還相對缺乏經驗，難以將二者很好地融合起來。造成這方面的原因很多，一方面與我國國情有關，之前的二三十年里，國內包裝設計更多地是盲目仿效、追隨歐美的包裝設計風格，在文化上，將傳統文化與現代生活、現代意識人為割裂開來；另一方面，在設計理念上，我國的包裝設計更多地是跟風，缺乏對本土傳統文化的深入思考和耕耘。如何提高我國設計師的設計理念，創造出越來越多的中國傳統文化元素與現代設計完美融合的包裝設計，是中國包裝設計行業無法回避的問題和任務。

1 傳統文化中吉祥圖形的文化內涵

作為東方文化的主要組成部分，千百年來中國傳統文化被蒙上了一層神秘、含蓄、神奇的面紗，吸引了世界各地眾多文化愛好者的探索和學習，他們對中國傳統文化的傳播和傳承起到了十分重要的作用。

吉祥圖形在中國經過上千年的文化傳承，內容豐富，得到了人們的喜愛。吉祥圖形以追求完美、美觀、天人合一為原則，通過形似來表現感情的寄托和期許[3]。吉祥圖形的表現形式多樣，通常是將生活、自然中的一些美好事物，通過修飾、美化，再通過一定的抽象化，將其賦予人的感情。通過道德、倫理關系來表達，以物寓情，以形寄意（圖1）。比如，在傳統文化中，龍鳳呈祥是祥瑞的代表，從古至今，龍和風一直在中國人民心中有著至高無上的地位，不僅寄托了人們對于美好事物的追求，更有對美好生活的向往。例如，喜鵲報喜、棗生桂子、年年有魚等皆是人們美好愿望與吉祥圖形結合的典范。從另一方面講，吉祥圖形的出現，從側面彌補了人們在現實生活中的無奈，也是人們對美好事物的寄托，更是人們感情的一種表達。將傳統文化中的吉祥圖案提煉出來，并加以創新應用，可以襯托出商品的淳樸、天然，傳遞出吉祥、歡樂的寓意（圖2）。

圖1 典型的傳統吉祥圖案

圖2 吉祥圖案在食品包裝上的應用

圖3 以紅色為主色調的華美月餅包裝

2 傳統文化中吉祥圖形的色彩文化意義

中國文化又被稱為東方文化，東方的色彩文化與西方的色彩文化有著顯著差異，比如，在東方文化中素有“五行”之說，即金、木、水、火、土，五行相生相克，緊密關聯；在我國傳統文化中，金、木、水、火、土正好對應黃、青、赤、黑、白五色，五行五色又與眾多民間文化相關聯、融合，形成了極具特色的東方文化色彩體系。在西方的色彩文化中，黑白通常被認為是無彩色的顏色，而在東方文化中，黑白往往作為色彩體系中與其他高雅色彩的配色。在我國傳統文化中，黃色往往為尊貴、權利的象征，尤其在封建社會，黃色被賦予了十分重要的地位，先民用來祭祀太陽的三足烏亦稱“赤烏”“赤鴉”，傳說中的‘赤鳥”“赤兔”“赤草”等也皆為祥瑞之物。

吉祥圖形只是中國傳統文化的一部分，在中國文化形成與發展的歷史長河中，極具特色的民族色彩逐步形成了中國傳統文化的一部分[4]。

中國的傳統色彩文化一方面是我國人民勞動智慧的結晶，同時也是人民對美好事物的表達。一直以來，中國傳統文化對色彩的注重程度十分苛刻，不僅體現在審美中，更與道德觀、價值觀、倫理觀、地位等相一致，色彩往往是地位的象征和某種意愿的表達。在現代包裝設計中，應充分了解現代人們的色彩觀念，從色彩與產品、環境、消費、消費者喜好、傳統文化等多個方面進行綜合考慮，在我國傳統文化色彩的基礎上，吸納其他色彩文化，推陳出新，融會貫通，既能凸顯產品包裝的獨特性和新穎性，同時使得我國的傳統文化得到了發揚和傳承。

圖3為華美月餅的包裝設計，該包裝以象征吉祥的紅色為主色調，紅色在中國代表喜慶，容易營造喜氣洋洋的氣氛，與中秋佳節闔家歡樂的寓意十分搭配。

3 傳統文化中吉祥圖形在包裝設計中的應用

中國傳統文化無所謂流派、種族和觀念，其表現形式往往十分樸素、簡單、接地氣，雅俗共賞，巧拙結合，很容易被人們所理解和接受。因此，在包裝設計中，合理、恰當地融入傳統民間文化元素，往往可以使得包裝很接地氣、具有很強的親和力，商品的親和力與地方特色往往會體現得更加淋漓盡致，消費者會更加容易接受購買，這種包裝設計通常是在潛移默化中，改變消費者的消費習慣，使得消費者產生購買的意愿。

如何將現代包裝的設計理論與我國傳統民間文化元素完美結合，不應是簡單圖案的復制或死搬硬套，而應該是對傳統民間藝術要素的創新和融合。在現代包裝設計理念的基礎上，結合傳統民間文化，將二者相通的地方結合起來，創造出更加具有特色的包裝設計。

利用中國傳統文化元素、圖案，運用現代包裝設計理念進行修飾，向消費人群表達自身產品的基本情況和使用說明。而且，現代包裝設計還體現著設計人員自身所具有的藝術風格和設計思維，這需要設計人員能夠從傳統民間藝術中搜集到足夠豐富的表現素材，從中汲取并提煉出與現代設計理念相契合的傳統文化精髓，達到包裝外形、圖案與民間藝術要素的到高度融合與統一。優秀的包裝設計作品之所以能夠被人們所記住，追溯其源，還是因為設計者充分滿足了消費者心靈最深處的情感需求。

4 注重傳統民間藝術在包裝設計中的應用

中國民間的傳統吉祥圖形是具有代表性的中國傳統文化藝術，是中國民間藝術和民俗文化的結晶[5]。傳統的吉祥圖形與廣大勞動人民的生活密不可分，同時，也是中國人民對吉祥觀念最直接的認識[6]。傳統的民間藝術與正統的、宮廷藝術共同組成了中華民族的傳統藝術，二者具有同樣重要的地位[7]。

現代包裝設計中的表現語言和藝術形式，因中國傳統民間藝術元素的融入而更加具有特色和提升空間。傳統民間藝術中，有很多元素十分符合現代人們的審美觀念。如窗花就是中國千年傳承下來的民間藝術，且窗花的種類多樣、圖案精美、表現形式豐富，深受我國人們的喜愛。這些民間藝術元素給現代包裝設計提供了豐富的設計素材，同時，也將現代包裝設計理念推到了新的高度。

在現代包裝設計中，太具象化反而不再讓人印象深刻，抽象的再現反而讓消費者感覺更有個性。如每逢中秋，為了傳達月餅的傳統文化意蘊和藝術品位，眾多商家就在月餅的包裝中借用了民間窗花的藝術語言來營造視覺審美的表現形式，通過把關于中秋和廣泛流傳的嫦娥奔月等民間故事融合，再通過窗花這個中國傳統文化元素來表現人們對中秋佳節的祝福。這是典型的多種民間文化的相互交叉，同時，也說明窗花這一傳統民間文化元素，在國人心中的地位，低調、樸素，符合中國人謙卑的生活態度。

中國傳統文化元素的加入，從某個層面上大大豐富了包裝的表現形式和設計理念，使枯燥無味的包裝設計變得生動、有趣（圖4）。同時，在包裝設計中運用傳統文化元素，也是對傳統文化的一種宣傳和傳播。要想將中國傳統民間文化與包裝設計理念完美融合，就需要設計師將藝術設計理念與民間文化進行深度學習和重新認識，這是對中國傳統藝術設計的一種探索，也是對全球傳統文化生態多樣性和多元化的一種保障[8]。

5 結束語

每個國家、每個民族都有自己引以為傲的文化和傳統，正因為世界各國的文化差異，才構成了現如今包羅萬千的世界文化。中國有著5000年的燦爛文明，傳承的文化更是博大精深，令世界各國人民羨慕不已，各國的文化交流也逐漸成為一種新常態，中國在世界各國中的地位也逐步穩固提升。隨著經濟全球化步伐的加快和中國一帶一路、亞投行等戰略的實施，中國在世界范圍內的影響越來越大，同時，也面臨著世界其他國家的文化、思想和技術的涌入，加快了文化的交流，這使得我國傳統文化在一定程度上受到了沖擊。在現如今的大環境下，傳統文化亟需改變原有的傳承方式，從原來被動的口耳相傳變為主動的宣傳，注重對傳統文化的宣傳，大力宣揚傳統文化。

圖4 多種傳統文化元素在茶葉包裝設計中的綜合應用

現代社會是一個快節奏的社會，商品更新換代的速度非常快，商品要想抓住消費者的眼球，僅僅靠提高商品的質量、降低價格等傳統方式往往效果不佳，所以，商品的包裝設計就顯得十分重要。通過精美、恰當的包裝設計，迎合消費者對商品的審美，在如今激烈的競爭環境下，必然脫穎而出。中國民間文化、民間藝術有著廣泛的群眾基礎，如何將民間文化元素融入到現代包裝設計中，使商品包裝既突出了商品本身的特點，同時又具有中國傳統藝術的創新性，是設計師面臨的問題。同時，在商品包裝上使用中國傳統文化元素，有助于傳統文化的傳承和宣傳。

[1] 劉凱.傳統茶文化對茶葉包裝設計的影響探究[J].福建茶葉,2015,(06):89-90.

[2] 董聰.傳統文化元素在茶包裝設計中的體現[J].福建茶葉,2015,(05):30-32.

[3] 楊萍.現代包裝設計與中國傳統文化的關系[J].包裝工程,2006,(01):248-249.

[4] 黃靜.現代包裝設計中的傳統文化元素[J].包裝工程,2005,(01):180-181.

[5] 李鵬斌.傳統文化元素在現代包裝設計中的應用[J].包裝工程,2014,(08):18-20+25.

[6] 秦媛媛.傳統文化元素在現代包裝設計中的創新與應用[D].沈陽師范大學,2011.

[7] 王英明.中國傳統文化元素在現代產品包裝設計中的應用[D].吉林大學,2010.

[8] 袁潔.青年消費審美需求影響下婚慶瓷創新設計研究[J].湖南包裝,2017,32(2):75-77.

李佳（1989-），女，湖南科技職業學院教師，碩士。E-mail:610511120@qq.com

2017-07-18