農業品牌觀點精選

農業品牌觀點精選

電商時代下，新農業發展背景下，新品牌與傳統品牌具有不一樣的品牌特征。

1.有可識別的主體，且與品牌相聯。品牌與商標有差別，商標是物質化的符號呈現，而品牌是擬人化的個性表達，必須有特征，有內涵，有屬性，可以輸出性格，有主體特征。

2.品牌有半徑、有尺度。中小農產品，難以輻射全國，但可以在小范圍內來打造品牌。

3.品牌有規模特征。打造農產品品牌一定要有規模。可以界定為某一區域范圍內的規模，分散、非規模化的品牌打造會使農產品品牌的監管、銷售等成本大大提升，增大市場推廣的困難。

4.品牌推廣具有階段性。不同的階段要做不同的事情。第一階段市場培育期，要做好品控，保證品質；第二階段品牌發展培育期，重點要做品牌價值積累度提升，品牌內涵的傳遞，讓消費者認知；第三階段品牌穩固期，注意品牌周邊的發展，內涵和外延的穩定和適用性。

5.品牌是動態的。企業角度，企業品牌在增長或降低，每次宣傳或者推廣都會帶來品牌價值的變化。從消費者角度看，品牌是口碑的積累和度量。

遼寧區域公共品牌發展現狀如何，應如何發展利用？

1.遼寧區域公共品牌發展現狀

農產品區域公用品牌指的是特定區域內相關機構、企業、農戶等所共有的，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提供區域內為消費者的評價，使區域產品與區域形象共同發展的農產品品牌。它一般建立在區域內獨特自然資源或產業資源的基礎上，品牌權益不屬于任何企業或合作社、個人，通常由政府相關部門負責區域公共品牌的管理。遼寧目前沒有發展非常完善、在全國范圍內叫得響的、能夠作為遼寧名片的區域公共品牌。在國內部分地區有一定影響力的區域品牌僅占少部分，如丹東草莓、大連櫻桃、盤錦大米。其他區域品牌知名度仍然比較低，亟待發展。

2.如何打造區域公共品牌？有影響力的區域公共品牌的形成需要哪些條件？

區域公共品牌的打造需要有一定條件支撐。

首先是產品要求。區域內有自然資源優勢或產業優勢的農產品；農產品有特色，特色可以是品質優質且穩定，也可以是品種奇特或產品內涵有當地的人文特色等；一定的種植或養殖規模和至少三年以上的種養殖歷史；農產品有市場競爭力，符合消費需求，同時在投入產出比方面有競爭力。這樣的產品有區域特色，且產品特色具有市場競爭力，適合發展區域公共品牌。

其次是外界因素的助推。政府應有打造區域公共品牌的意識和行動，積極培育區域特色產品集中連片生產，形成產業規模；加大區域公共品牌培育的資金投入和管理，進行宣傳和推廣，讓大眾了解和信任，形成市場知名度。同時，要有管理標準，防止品牌被濫用；要積極促進區域公共品牌產品的交易達成，鼓勵和扶持區域公共品牌下的農業企業采用互聯網新媒體進行品牌傳播、采用電商等新形式達成交易。

建議生產者在自有品牌市場知名度、美譽度等指標不高時，可借助區域公共品牌的影響力來擴大銷售范疇從而打開市場。當自有品牌有一定市場知名度和影響力后，則可突出自有品牌的地位，提升自有品牌對消費者的粘性，形成品牌忠誠。

農業企業、合作社、家庭農場應如何打造自己的品牌？

做品牌需要明確幾個環節。

1.要具有品牌意識。了解品牌的意義，明確品牌創建的目標，有創建品牌的自主性。

2.尋找產品與品牌的建立之間的契合點。不同的產品之間，品牌創建與打造的路徑是大相徑庭的。如普通的大田產品本身的傳播效果有限，更加適合企業品牌的推廣，而一些特色產品則可以做獨立的品類。

3.建立品牌。給品牌一個名字，做好品牌申請及商標注冊，賦予品牌含義，找到適合自己品牌推廣的渠道，如傳統媒體、新媒體、多媒體組合等渠道。

4.品牌維護。品牌發展到一定階段會逐漸產生一些列問題，如常見的商標侵權問題、產品品質變化對品牌的影響等。這就需要品牌打造者要進行品牌的維護。

5.品牌創新。品牌會有老化的現象，此時需要注意進行品牌的創新，如產品的創新，推廣手段的創新等。

要點：打造品牌五步走。有理念，找路徑，創品牌，做維護，常創新。

注冊了商標，就等于有了品牌嗎？

并非如此，商標與品牌的差別非常大。

商標在很多人的認知里是一個名稱，一個圖像，一個圖片。商標需要注冊，注冊之后形成了對生產產品的自我保護。很多人認為商標是高于品牌的，品牌注冊后形成了商標，但其實商標只是品牌的一部分。品牌是一種可識別的，可傳播的，被認同、認可的符號，這個符號背后代表了產品的質量、口感、受眾、內涵與價值。這種個性使品牌在未來的發展中可以延伸、嫁接，從而真正地達到品牌溢價。“區別于競爭對手，被消費者可識別”，在這樣兩個基礎之上，才是品牌。如果沒有這樣的屬性，那只能是單純的商標，一個符號而已。

解讀專家：楊肖麗

沈陽農大經管學院教授

博士生導師、兼任中國農業技術經濟學會理事、遼寧省農業經濟學會、社會學會理事，農業品牌研究中心專家，入選遼寧省百千萬人才“千人”層次。