高校品牌形象新媒體傳播策略研究

嚴新鋒， 陳李紅， 吳小軍， 李 麗

(1.東華大學(xué) 國際文化交流學(xué)院， 上海 200051；2. 上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院， 上海 201620)

高校品牌形象新媒體傳播策略研究

嚴新鋒1， 陳李紅2， 吳小軍1， 李 麗1

(1.東華大學(xué) 國際文化交流學(xué)院， 上海 200051；2. 上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院， 上海 201620)

品牌形象傳播是高校品牌管理的重要內(nèi)容，高校品牌形象的構(gòu)成元素包含外在元素和內(nèi)在元素，內(nèi)在元素是品牌形象傳播的重點。高校形象傳播存在缺乏整體品牌形象傳播的系統(tǒng)規(guī)劃、傳播的組織結(jié)構(gòu)不完善、傳播內(nèi)容無效管理、負面信息應(yīng)對不及時等問題。在新媒體環(huán)境下，基于兩級傳播理論和分眾傳播理論，高校應(yīng)適應(yīng)新媒體時代的特點，在品牌形象整體傳播意識、品牌傳播組織結(jié)構(gòu)及制度設(shè)計、傳播內(nèi)容的有效管理和負面信息的積極應(yīng)對等方面研究制定相應(yīng)策略。

新媒體傳播； 高校品牌形象； 兩級傳播理論； 分眾傳播理論

網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展促進了傳播學(xué)理論和傳播技術(shù)的進步。在新媒體環(huán)境下，組織與外界溝通交流的內(nèi)容和形式都發(fā)生了根本改變，傳統(tǒng)媒介如報刊、廣播、電視的影響力越來越小，新興媒體如網(wǎng)絡(luò)、手機、數(shù)字媒體等的影響力日益增強。

高校品牌形象本身并不是物質(zhì)實體，它是高校的無形資產(chǎn)[1]。高校品牌形象對高校發(fā)展各個方面的影響遠遠超過了有形資產(chǎn)帶來的效應(yīng)，如政府政策資源傾向、社會公眾的認可、高校教職工的組織承諾、學(xué)生的榮譽感、校友的支持等。高校品牌形象傳播是高校品牌建設(shè)的一項重要內(nèi)容。信息化時代，新媒體不僅扮演著“信息通道”的角色，而且是高校品牌形象傳播的重要工具。

高校管理者應(yīng)充分認識到新媒體已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)時代高校品牌形象傳播的主要工具，利用新媒體有效對接高校品牌形象各利益相關(guān)群體，能實現(xiàn)高校品牌價值的最大化。在具體策略上，需要將新媒體環(huán)境下高校品牌形象傳播的具體內(nèi)容再設(shè)計，結(jié)合高校的學(xué)科特色和專業(yè)優(yōu)勢，科學(xué)制定高校的品牌形象傳播策略。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，品牌傳播的環(huán)境發(fā)生了較大的變化，傳統(tǒng)理論不能提供合適的指導(dǎo)，本文嘗試運用兩級傳播理論及分眾傳播理論的思想解決新媒體環(huán)境下高校品牌形象傳播的具體問題。

一、 新媒體的內(nèi)涵和特點

(一) 新媒體概念內(nèi)涵

新媒體的出現(xiàn)實現(xiàn)了信息即時傳播，并且增強了信息傳播方和接收方的互動，顯示出強大的傳播力。新媒體傳播工具的普及改變了人們的行為習(xí)慣和思維方式。

新媒體永遠是一個相對的概念，當(dāng)前所指的新媒體是相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的一個概念，是包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、數(shù)字電視等在內(nèi)的一種新的媒體形態(tài)[2]。嚴格意義上講，新媒體是建立在數(shù)字信息化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上的，系數(shù)字化新媒體。本文所指的新媒體包含三個方面的內(nèi)容：一是數(shù)字化終端，包括手機、電腦、平板、數(shù)字電視等數(shù)字化終端設(shè)備；二是新媒體支持技術(shù)，如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、無線通信技術(shù)等；三是聯(lián)接消費者的數(shù)字化信息平臺，如社交網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、網(wǎng)站等平臺。

新媒體的出現(xiàn)給高校品牌形象傳播帶來的是機遇和挑戰(zhàn)并存。機遇體現(xiàn)在至少三個方面：一是受眾范圍廣。只要傳播語言能夠?qū)崿F(xiàn)國際化，受眾面就是全世界的；二是傳播成本低。相對于傳統(tǒng)的媒體而言，成本得到極大降低；三是傳播速度快。新媒體實時傳播幾乎全世界同步，速度遠遠超過傳統(tǒng)媒體。但同時新媒體帶來了多方面的挑戰(zhàn)：一是競爭激烈。由于數(shù)字化時代信息的海量傳播，加劇了信息間的競爭，如何在海量信息中脫穎而出成為新媒體傳播中的關(guān)鍵問題之一；二是傳播手段更新快。信息技術(shù)的快速發(fā)展使新媒體依賴的傳播手段也不斷變化，傳播主體需要不斷更新手段以適應(yīng)技術(shù)發(fā)展；三是硬件條件的制約。新媒體傳播受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)和終端設(shè)備等的制約，在不同區(qū)域會存在差異。

(二) 新媒體特點

新媒體憑借其技術(shù)優(yōu)勢，顯示出強大的傳播力量，傳統(tǒng)的大眾傳播逐步演變?yōu)榉直妭鞑ァ⑿”妭鞑ズ投ㄏ騻鞑2]。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體有幾個顯著特征：

1. 傳播主體的多元化。數(shù)字化新媒體帶來了傳播模式的革命性變化，打破了傳播的組織邊界，進入全員傳播時代。無論是個體、團隊，還是組織都可以利用新媒體平臺和技術(shù)隨時隨地進行傳播。傳播主體不一定要有嚴格的資格限制，既有基于傳統(tǒng)媒介的權(quán)威主體，如專業(yè)媒體，組織宣傳、公關(guān)部門等，也有組織內(nèi)部的無直接利益關(guān)系的個體，甚至還有完全與組織無關(guān)的主體參與傳播。因此，傳播主體呈現(xiàn)出多元化的特點。

2. 傳播內(nèi)容的豐富化。海量信息是數(shù)字化信息時代的一個重要特征，云技術(shù)解決了海量信息的存儲問題，這就使得新媒體傳播時代任何內(nèi)容的信息都有可能被傳播。新媒體傳播的不僅有新聞信息，還包括知識學(xué)習(xí)、活動預(yù)告等信息。新媒體傳播的信息表現(xiàn)形式也是豐富多樣的，有文字、圖片、聲音、動畫等不同表現(xiàn)形式，豐富的傳播內(nèi)容和形式使得傳播效果得到明顯增強。

3. 傳播速度的即時化。基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體傳播速度幾乎是“即時的”，傳統(tǒng)媒體從信息生產(chǎn)到傳播需要有一套固定的程序，時效性差，而新媒體情境下信息的生成和傳播是可以同時進行的，可以做到隨時隨地直播。數(shù)字化信息處理軟件的應(yīng)用使信息的加工整理更加便捷和快速，也推動了新媒體信息的即時性傳播。

4. 傳播對象的精準化。新媒體強大傳播力的一個重要體現(xiàn)就是小眾精準傳播，甚至可以實現(xiàn)定制化傳播，將定制信息精準傳播到目標(biāo)受眾。基于大數(shù)據(jù)的支持，可以根據(jù)目標(biāo)受眾的需求分析，制定信息傳播的內(nèi)容，提高傳播的效果。

5. 傳播方式的多樣化。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和終端設(shè)備技術(shù)日益成熟，新媒體傳播工具越來越多，使新媒體傳播方式呈現(xiàn)多樣化的特征，有手機短信傳播、微信微博傳播、網(wǎng)頁傳播、APP應(yīng)用傳播等。實際傳播環(huán)節(jié)更多采用的是多種手段結(jié)合的傳播方式。同時，便捷的新媒體傳播技術(shù)使信息接受者也能成為信息的二次傳播者，提高信息傳播頻率。

6. 傳播過程的互動性。新媒體傳播改變了傳播的方式，由傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動性傳播[3]。傳統(tǒng)媒體傳播過程是單向的，是將信息向大眾受眾推的過程。新媒體傳播過程則更加靈活，既可以采用“推”的方法，且在大數(shù)據(jù)的幫助下，可以做到選擇目標(biāo)受眾作為推送的對象，又可以采用互動式的傳播方式，通過鼓勵特定目標(biāo)受眾參與互動，達到深入傳播的目的。

(三) 新媒體傳播的理論基礎(chǔ)

1. 兩級傳播理論。兩級傳播理論又稱為兩階段傳播理論，是傳播學(xué)先驅(qū)拉扎斯菲爾德首先提出來的，信息的傳播過程主要經(jīng)歷兩個階段：第一個階段是信息傳達階段，信息源通過媒介傳達到意見領(lǐng)袖(Opinion Leader)；第二個階段是信息的擴散階段，主要由意見領(lǐng)袖將信息擴散到普通大眾。新媒體傳播是典型的建立在兩級傳播理論上的傳播方式，如QQ群、微信群、朋友圈等新媒體傳播方式，核心意見領(lǐng)袖就是群主或者朋友圈中信息的第一傳達人，核心意見領(lǐng)袖在信息的傳播擴散過程中作用非常明顯。新媒體傳播的效果主要體現(xiàn)在第二階段的傳播擴散上。

2. 分眾傳播理論。相對于大眾傳播而言，分眾傳播是在將不同特征的群體進行分類的前提下進行精準傳播，因而對媒介和傳播技術(shù)提出了更高的要求。而新媒體技術(shù)正好可以做到精準、有效傳播，因而分眾傳播理論能夠在新媒體傳播中得到充分應(yīng)用，為新媒體傳播的發(fā)展提供了理論基礎(chǔ)和發(fā)展方向。

二、 高校品牌形象新媒體傳播體系的構(gòu)建

(一) 高校品牌形象的構(gòu)成元素

高校品牌形象是高等學(xué)校的無形資產(chǎn)，是高校在長期發(fā)展過程中所積累的各種元素價值的總和。其主要的構(gòu)成元素包括髙校名稱、標(biāo)識、規(guī)模、環(huán)境、教學(xué)管理、學(xué)科體系、學(xué)術(shù)科研、社會活動、國際交流等等。高校品牌形象是高校內(nèi)涵特質(zhì)和外部表達在社會公眾中所得到的整體上的評價，是高校在可持續(xù)發(fā)展過程中所表現(xiàn)的行為特質(zhì)和內(nèi)在理念的綜合[4]。

因此，高校品牌形象的構(gòu)成元素可以分為外在品牌形象元素和內(nèi)在品牌形象元素兩大類。外在品牌形象元素是外顯型元素，可以直接觀察和感知，包括高等學(xué)校的硬件設(shè)施等校園環(huán)境、高校組成人員數(shù)量和外在形象標(biāo)志等。外顯型元素可以在較短時間內(nèi)通過投資、設(shè)計、建設(shè)來完成。內(nèi)在品牌形象元素是內(nèi)隱性要素，不能直接觀察到，需要深入體驗才能感知，包括高校老師、學(xué)生、管理人員等在工作和學(xué)習(xí)中所體現(xiàn)出來的精神風(fēng)貌，以及高校的管理體制、治學(xué)理念、學(xué)術(shù)氛圍、學(xué)科體系、專業(yè)特色、生源質(zhì)量等軟環(huán)境。內(nèi)隱性元素的形成是一個長期的過程，是高校品牌形象的核心元素。高校品牌形象的構(gòu)成元素如圖1和圖2所示：

圖1 高校外在品牌形象元素

圖2 高校內(nèi)在品牌形象元素

(二) 高校品牌形象與新媒體傳播之間的關(guān)系

1. 新媒體傳播推動了高校品牌形象深化

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體傳播具有成本低、速度快、傳播內(nèi)容豐富、傳播形式多樣化等優(yōu)勢，利用新媒體傳播可以快速、全面地將高校品牌形象展示給受眾。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使信息不對稱問題得到緩解，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)搜索獲得足夠全面的信息。新媒體傳播極大地方便了高校品牌形象相關(guān)信息的提供，使高校品牌形象越來越全面、清晰地展現(xiàn)出來，從而使高校品牌形象越來越具體和深化。

2. 高校品牌形象元素與新媒體傳播

高校外在品牌形象元素的傳播主要在于刺激受眾的感官體驗，如通過大量精美的圖片來傳達諸如校園環(huán)境、硬件設(shè)施、標(biāo)識等信息，在以圖片為主要方式的傳播中，新媒體與傳統(tǒng)媒體相比具有較大的優(yōu)勢，能夠傳播的圖片信息足夠全面、圖片數(shù)量足夠多，圖片的呈現(xiàn)方式也更加多樣化。高校內(nèi)在品牌形象元素，諸如學(xué)科體系、管理體制、學(xué)術(shù)氛圍等，僅僅依靠文字內(nèi)容進行傳播是達不到理想效果的，要通過一系列特殊或重大的事項(活動)，如學(xué)術(shù)會議、學(xué)術(shù)論壇、各種競賽、科研成果、學(xué)生活動等形式進行傳播。運用新媒體，如微信，進行單個事件的傳播，能夠獲得快速而有效的傳播效果，較傳統(tǒng)媒體而言具有天然優(yōu)勢。

3. 新媒體傳播對高校品牌形象的雙刃劍作用

新媒體傳播十分便捷，其便捷性同時體現(xiàn)在正面信息傳播和負面信息傳播兩個方面。因此，新媒體傳播對高校品牌形象的影響也呈現(xiàn)出兩面性：積極作用——正向的推動和促進作用，消極作用——負向的阻礙和負面作用。

新媒體傳播對高校品牌形象的積極作用主要表現(xiàn)在：(1)傳播受眾面擴大，能增強高校品牌形象的影響；(2)傳播速度快，能快速建立高校形象；(3)降低了信息的不對稱，能促進社會自發(fā)監(jiān)督。

新媒體傳播對高校品牌形象的消極作用主要表現(xiàn)在：(1)個體信息獲取和加工能力的差異影響對品牌形象的客觀評價。由于信息接收的質(zhì)量和內(nèi)容的不同，個體據(jù)以形成的擬態(tài)環(huán)境存在差異，較難形成統(tǒng)一的客觀評價；(2)負面信息的影響擴大。新媒體傳播的低門檻和便捷性加快了負面信息的病毒式擴散速度，從而加重了對高校品牌形象的負面影響。

(三) 高校品牌形象的新媒體傳播要素

1. 傳播主體。高校品牌形象的傳播主體是傳播和擴散高校品牌形象的責(zé)任主體，狹義上講主要是負責(zé)高校品牌形象宣傳的相關(guān)責(zé)任部門和責(zé)任人，廣義上講，高校品牌形象傳播主體不僅包括組織內(nèi)所有的個體，如教師、學(xué)生、管理人員，也包括校友以及社會上各類關(guān)注學(xué)校的相關(guān)人員。由于新媒體傳播的便捷性和操作的簡易性，使傳播主體范圍越來越廣，越來越多的人員都很容易主動參與到高校品牌形象的傳播中。

2. 傳播對象。高校品牌形象傳播的對象就是高校品牌形象的目標(biāo)受眾，包括各類招生對象、畢業(yè)生就業(yè)單位、畢業(yè)的校友、擬招聘的教師等人才，同時還有校內(nèi)的老師、學(xué)生和管理人員等。各目標(biāo)受眾會從大量關(guān)于高校品牌形象信息中選擇自己感興趣的進行閱讀并可能再次傳播，從而又加強了高校的品牌形象傳播。

3. 傳播內(nèi)容。高校品牌形象傳播的內(nèi)容是高校品牌形象信息，通過新聞資訊、學(xué)習(xí)服務(wù)、生活服務(wù)信息內(nèi)容對高校品牌形象外在形象元素和內(nèi)在形象元素進行傳播。高校品牌形象傳播是一種信息共享活動，是一個將內(nèi)部信息轉(zhuǎn)化為外部信息的過程。因此，對信息的加工、包裝和有效傳播會直接影響到傳播對象的感知，進而影響高校品牌形象。

4. 傳播媒介。高校品牌形象傳播媒介即傳播的載體和工具，包括傳統(tǒng)媒體，如報紙、廣播、電視、宣傳冊等，以及新媒體，如網(wǎng)站、微信、微博、APP等。新媒體傳播媒介已占據(jù)高校品牌形象傳播的主流地位，利用微信公眾號、微視頻、微博等形式選擇某一具體品牌形象元素進行重點傳播，能在短期內(nèi)迅速傳播產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

5. 傳播過程及方式。從過程視角看，高校品牌形象傳播可以通過一套固定的運行機制來實現(xiàn)，該運行機制包括從信息的加工處理、審核到傳播路徑設(shè)計、擴散、傳播結(jié)果檢驗等一系列過程，實現(xiàn)分眾傳播理論下高校品牌形象有效傳播。

(四) 高校品牌形象的新媒體傳播過程分析

新媒體傳播的核心競爭力在于傳播思路的改變，摒棄了傳統(tǒng)媒體主要以內(nèi)容為王的單向“推動式”傳播思路，轉(zhuǎn)向以用戶為中心，注重用戶體驗培育，形式多樣化的雙向“互動式”傳播思路。作為創(chuàng)新形態(tài)的媒體，新媒體是一種“互動式數(shù)字化復(fù)合媒體”，新媒體傳播也是一種互動式傳播[3]。新媒體拓寬了信息獲取渠道，傳播主體變得多元化，新媒體藝術(shù)表現(xiàn)力變得更強。

針對高校信息管理、品牌形象要素以及新媒體傳播的特點，構(gòu)建如圖3所示的高校品牌形象新媒體傳播體系。該體系包括信息服務(wù)中心、新媒介層和信息產(chǎn)品層三個層次，信息服務(wù)中心是由數(shù)據(jù)采集中心、數(shù)據(jù)存儲中心以及技術(shù)支持中心組成的大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺，承擔(dān)信息的加工、存儲等功能，以此為核心，通過PC端、移動端、數(shù)字電視、戶外媒介等新媒體媒介層傳播，將信息產(chǎn)品傳播到目標(biāo)受眾。

圖3 高校品牌形象新媒體傳播體系

根據(jù)兩級傳播理論，結(jié)合新媒體傳播互動性的特點，構(gòu)建了如圖4所示的高校品牌形象新媒體傳播過程模型。傳播主體將內(nèi)容通過新媒體傳播體系進行傳播，該體系中的傳播對象不僅僅是外部最終目標(biāo)受眾，還包括作為再傳播主體的內(nèi)部人，傳播對象和傳播主體還可以借助新媒體實現(xiàn)內(nèi)容的互動式傳播，諸如點評、轉(zhuǎn)發(fā)、參與活動、內(nèi)容創(chuàng)作等互動形式，從而大大加強了傳播的效果。

圖4 高校品牌形象新媒體傳播過程

三、 高校品牌形象新媒體傳播問題分析及策略建議

(一) 目前我國高校品牌形象傳播的主要問題及原因分析

1. 我國高校整體品牌形象傳播的系統(tǒng)規(guī)劃問題及原因。目前我國高校整體品牌形象傳播還沒有形成系統(tǒng)的規(guī)劃，對于高校整體品牌的概念不清晰，通過傳播樹立高等學(xué)校品牌形象意識不明顯，缺乏獨立的品牌運作部門專門負責(zé)整體品牌運營策劃。主要原因在于我國高等教育相對屬于稀缺資源，處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，招生指標(biāo)化分配政策使得高校即使不進行任何品牌傳播也沒有太大的招生問題。隨著高等教育資源日益增多，以及自主招生政策的放開，高校之間展開了對優(yōu)秀生源的爭奪。高校品牌形象在吸引優(yōu)秀生源、開展社會合作等方面的作用越來越明顯。

2. 高校品牌形象傳播的組織方面的問題及原因。我國高校組織結(jié)構(gòu)體系比較固定且單一，品牌傳播的具體責(zé)任并沒有落實到具體的部門，學(xué)校都設(shè)有宣傳部，且直屬黨委領(lǐng)導(dǎo)，其職能受限較多。而品牌形象傳播是一項系統(tǒng)工程，需要有一個完善的組織體系進行系統(tǒng)化推進，才能更好地實現(xiàn)通過傳播塑造高校品牌形象的目標(biāo)。

3. 高校品牌形象傳播內(nèi)容方面的問題及原因。高校品牌形象涉及的要素多，內(nèi)容多且分散，傳播中缺乏針對特定受眾的重點傳播。高校品牌形象傳播并不是信息越多越好。高校的組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，每天所產(chǎn)生的信息量都非常大，哪些信息與高校品牌形象最相關(guān)，哪些需要重點傳播，如何進行傳播等問題是目前高校品牌形象傳播中需要深入研究的問題。新媒體環(huán)境下，信息的生產(chǎn)和傳播成本大幅降低，傳播速度極快，容易使目標(biāo)受眾被大量信息所淹沒，出現(xiàn)信息超載現(xiàn)象。

4. 高校負面信息管理方面的問題及原因。負面信息的傳播擴散速度遠遠快于正面信息，目前高校缺乏對負面信息的有效管理，傳統(tǒng)高校組織結(jié)構(gòu)對負面信息主要采取封鎖的辦法，顯然不利于品牌形象危機的解決。在新媒體環(huán)境下，信息傳播速度快而且擴散范圍廣，封堵更加難。因此，對負面信息的有效管理是高校品牌形象傳播中面臨的一大挑戰(zhàn)。

(二) 新媒體語境下高校品牌形象傳播策略

基于兩級傳播理論和分眾傳播理論，新媒體環(huán)境下高校在品牌形象傳播中需要有大的變革，必須充分利用新媒體，打造新媒體傳播體系，培育意見領(lǐng)袖，對高校品牌形象信息進行有效管理，準確定位目標(biāo)受眾，有效吸引傳播對象的注意力，達到高效傳播的目的。因此，高校需要結(jié)合自身的特點，對內(nèi)加強信息管理和傳播體系建設(shè)，對外進行目標(biāo)受眾的篩選和定位，調(diào)整傳播策略。

1. 提高整體品牌形象傳播意識。外界對高校的整體評價是建立在一定的判斷指標(biāo)上的，如辦學(xué)質(zhì)量、管理水平、科研水平、辦學(xué)條件、學(xué)習(xí)氛圍等綜合指標(biāo)。但這些指標(biāo)大多無法直接感知，而是需要高校通過一定的傳播手段傳達給公眾。整體品牌形象的形成是個長期的過程，無法短期速成。高校更有其特殊性，公眾心目中品牌形象很大程度上跟高考的錄取分數(shù)線有直接關(guān)系。因此，要在公眾心目中重新建立品牌形象，就要充分利用新媒體技術(shù)，在人財物等方面全力支持高校新媒體傳播系統(tǒng)建設(shè)。首先，從最高領(lǐng)導(dǎo)層面高度重視利用新媒體進行品牌形象傳播的工作，制定高校品牌形象的新媒體傳播發(fā)展規(guī)劃。其次，給予一定的資金支持，確保工作順利開展。最后，合理配置新媒體傳播的人力資源。可以采用垂直管理方式，成立專門的新媒體中心，設(shè)置專崗，統(tǒng)籌網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等新媒體信息管理。

2. 健全傳播組織結(jié)構(gòu)，完善品牌形象傳播制度建設(shè)。高校品牌形象傳播是一項系統(tǒng)工程，需要有力的組織保障和制度保障。一方面要建立新媒體傳播的組織體系。各院系和相關(guān)部門設(shè)置新媒體中心聯(lián)絡(luò)人，建立矩陣式組織體系。新媒體傳播組織體系的運作上，根據(jù)品牌形象傳播的需要，靈活建立工作小組，負責(zé)特定品牌形象內(nèi)容的傳播方案設(shè)計，包括傳播內(nèi)容的審核，傳播媒介的選擇和傳播效果的監(jiān)控。另一方面要健全高校新媒體中心的制度管理，完善信息管理制度，規(guī)范信息制作、存儲、審核、發(fā)布制度，建立意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)制度，做好新媒體傳播的基礎(chǔ)工作。整合資源成立校新媒體中心，由校長直接領(lǐng)導(dǎo)，新媒體中心包含由數(shù)據(jù)采集中心、數(shù)據(jù)存儲中心和技術(shù)支持中心組成的支持平臺，并設(shè)置審查員、評論員和新聞發(fā)言人崗位，快速應(yīng)對各類事件。

3. 有效管理傳播內(nèi)容，注重挖掘品牌形象元素。高校品牌形象元素很多，每一元素都涉及大量的相關(guān)內(nèi)容，不分重點，不分主次地全面?zhèn)鞑タ隙]有效率，也無法取得預(yù)期的傳播效果。因此，要對品牌形象元素進行排序，根據(jù)其對品牌形象的貢獻度大小賦予合理的權(quán)重，據(jù)此進行傳播資源的分配，如內(nèi)在品牌形象傳播元素相對于外在品牌形象傳播元素應(yīng)該給予更多的資源，是傳播的重點。在快信息時代，要增強信息內(nèi)容的吸引力和影響力，就必須保證：(1)信息內(nèi)容的呈現(xiàn)具有創(chuàng)新性和緊跟時代步伐的特點；(2)信息的表現(xiàn)方式也需要多樣化，文字、圖片、聲音、動畫多種形式結(jié)合使用；(3)增強信息傳播的互動性，傳播外界關(guān)注的熱點事件，并積極回應(yīng)受眾的信息需求，讓目標(biāo)受眾也自愿參與到信息的再傳播中。

4. 積極主動應(yīng)對負面信息。高校品牌形象傳播中的負面信息包括有損品牌形象的負面新聞、重大安全事故等的發(fā)生、人為制造的虛假負面信息等。借助新媒體平臺，每個人都可稱為傳播主體，同時由于新媒體傳播途徑極其簡單，也為負面信息的傳播提供了便利。由于負面信息更加符合普通人的獵奇心理，負面信息傳播的速度和影響都因呈現(xiàn)馬太效應(yīng)而放大數(shù)倍。因此，對新媒體環(huán)境下負面信息傳播的管理尤為重要。高校不能采用推諉、擱置、拖延時間等方法來處理負面信息的傳播問題，而應(yīng)遵循主動、充分和快速的原則，積極主動去面對，及時作出合理的說明和處理方法，并成立應(yīng)對小組，與非常關(guān)注該事件的人進行互動，公布處理進展。必要時需要采取公關(guān)措施，如舉行新聞發(fā)布會，有助于改變負面信息傳播的方向和高校品牌形象的修復(fù)。

[1] 徐顥芳.基于校園媒體的高校品牌形象傳播策略研究——以華東理工大學(xué)為例[D].上海：華東理工大學(xué)學(xué)位論文，2015.

[2] 李長波.新媒體語境下高校形象傳播及其策略研究——基于分眾理論的視角[J].高教探索，2016，(5)：27-32.

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2017-02-11

2016年度東華大學(xué)人文社會科學(xué)研究繁榮計劃研究課題“高校新媒體傳播策略及影響力研究”(項目編號：DHSYH-SJYJ-201613)；中國高等教育學(xué)會外國留學(xué)生教育分會課題“高校來華留學(xué)教育品牌傳播策略研究”(項目編號：2016-2017Y017)

嚴新鋒(1982—)，男，安徽安慶人，博士，研究方向為品牌傳播、戰(zhàn)略管理。E-mail：yanxf@dhu.edu.cn

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1009-9034(2017)01-0041-06