傳統媒體改革創新初探

符耀彩

2015年以來，習近平總書記先后多次發表“供給側結構性改革”的重要講話，這是中國經濟治理與發展的新思路和新概念，即從供給、生產端入手，旨在調整經濟結構，使生產要素實現最優配置，優化供給體系，提高供給效率，提升經濟發展效益，促進經濟發展，意義重大。供給側改革對媒體融合的轉型發展同樣具有重要的指導意義。目前傳統媒體也面臨著新媒體帶來的競爭壓力和產品品質不高、內容同質化、經營業務直線下降等問題，如何轉變發展思路，積極實行供給側改革，也是傳統媒體需要積極思考的問題。

近年來，在紙媒與新媒體深度融合大背景下，海南日報報業集團（以下簡稱報業集團）遵循習總書記關于“堅持正確方向創新方法手段，提高新聞輿論傳播力引導力”的重要指示精神，堅持改革創新，著手媒體供給側結構性改革，整合資源重構媒體輿論和服務價值，取得不菲的成效。其改革發展經驗概括起來有“加、減、乘、除”“四則運算”。

創新素質教育，穩住傳媒陣腳

社會進入了快速發展的新媒體時代。信息革命已全面來臨，新媒體發展異軍突起，智能終端高度普及，移動閱讀快速發展。僅在海南這樣一個小省，包括各市縣，新媒體、自媒體就有1000多家。新媒體的挑戰潮起潮涌，展現出的是動蕩變幻、波瀾壯闊、洶涌澎湃的新圖景。新媒體在給社會帶來急劇變化的同時，也給傳統媒體敲響了不進即退的警鐘。作為省級黨報的《海南日報》遇到了前所未有的挑戰：一度減少訂閱，閱讀量越來越少；廣告大量下降，嚴重威脅著其生存。既要保持住自己的陣地與命脈，又要認真推進創新與發展，挑戰會帶來危機，挑戰也會帶來機遇。在這樣的新形勢面前，報業集團沒有失張失志，而是穩住陣角，以靜制動，為了創新與發展，及時作出思想教育的科學調整。

增加隊伍的學習“容量”。報業集團領導層意識到，只有站穩馬步，才能打出拳頭。在新媒體沖擊面前，只有搞好隊伍的自身建設，堅持新聞高地，千方百計提高集團的凝聚力、戰斗力，才能適應新形勢的發展。一是下大力氣整頓隊伍的紀律與作風建設，加強采編隊伍的素質教育。報業集團每個月都安排一定時間，組織學習習近平系列重要講話，學習黨的理論，學習中央和省委的有關指示精神，聯系實際進行認真檢查和整改，整頓不良作風，宣傳學習報業集團中涌現出來的典型人物，使整個隊伍精神面貌煥然一新。

增加憂患意識教育內容。憂患產生智慧，憂患產生動力。報業集團對憂患意識教育十分重視，從管理層到普通干部職工，都十分強調憂患意識與人人有關。在媒體融合的考核保障機制建立起來之后，報業集團堅持在集團內部六報一網1000來號人員當中，經常拿一個“愁”字當作話題進行學習、討論，提出：“新媒體沖擊嚴重，人們閱讀興趣轉移了，紙媒新聞應當怎么做？”“報紙運營角色轉換了，紙質媒體不吃香了，飯碗怎么保？出路何在？”正所謂怎一個“愁”字了得。由于敢于并善于把“愁”字提到應對新媒體大融合的前提，當作思想教育的基礎，使整個報業集團上下擰成一股繩，由憂患意識轉換為改革、創新的動力。

增加采編隊伍人員的學習交流。改變過去“坐店經營”老傳統，不間斷地派出許多記者、編輯到外地去參觀、學習全國各地黨報媒體的改革創新、轉型發展的好經驗、好作法，取回“真經”。同時經常性地從外面請來中央媒體、有關省媒體的專家、學者講課或介紹經驗，向采編隊伍“傳經送寶”，從而進一步提高采編隊伍的綜合素質。2015年底的東南亞“海絲路”尋路行重大報道活動，2016年海南抗擊臺風與抗洪報道，2017年海南扶貧工作報道，2017年博鰲亞洲論壇報道，2017年中央兩會與省第七次黨代會報道等，參與報道人員中，不管是老記者還是年輕記者，都作得有聲有色，就是對采編隊伍提高素質的認真檢驗。

受新媒體的沖擊影響，傳統媒體在受眾當中的吸引力不斷下降，黨報傳媒經營逐漸減少。為使傳統媒體的產品供給實現合理化配置，產品質量及功能有效地達到民眾需求，報業集團全面提升創新發展戰略，及時調整隊伍布局。增加媒體發展新動力、新能量。報業集團旗下的南海網除了與國內相關大的網絡加強業務來往與交流，同時也引進了一批人才，補充新鮮血液。新聞業務上，想方設法做大財經新聞，包括做好財經新聞大數據，以“中央廚房”為平臺，全面整合紙媒、網絡視頻、南海網、新聞客戶端、社交媒體等優質內容和傳播渠道。構建具有強大競爭力的財經全媒體集群，服務廣大用戶，提高黨報傳媒在全省經濟發展中的話語權。內容上，增加在新聞版面使用二維碼，推出“馬上平”評論；增加“官方微博”等微博、微信平臺；結合國際旅游島建設，新設立一個國際旅游網，高度關注國內、國際旅游發展狀況。積極引入戰略合作伙伴，打造一個旅游大數據文化交易平臺級產品。在2016、2017年的博鰲亞洲論壇會議報道十分出色，《海南日報》先后獲得海南省、中宣部、外交部等的通報表揚。

瘦身健體，做好人才支撐

在大浪淘沙、泥龍俱現的融媒體時代，媒體的每一次創新與變革，進步與發展，都可能帶來新的問題與挑戰。面對不斷出現的新問題、新課題，報業集團堅持更新觀念、改革創新，進一步克服循規蹈矩的思維習慣，使傳統媒體在媒體融合大潮中獲得新生。

為了做到獨善其身，時變我變，報業集團創新性地探索傳統媒體如何實現轉型的“一體兩翼戰略”：以報業集團為一體，塑造黨報紙媒品牌，建設全媒體平臺和實現多元化經營。其路徑表現出了一種兼收并蓄的自信力，堅守創新的生命力。既有來自對新媒體發展形勢的清醒認識，也是基于傳統媒體努力克服舊的管理體制和機制，實現轉型發展的一種積極選擇。基于此，近年來報業集團推出了幾次創新性改革：

一、撤銷各個分社，新成立一個編輯中心。過去由于采編分開，把駐站記者站分成東西南北及海口分社，各個編輯部設有專職跑線記者，各自為政。編輯部門與第一線記者的關系屬于松散型關系，每臨重大報道活動時，經常造成采編脫節，往往使重大報道計劃難以完好地實現。基于此，改革管理體制、機制，將各自為戰的采與編合并，成立一個編輯中心。為調動一線記者積極性，把各個名存實亡的分社取消，恢復回記者部編制，讓記者部直接與編輯中心發生緊密型的關系。同時把各個編輯部統起來，努力做到“有令則行，無令則止”，每臨重大報道活動時，統一指揮、統一決策、統一調度。

二、做好推動媒體供給側改革的人才支撐。媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。報業集團牢牢抓住人才“牛鼻子”，加快培養一支政治堅定、業務精湛、作風優良、黨和人民放心的人才隊伍，為媒體融合發展提供人才保障。調整一部分因身體、年齡或業務等方面不適應第一線的記者、編輯到相關經營部門，引進一些學者、專家型或高學歷的新聞專業研究生，補充新鮮血液，把關重要欄目，負責重大采訪任務，走“政治家辦報”、“專家辦報”的新路子。

三、結合實際推進改版，塑造黨報紙媒品牌。2016年的改版從“瘦身健體”的目的出發，以“豈止于紙，豈止于情”的理念，為民而發聲，為情而動容。強調去掉龐雜膨脹內容，切忌空話套話和長文，提升新聞的思想品位與接地氣文風，強化輿論引導力。挖掘深度，打造精品力作，倡導“短、軟、實”，轉化評論表達。開展好新聞比賽，規定頭版頭條和消息性新聞不得超過800字，方才有資格參選。此舉連續出現了許多好新聞作品，獲得社會的廣泛點贊。拓展“寬”度，擴大內容覆蓋面。評論版減少原來的五花八門、“包打天下”式的雜評，設立重要論壇，除了“新華時評”，還設有“海南觀察”等，從高視野、深刻性的角度來論述一些影響社會、民眾的重大議題，增加“高端性”，提高了“權威性”。又設立“來論”、“微評”、“時事圖說”等，擴大了群眾參與度、廣泛性。同時，結合中央和省的扶貧工作部署，新設置了“扶貧攻堅進行時”欄目，既接地氣，又貫徹了上級的指示精神，使黨報的傳播范圍得到進一步擴大，越來越深受廣大讀者歡迎，報紙發行量也從一度下降逐步轉為比較平穩發行。

多元化創新改革，開拓受眾空間

傳媒供給側改革“乘法”主要指創新發展理念，開拓出更多的受眾空間，培育潛在受眾增長的內外因潛力，采用全新的發展模式，推動媒體的全新發展。在實施創新發展新動力戰略時，采用雙向創新舉措，即內涵上采取紙媒與新媒體結合，外延上采取報紙媒與外部資源結合，拓展省級黨報的影響力。

推行新聞可視化音頻加視頻，改一維化傳播為多維化傳播。

為給讀者提供更多更好的新聞產品，紙媒在推動融合新媒體方面的創新做法是組建虛擬采編團隊，用活人才。一些特色品牌版面、欄目，如“深讀”版、“讀+”版、“碼上讀”專版專欄的采編人員，不再是原來固定的特定部門人員，而是由來自不同部門的記者、編輯組成。一線記者不僅可以在紙媒發稿，還可以在“兩微一端”發稿。如《海南日報》編輯中心和集團旗下的新媒體部、南海網聯合推出“讀+”版，三方共同策劃并多平臺同時推出熱點話題報道，打通了紙媒、移動端、門戶網站的采編傳播界限，為傳統媒體和新媒體創設了一個互通共享的傳播新平臺。由于全面深度擁抱媒體融合時代，進行了一系列的報道、版面創新實踐，力求向廣大讀者呈現一份多維化、可視化的立體報紙。不僅讓新聞“活”起來，也讓記者、編輯“動”起來，讓版面做出品牌，提高黨報媒體的品牌價值。

成立新媒體部，改紙媒與新媒體融合扁平化為多元化、深度化。

為推動全媒體大融合，報業集團大膽改造黨報傳媒的網絡版，建立黨報傳媒的微信、微博、客戶端，在全集團構建起“紙媒+新媒體”的傳播新格局，為用戶提供多種傳播方式的全新廣告營銷平臺。《海南日報》由此釋放出驚人的生命力，取得了許多豐碩成果。

近年來，《海南日報》和報業集團旗下的“南海網”連續推出了全媒體聯動、互動報道的改革創新，包括新媒體微博、微信和客戶端，帶來了從傳播理念、傳播方式到傳播流程的徹底顛覆，其微博、微信與客戶端所具有的巨大的蘊藏力、迅猛的傳播力、全面的共享力，成為海南省新媒體領頭羊。2017年全國兩會召開，這正是世界經濟開始復蘇、我國成為全球經濟發展新引擎的新時期，也是我國加快推進貫徹“四個全面深化改革”的關鍵之年，傳統媒體與新媒體都高度關注。《海南日報》精心謀劃、高招迭出，報道視點之高、形式之新、力度之大、篇幅之多、影響之廣，創下《海南日報》歷年全國兩會報道的許多創新之舉：創新在新聞版面使用二維碼，推出“碼上看兩會”；創新開通“@海南日報”“新浪及騰訊官方微博”等微博平臺，讓兩會代表委員與廣大網友隔空連線，上下互動，取得良好效果。

借力發力，做大蛋糕，1+1大于2。

其一，借助新媒體在“快、新、特、真”前提下實現創新。黨報傳統媒體的優勢是新聞信息來源的權威性、真實性，但因其他流程的限制，要于次日才能發布，要比新媒體慢一拍左右。但是在2017年海南省第七次黨代會報道中，《海南日報》之所以沒有被其他新媒體“趕時間”、“搶風頭”，是因為克服以往在出版時間、流程、規定等方面制約，先在旗下的南海網“第一時間”發布來自《海南日報》的信息，比其他網絡快一拍甚至幾拍。即使《海南日報》的信息于次日發布，但由于自己旗下的網絡已經搶先發表，也不影響黨報傳媒的信息來源、發布渠道的權威性優勢，進一步增強了黨報傳媒的權威性、吸引力。

其二，黨的傳統媒體與相關市縣及相關行業媒體實行聯姻，抱團取暖，借力發力。海南農墾改革是全省全面深化改革的重要組成部分，《海南日報》與《海南農墾報》實行聯辦周刊，定期在《海南日報》宣傳農墾改革發展的好經驗、好成果。這不僅僅只是婚姻上的梅開二度，而是通過聯姻，盡量把新聞做出高視野、接地氣，實現多元化開發，使黨報傳媒與行業傳媒實現雙贏。報業集團還開出更加優惠條件，吸引更多相關市縣及行業媒體加盟報業集團的矩陣。圍繞用戶不同需求，針對不同讀者群提供更細致的服務，推出《文化周刊》《健康周刊》《教育周刊》《旅游周刊》等系列周刊，加上原有的老品牌《海南周刊》，形成了周一至周五的周刊全覆蓋，報紙的可讀性和服務性大大增強。據不完全統計，近幾年來的幾大新聞周刊采用全新營銷模式，每年都實現廣告創收1000萬元以上。

新媒體時代，人人都是麥克風，到處都是“公民記者”，廣大民眾既是信息的接受者，又是信息的發布者，幾成一個“眾神狂歡”的時代。但由于無法確保信息來源完全的準確性、真實性，加上個人視角的差異性，很容易使新媒體出現走樣。因此，為了確保網絡信息的豐富性，增強其真實性、科學性，《海南日報》旗下的南海網發揮政府網站權威性與技術力量雄厚的優勢，與全省各市縣相關政府網站以及行業網站實行自愿并網，建立緊密型的新媒體關系。主要做法是由各市縣政府網站及相關網站提供第一線信息，通過南海網利用后臺平臺幫助做好維護工作，形成一個網絡聚集效應。一是通過各地網站提供的信息便捷，節省了南海網的采訪成本；二是通過南海網的加工、挖潛，幫助提高各地信息來源的鑒別、使用、創造能力，做到對信息過濾的科學處理，去偽存真、由表及里，盡量避免誤用信息致“良莠不分”“以訛傳訛”的尷尬境地；三是擴大南海網的“海量”，增加其信息的豐富性、權威性、真實性。

南海網通過聯姻借力，科學有效地改變了傳統媒體發布信息比微信、微博相對滯后的現象。尤其是面對一些信息的多元復雜、真偽難辨的情況，南海網通過自己的“靠山”《海南日報》黨報傳媒，除了做到以快制快，還充分發揮傳統媒體優勢，對社會上發生的一些重要新聞處理及時、有效，比其他一些新媒體提供的信息還具有權威性、可靠性。盡管南海網與全國一些大的新媒體相比還是一個較小網絡，但由于敢于和善于借力發力，好戲連臺，精彩紛呈，多次獲得全國新媒體的殊榮。

創新不宜滿場新，達到有效創新需求供給

報業集團的“除法”指遵循優勝劣汰規律，推動媒體資源要素整合，優化媒體產業布局，培植一批形態多樣、有競爭力和影響力的品牌媒體。報業集團堅持一個原則，那就是“創新不宜滿場新”，清除產能過剩，只是去除落后的、負面的、過時的東西，必須堅守傳統媒體所具有的傳統優勢與價值空間，不斷拓展新的產業市場發展空間。報業集團為確保政策發揮效力，讓要素市場改革同步推進，加快各種要素的流動和優化配置，在供給側發力問題上，做到“三去”。

去媒體低端“產能”。前段《海南日報》由于急于求成，新增加設立的許多欄目，存在內容偏雜、空話偏多、質量偏低、經驗主義比較嚴重現象，這也是省委主要領導實事求是的批評意見。“深讀”版欄目內容很少涉及到社會熱點問題，無法滿足受眾的要求。理論評論版刊登了許多照顧性的理論文章，缺少思想性、理論性的品位。有的欄目也存在粗制濫造、經驗主義老套路的現象。這樣的“產能過剩”不大受供給端歡迎。《海南日報》通過競爭整合新聞業界資源，在源頭處真正把控住新聞內容的價值取向，堅決刪除一些來稿的套話、空話、假話，提倡接地氣的文風。理論評論版重新調整了“產品結構”，設立了一些高端欄目，又增加了一些接地氣的欄目，既提高了思想品位，又提高了報紙的“回頭率”。

去媒體娛樂化“庫存”。由于受媒體娛樂化影響，報業集團的相關子報一度存在許多與黨的新聞理念不相符的文化附加品。有的甚至缺少自我規范，廣告內容與版面上存在一些套話、空話及庸俗的東西，沒有真正體現到紙媒的價值取向。為此報業集團作出明確規定，宣傳上提倡群眾喜聞樂見的、健康向上的內容，反對娛樂化、庸俗化的東西；廣告上嚴格禁止刊登虛假廣告和違反國家政策的廣告，由此進一步優化媒體市場。

去媒體經營“杠桿”。清理經營管理方面長年留下的歷史問題，減少阻礙發展的“杠桿”。

首先，將以前關于各駐站記者同時兼任廣告業務的有關規定清理掉，讓記者專心從事新聞工作。果斷對一些經營不善的公司實行關停并轉，清除多年累積的債務，減少虧損面。堅決把一些沒有完成年終考核的公司負責人按照責任狀實行免職或調離，實行競爭上崗，提高報業經營的正能量。

其次，成立一個專題部，一個會展中心。近兩年來，報業集團在去除經營“杠桿”方面，改變過去等廣告上門的作法，不斷創新會展廣告經營思路，讓海南會展走出去，如該報在蘭州與《甘肅日報》實現跨省跨界黨媒聯合，共同主辦了“2015中國西部（蘭州）休閑博覽會”，向甘肅以及西北民眾推介海南相關市縣的城市形象，推銷海南旅游地產品牌，展會廣告收入達到600多萬元。后來又接著策劃和實施的幾次相關市縣赴北京、重慶、鄭州等的“城市形象和房產展”，效果良好。

第三，為用戶實現全媒體營銷提供機制保障，不斷延伸客戶的廣告價值，達到媒體和用戶利益最大化的效果。報業集團改革集團廣告經營機制，成立集團媒體運營中心，集團各媒體廣告部既分開經營又通力合作，廣告經營全面引入客戶端、微信、微博、手機報、網站等新媒體介質，打造“線上線下”互動、全媒體聯動的互聯網營銷模式。遇到一些大的行動項目，由集團統一分配資源，統一協調發布，為黨報廣告經營提供全媒體推介發布、全媒體營銷的平臺。為用戶實現全媒體營銷提供機制保障，不斷延伸客戶的廣告價值，達到媒體和用戶利益最大化的效果。

第四，降低媒體運轉“成本”。一方面，通過擴大供給來降低運轉成本。《海南日報》與旗下的南海網利用社會資源，整合省內媒體資源，打造媒體品牌，增加新聞產品附加值，從而實現增加賣值來降低成本，而受眾也享受到了媒體價值，實現了雙贏。另一方面，創造傳媒環境，做好市縣形象和產品推介，形成新的增長點。如前年《海南日報》為昌江縣策劃推出了“木棉節活動”系列形象專題和推介活動，讓偏僻的昌江觀木棉者云集，“看木棉到昌江”成為當地的旅游品牌。接著，報業集團整合相關資源，幫助儋州市全媒體推介紅魚、蜜柚、黃皮等九大優質農產品，使集團增加400多萬元的收入。

近年來，《海南日報》報業集團認真貫徹落實中央關于推進媒體融合發展重大戰略部署，通過供給側改革，在堅持移動優先、加快平臺建設、壯大新媒體矩陣等媒體融合八大方面持續開拓奮進，尤其是2017年以來，發力提速媒體深度融合，目前已成為擁有報紙、雜志、網站、視頻、電子屏、手機報、微信、微博、客戶端等十余種載體、數十個終端的媒體集群，形成了在業內、區域內卓有影響力的媒體方陣，“兩微一端”新媒體集群用戶已突破1500萬，已發展成為海南地區最權威、最有廣告投放價值的廣告營銷平臺。2017年，通過發揮制度創新和技術進步對供給升級的倍增效應，《海南日報》第五次連續五年蟬聯“省級日報十強”，位列全國省級黨報廣告投放價值排行榜前四名。

參考文獻

[1]吳澤明.《著力辦好黨報 打牢融合基礎》，《傳媒生活》第58期.

[2]林紹煒.《海南日報改版九問》，《傳媒生活》第58期.

[3]蔣進紅.《加快地方廣電媒體的供給側結構性改革思考》，寧波廣電網.