淺談文化對國家品牌的構建

高寧

摘 要：競爭激烈的品牌時代，國家形象對于本國產品的背書作用日益凸顯，而國家品牌是國家形象在公眾輿論中的投影，其最直觀的表現就是國家所傳播的文化。但是中國在利用文化構建國家品牌方面還存在諸多問題，因此，本文借鑒英國、日本的成功經驗，就文化對國家品牌的構建作用和方式做一些探討，為中國的國家品牌構建提供一些建議。

關鍵詞：品牌構建；國家形象；文化

國家品牌是一個國家重要的戰略資本，一個好的國家品牌，可以提高一個國家在國際上的形象，為國家獲得認同和支持，繼而獲得經濟、政治等各方面的利益。現如今，決定一個國家品牌是否強大的關鍵已不單是經濟的強勢與否，在相當程度上已經取決于其是否有深厚的內涵。而文化作為一個國家重要的“軟實力”，也已經成為了樹立國家形象的有效工具，可以說，國家品牌的本質就是一種“文化的核心價值承諾”[1]。

對于一個國家的品牌形象來說，只有當這種價值承諾有其獨特的價值主張，并在持續的傳播活動中建立起廣泛的認知度和可信度時，才會成功。例如人們很容易將日本的產品與二次元文化聯系在一起，自然而然聯想到“萌”、“可愛”等詞語，而“英倫風”的英國產品及其背后經典、貴氣的民族文化也日益深入人心，還有德國產品的嚴謹可靠、法國產品的浪漫優雅等，然而“中國制造”卻在國際市場上一直背負著“山寨”“廉價”等負面印象，因此如何利用中國悠久燦爛的文化來構建國家品牌就成了一個亟待解決的問題。

1文化對國家品牌構建的作用——以英國創意產業為例

作為“新英國運動”的重要組成部分，英國政府于1998年提出了創意產業的概念，原意是希望刺激不景氣的經濟，尋找新的經濟增長點，但是在政府強勢文化理念灌輸下，英國文化創意產業不斷發展，久而久之就將影響滲透進方方面面。

首先，在政府的支持下，英國文化通過英國電影和電視劇、倫敦西區、奧運會等形式在世界范圍內獲得認可。英國還設置了專門管理文化事務的部門，因此將這些文化傳播活動一以貫之，便逐漸在世界大眾的心中確立了英國的形象，而創意產業在英國的不俗表現也幫助英國實現了從“保守紳士”到“創意先鋒”的轉型。

其次，國家品牌作為一種“活的”國家形象，更多地存在于豐富的文化產品中。國際受眾通過接受、購買帶有英國文化特色的產品，對英國文化增進了解；而這些產品傳遞出的英國文化形象以及文化理念，極具感染力、吸引力，拉近了英國國民與世界國民的心理距離，更助于塑造良好的國民形象。

總的來說，英國將發展文化創意產業提高到國家戰略層面，正是意識到有競爭力的文化產業所具有的巨大價值。正如著名經濟學家厲無畏所言：“創意產業的發展不僅對于一國的經濟增長具有一定的推動作用，更重要的是，創意產業的繁榮對于傳播本國的文化和歷史，擴大本國的文化影響力和輻射力具有重大意義。”[2]

2文化構建國家品牌的措施——以日本動漫為例

日本政府一直不遺余力地推廣國家品牌。小泉純一郎及安倍晉三都曾公開表示加強推動日本的文化吸引力是政府要務。安倍晉三還提出“日本文化產業戰略”，推動“從生魚片到日本動漫的各種文化產品”[3]。目前日本動漫占據了世界市場的三分之二，逐漸成為全球主流娛樂產品之一，與此同時，日本自身的形象也開始在世界范圍內的民眾心中得到極大的改善。而日本動漫能席卷全球也是有原因的：

首先，日本動漫產業具有很高的競爭力。在核心內容方面，日本動漫的素材來源十分廣泛。漫畫、游戲、輕小說等均可改編為動漫發行，再加上充足的人才資源涌入了這一行業，保證了其內容和風格的多樣性，同時也使這一行業極其細分，每一環節都有專業化、標準化的制作流程，大大提高了工作效率。除此之外，在多年的經營后，日本動漫市場已經形成了成熟的產業鏈，除了動漫本身的銷售外，以動漫周邊產品為代表的衍生產品制作所產生的附加值也極為可觀。再加上行業內成熟的營銷推廣策略，在國內外的市場上便表現優異。

其次，日本動漫特色鮮明，獨樹一幟。在年齡段上，全民參與。不只鎖定兒童，使其成為一項適合大眾的文化產品；在題材上也不斷創新，兼收并蓄，風格和內容不斷突破，具有持久的生命力。其中很多題材又都貼近生活，也符合主流價值觀，因此很容易使受眾產生共鳴，主動分享，可以迅速成為話題并流行起來。

正是因為日本動漫有清晰的市場和受眾定位，并且會根據定位制造出滿足受眾的文化產品，將其進行包裝和開發后投入市場，同時在這個過程中逐漸形成了成熟的產業鏈，產生了自己的獨特個性，才能使之在塑造國家品牌上擁有如此巨大的能量。

3中國傳統文化對國家品牌的構建

全球化語境下，文化間的碰撞和交融已是一種客觀存在，文化吸引力在國家品牌傳播中有著重要作用，我國若想激發傳統文化的重大潛能，塑造良好的國家品牌，需要做到以下四點：

首先，要革新觀念，充分認識到文化對國家品牌構建的重要作用。

其次，根據受眾需求做好定位，尋找核心傳播點，對中國傳統文化中的相關材料進行梳理和篩選。在國家品牌傳播中受眾的“解碼”方式更加多元，因此需要充分了解不同地區受眾的需求，確立核心價值觀，才能實現更為理想的跨文化交流。另外，在準確定位的基礎之上，更要明確傳播內容，選擇哪些材料是可以包裝、有價值包裝的，將其提取出來，分類整理。

第三，政策引導，完善文化創意產業鏈，推動其全方位高速運轉。文化的發展一定需要上下游產業的支持。從文化的產生、制作，到后期的售賣、周邊產品設計等，都需要一個完整的產業鏈支撐，才可以使文化產品的價值達到最大化，同時提高工作效率。

第四，拓寬傳播渠道，制定精準的傳播策略，最終構建獨具特色的品牌形象。文化產品對國家品牌的傳播更偏向于多渠道和多媒介傳播，因此應與內容相匹配，選擇合適的方式進行傳播活動。而在制定傳播策略的時候，也應充分發揮新媒體環境的優勢，選擇受眾更易喜歡和接受的傳播方式，同時，在實踐中不斷調整，最終構建自己獨特的國家品牌形象。

參考文獻：

[1]李思屈.中國形象戰略的文化、經濟與政治內涵[J].當代傳播，2012（05）.

[2]厲無畏.創意產業導論[M].上海：學林出版社，2006.第317頁.

[3]胡倩.動漫與國家形象——日本動漫在中國的傳播研究[D].浙江大學，2008.