廚電行業(yè)的看點(diǎn)

劉步塵

種種跡象表明，未來(lái)3—5年，中國(guó)廚電行業(yè)將發(fā)生巨變，現(xiàn)有品牌格局將被解構(gòu)，新的品牌格局將沉淀生成。換言之，未來(lái)中國(guó)廚電行業(yè)最大的看點(diǎn)不是老板、方太，而是美的、海爾。

如果我問(wèn)“中國(guó)最賺錢(qián)的家電企業(yè)是誰(shuí)？”你的答案也許是美的、海爾、格力。你的答案對(duì)，也不對(duì)。我們先看看三大巨頭2016年的業(yè)績(jī)報(bào)告：2016年，格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1083億元，凈利154億元。當(dāng)年，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1598.42億元，凈利潤(rùn)146.84億元；青島海爾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1190.66億元，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)50.37億元。若論凈利總額，格力電器以154億元位居第一；若論利潤(rùn)總額，海爾集團(tuán)以總額超過(guò)200億元（據(jù)海爾官方數(shù)據(jù)）位居第一；若論凈利成長(zhǎng)性，美的集團(tuán)預(yù)計(jì)2017年凈利潤(rùn)將達(dá)到170億—180億元，應(yīng)該位居第一。

2016年，格力電器凈利潤(rùn)率達(dá)到14.2%，這是一個(gè)很高的數(shù)字。你可能不知道，在家電行業(yè)，有一家企業(yè)比格力更高，它就是廚電企業(yè)老板電器。2016年，老板電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入57.9億元，凈利潤(rùn)12.1億元，凈利潤(rùn)率高達(dá)20.9%。站在這個(gè)角度看，說(shuō)老板電器才是中國(guó)最賺錢(qián)的家電企業(yè)并不為怪。因此，美的集團(tuán)、格力電器、老板電器，被資本市場(chǎng)認(rèn)為是中國(guó)最具投資價(jià)值的家電企業(yè)。

為什么中國(guó)彩電企業(yè)市值普遍低于主流白電企業(yè)，甚至低于像老板電器這樣的廚電企業(yè)？答案就在這里。多年來(lái)，中國(guó)廚電企業(yè)一直保持了較高的利潤(rùn)率，令黑電企業(yè)望塵莫及。但是，這種局面有可能在未來(lái)3—5年發(fā)生改變。越來(lái)越多的跡象表明，未來(lái)中國(guó)廚電行業(yè)最大看點(diǎn)，不是老板、方太，而是美的、海爾。

競(jìng)爭(zhēng)力的四個(gè)維度

廚電企業(yè)大致分為兩類(lèi)，一類(lèi)是專(zhuān)業(yè)廚電企業(yè)，比如方太、老板；一類(lèi)是綜合型家電企業(yè)，也進(jìn)入了廚電領(lǐng)域，比如美的、海爾。哪類(lèi)企業(yè)代表了中國(guó)廚電的未來(lái)？讓我們從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)的四個(gè)維度分析分析。

我們知道，決定一個(gè)企業(yè)生死存亡的因素有很多，但最基本的要素只有兩個(gè)：一是產(chǎn)品，二是品牌。為了更完整地觀(guān)察廚電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，我在產(chǎn)品與品牌兩大競(jìng)爭(zhēng)要素之外添加兩個(gè)觀(guān)察的子要素——國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

先看產(chǎn)品力要素。我們知道，產(chǎn)品力是衡量一個(gè)企業(yè)最基本、最核心的競(jìng)爭(zhēng)力要素。一個(gè)企業(yè)能否生存與發(fā)展，歸根到底取決于這個(gè)企業(yè)能給消費(fèi)者提供什么樣的產(chǎn)品。

就產(chǎn)品力而言，我認(rèn)為方太、老板煙機(jī)表現(xiàn)十分出色，吸力、靜音等關(guān)鍵指標(biāo)消費(fèi)者評(píng)價(jià)都不錯(cuò)。但大家電企業(yè)也有這方面的優(yōu)勢(shì)，比如美的“蒸汽洗”系列煙機(jī)，市場(chǎng)表現(xiàn)也很出色，而且“自清潔”功能抓住了消費(fèi)者痛點(diǎn)，很受家庭主婦喜愛(ài)。再比如，美的推出的免安裝系列洗碗機(jī)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)也很高。綜合而言，專(zhuān)業(yè)廚電企業(yè)和綜合型家電企業(yè)各有優(yōu)勢(shì)，正好形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

“廚電”是一個(gè)內(nèi)涵不斷延展的概念，產(chǎn)品品類(lèi)眾多，僅大家較為常見(jiàn)的就有煙機(jī)、灶具、消毒柜、微波爐、電飯煲、洗碗機(jī)、電烤箱、凈水機(jī)、熱水器、面包機(jī)，等等。因此，僅在某一款或某幾款產(chǎn)品上領(lǐng)先，是很難建立大廚電領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的。

專(zhuān)業(yè)廚電企業(yè)和綜合型家電企業(yè)相比，最大優(yōu)勢(shì)是某一款或幾款產(chǎn)品表現(xiàn)出色，但產(chǎn)品線(xiàn)相對(duì)較窄；綜合型家電企業(yè)在廚電領(lǐng)域產(chǎn)品線(xiàn)較長(zhǎng)，產(chǎn)品品類(lèi)繁多，被消費(fèi)者選擇的幾率更大。

說(shuō)產(chǎn)品不能不說(shuō)研發(fā)，研發(fā)和產(chǎn)品之間是因果關(guān)系，一個(gè)企業(yè)的研發(fā)能力，直接決定這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。要說(shuō)研發(fā)，專(zhuān)業(yè)廚電企業(yè)完全沒(méi)法和大型家電企業(yè)相比。比如，海爾在全球設(shè)有10大研發(fā)中心，美的在全球設(shè)有17個(gè)研發(fā)中心，兩大企業(yè)年均研發(fā)投入都在50億元以上，2016年美的集團(tuán)研發(fā)投入甚至超過(guò)62億元，比專(zhuān)業(yè)廚電企業(yè)一年的營(yíng)業(yè)收入還高。

也許有人會(huì)說(shuō)，研發(fā)投入絕對(duì)值高不等于在廚電領(lǐng)域研發(fā)投入高，這個(gè)說(shuō)法有一定道理。但一般認(rèn)為，全球研發(fā)布局更容易觸發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品、革命性產(chǎn)品的問(wèn)世，企業(yè)發(fā)展后勁大。

再看品牌力。要論品牌力，美的、海爾等大型家電企業(yè)可謂完爆老板、方太，二者完全不在一個(gè)等量級(jí)上。衡量一個(gè)企業(yè)品牌力的最直觀(guān)指標(biāo)是品牌價(jià)值和全球排名。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年海爾品牌價(jià)值2918.96億元，位列中國(guó)最具品牌價(jià)值榜第三。美國(guó)《財(cái)富》雜志發(fā)布的2017年世界500強(qiáng)企業(yè)名單顯示，美的集團(tuán)排名第450位，成為中國(guó)家電行業(yè)唯一入圍企業(yè)。顯然，專(zhuān)業(yè)廚電企業(yè)恐怕只有望其項(xiàng)背的份。

品牌力對(duì)企業(yè)影響非常大。打個(gè)比方，假如美的、方太同時(shí)推出一款全新家電產(chǎn)品，在均不做宣傳的前提條件下，我相信美的銷(xiāo)量一定會(huì)遠(yuǎn)高于方太，品牌影響力使然。

三看國(guó)際市場(chǎng)。未來(lái)，中國(guó)主流家電企業(yè)都將完成從本土企業(yè)向國(guó)際企業(yè)的轉(zhuǎn)型，從中國(guó)名牌成長(zhǎng)為世界名牌。顯然，專(zhuān)業(yè)廚電企業(yè)短期內(nèi)做不到這一點(diǎn)，它們的市場(chǎng)基本上局限于國(guó)內(nèi)，國(guó)際影響力很小，如果把全球看成一個(gè)整體市場(chǎng)的話(huà)，專(zhuān)業(yè)廚電企業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是不完整的。但綜合型家電企業(yè)不同，它們的市場(chǎng)是全球布局。

2016年是中國(guó)家電企業(yè)國(guó)際化明顯提速的一年。海爾以56億美金收購(gòu)美國(guó)GE家電，美的以近40億歐元收購(gòu)德國(guó)機(jī)器人公司庫(kù)卡，成為當(dāng)年中國(guó)家電行業(yè)最具影響力的兩大跨國(guó)并購(gòu)。

跨國(guó)收購(gòu)的背后是全球戰(zhàn)略。今天，中國(guó)不少企業(yè)已經(jīng)走到國(guó)際化臨界點(diǎn)，再往前邁一步就是國(guó)際化企業(yè)，繼續(xù)守在本土只能算中國(guó)品牌，跨不過(guò)國(guó)際化這道門(mén)檻，中國(guó)就不可能誕生真正意義上的國(guó)際企業(yè)。

目前看，中國(guó)家電行業(yè)最有希望第一批沖擊國(guó)際品牌的企業(yè)，很有可能在美的和海爾之間誕生。實(shí)際上，國(guó)際市場(chǎng)的重要性，不在于你今天在國(guó)外賣(mài)了多少產(chǎn)品，而在于開(kāi)辟了一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)將對(duì)企業(yè)發(fā)展形成長(zhǎng)遠(yuǎn)支撐。比如，很多人詫異于華為手機(jī)成長(zhǎng)這么快，殊不知在進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域之前，華為已架構(gòu)了完整的全球銷(xiāo)售體系。一旦進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，華為手機(jī)就可以借助這個(gè)覆蓋全球的體系進(jìn)行銷(xiāo)售；反觀(guān)其他本土手機(jī)品牌，大多依賴(lài)于本土市場(chǎng)，自然無(wú)法和華為在全球范圍內(nèi)銷(xiāo)售形成抗衡。和華為相似，美的與海爾的廚電產(chǎn)業(yè)也是全球布局，比如海爾把GEA廚電引入中國(guó)，而美的把德國(guó)廚電品牌AEG引入中國(guó)。

四說(shuō)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)廚電市場(chǎng)，目前綜合性家電企業(yè)稍微遜色于專(zhuān)業(yè)廚電企業(yè)，不過(guò)，這種狀況正在迅速改變。據(jù)悉，今年上半年，美的廚電國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速驚人，全年有望沖擊70億元營(yíng)收。

除了渠道優(yōu)勢(shì)，還有物流和售后保障優(yōu)勢(shì)。家電行業(yè)有兩大物流公司，一家是美的的安得物流，一家是海爾的日日順。很多人不知道的是，2016年美的廚電板塊海內(nèi)外營(yíng)收高達(dá)180億元，比專(zhuān)業(yè)廚電企業(yè)前3強(qiáng)的營(yíng)收加在一起還多。業(yè)界預(yù)計(jì)，2017年美的廚電海內(nèi)外總營(yíng)收突破200億元可能性非常大。

今年以來(lái)，美的廚電加快在一、二線(xiàn)城市布局“廚語(yǔ)”體驗(yàn)店，對(duì)提升品牌形象和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，都形成良好支撐。美的廚電快速發(fā)展，正發(fā)生在美的集團(tuán)大變革時(shí)期，這叫“大樹(shù)底下好乘涼”。今年一季度，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入600億元，同比增長(zhǎng)55%；凈利潤(rùn)47億元，同比增長(zhǎng)12%；歸母凈利潤(rùn)44億元，同比增長(zhǎng)11%。由此可見(jiàn)，綜合型家電企業(yè)在四大競(jìng)爭(zhēng)力維度，至少有三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)了對(duì)專(zhuān)業(yè)廚電企業(yè)的領(lǐng)先。

無(wú)怪乎某廚電企業(yè)老總私下聊天時(shí)稱(chēng)，“廚電企業(yè)未來(lái)真正的對(duì)手不是彼此，而是像美的、海爾這樣的國(guó)際級(jí)企業(yè)”，看來(lái)，他對(duì)自己的處境具有清醒的認(rèn)識(shí)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)3年，中國(guó)廚電行業(yè)將發(fā)生巨大改變，傳統(tǒng)品牌格局將發(fā)生解構(gòu)，新的品牌格局將沉淀生成，屬于美的、海爾的廚電時(shí)代即將到來(lái)。endprint