“互聯網+”背景下傳統家電零售企業轉型探究

張曉鋒

[摘要]隨著家電競爭的日益激烈，企業的營銷策略關系到家電零售企業的生存與發展。尤其是在電商的強勢沖擊下，傳統家電零售企業的生存壓力日益加大。根據國家統計局的數據統計，2016年上半年中國家電線上銷售逆市增長，大家電增幅均在40%以上，而傳統零售渠道則依舊出現零售量、零售額雙雙下滑的趨勢，傳統家電零售企業發展形勢嚴峻。文章通過對營銷4C理論的整合與分析，運用層次分析法（AHP）構建傳統家電零售企業的定量分析模型，探討了我國傳統家電零售企業營銷策略改進的具體建議。

[關鍵詞]傳統家電零售；4C；AHP；營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201729112

1引言

根據國家統計局相關的數據顯示，我國家電零售電商渠道的銷售增長近兩年雖有小幅下滑，但是仍舊保持了兩位數的增長，而傳統的家電零售市場則出現了小幅的負增長。尤其是2016年馬云提出了新零售的概念，國美電器也提出了新零售的概念。重點都意在對現有傳統零售進行線上、線下的重新塑造。無論是線上還是線下，抑或是線上線下融合，企業都必須圍繞消費者需求的滿足為核心。家電零售企業更是如此。當前，無論是傳統家電零售企業、線上零售企業，還是像蘇寧云商那樣的線上線下融合的企業，都面臨著眾多的機遇與挑戰。如何在激烈的市場競爭中取得企業長足的發展，涉及諸多方面。但是如果零售企業缺乏有效的營銷策略，必然會阻礙企業的長遠發展。如何制定、選擇有效合理的營銷策略，吸引目標客戶是家電零售企業發展過程中面臨的現實問題。

本文以中國傳統家電零售企業為研究對象，運用層次分析方法，以營銷4C理論為基礎，分析4C各要素中影響企業營銷策略的重要程度，寄希望識別消費者常見的影響因素，為企業營銷策略制定提供參考。

2家電零售企業營銷策略指標體系構建

21家電零售企業營銷策略指標

4C營銷理論是美國營銷專家羅伯特·勞特朋提出的。它以消費者需求為導向，包括消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）四個要素。強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。[1]

本文以4C理論為核心，通過對消費者、專家訪談的方式找出影響4C的影響因素。在確定影響家電零售企業營銷策略的影響因素后，對這些影響因素按照不同層次、不同等級進行層次構建。在訪談家電零售企業相關的專家和零售領域相關專家的意見，本文構建了4個一級指標，12個二級指標體系，并根據二級指標體系構建出36個三級指標體系。層次結構如表1所示。

22層次分析法應用

層次分析法（簡稱AHP）是美國運籌學家薩蒂于20世紀70年代初提出的，該分析方法的步驟是：一是建立層次結構模型；二是構造兩兩比較矩陣；三是計算權向量并做一致性檢驗；四是計算組合權向量并做組合一致性檢驗。[2]

根據表1所建立的分層評價指標體系，運用層次分析法進行各層元素的兩兩比較，構建出判斷矩陣，比例標度表如表2所示。

首要任務是構建傳統家電零售企業4C判斷矩陣。通過對顧客（B1）、成本（B2）、便利（B3）、溝通（B4）綜合分析，構建B的判斷矩陣，并進行檢驗，如表3所示。

從W的權重因素分析，一級指標權重的排序依次是：顧客策略、成本策略、便利策略、溝通策略。在確定權向量權重后，對構建矩陣進行一致性檢驗，得到λmax=40310，CI=λ-nn-1=40310-44-1=00103。同時結合表4中的RI值，得到CR=CIRI=0010308931=00116，根據判斷矩陣的一致性比例檢驗，CR=00116<01，說明滿足一致性判斷標準。

根據相同的計算方法，分別對顧客策略、成本策略、便利策略、溝通策略中影響要素進行兩兩比較，并對矩陣進行一致性檢驗，結果如表5至表8所示。

在分別得到一級指標和二級指標的權重值后，對兩個指標進行綜合權重計算，根據征求相關學者的意見，三級指標對應二級指標要素下的權重值可視為相同。最后分析得到傳統零售企業營銷策略一級指標、二級指標權重系數及二級指標綜合權重，具體權重如表9所示。

3對策與建議

根據表9所示結果，4C理論中相關策略的排序依次是顧客策略、成本策略、便利策略、溝通策略。通過二級指標的綜合權重分析顧客策略中商品信息、附加信息和成本策略中的貨幣成本所占比重較大，這與消費者購買家電的決策基本相符。其次門店位置、顧客服務、服務便利等所占的權重也比較大，說明企業在以滿足消費者需求，有效降低用戶購買成本的同時，需要重視消費者購物的便利以及與消費者的有效溝通。根據上面得到的企業營銷策略影響因素與權重，結合當前國內傳統家電零售企業營銷出現的困境。主要以4C理論為載體提出如下建議。

31切實貫徹以顧客為中心的營銷理念

傳統家電零售企業應注意全渠道價格的統一、服務的統一、品牌的統一、商品的統一、管理的統一等。[3]傳統家電零售企業應自上而下樹立消費者需求為導向的營銷理念，圍繞商品信息、商品附加信息、商品定制化服務等深入貫徹。傳統零售企業在家電商品品類、品牌、型號等方面應能夠注重滿足消費者的需求，這就需要企業對消費者進行充分的調研，根據消費者需求進行有效的商品出樣和商品的存貨儲備。同時，能夠在商品出樣、備貨等方面展現全面而細致地針對商品的相關資訊信息，如商品的功能、用途、材料、能耗等消費者重視的相關信息，有針對性地提供政府、媒體、行業、廠家、用戶等相關公眾對商品的評價信息。

不同于電商渠道，實體零售企業最大的優勢是能夠提供有效的商品體驗，這就要求零售企業能夠提供種類較為多樣的商品初樣，滿足消費者的商品體驗需求。并能夠根據消費者的體驗有效收集需求信息，傳統家電零售企業應打破現有通過吃差價、拿返利的運營模式。不再僅僅是作為廠家的銷售渠道，更重要的是能夠成為生產商與消費者間有效信息的收集者，為廠家與消費者間構建良好的合作橋梁，基于信息收集來拓展企業的利潤來源。endprint

32合理、有效地降低客戶運營成本

對消費者而言，貨幣成本是消費者購買家電最關注的要素。尤其是受互聯網沖擊較為嚴重的傳統家電零售企業如何在貨幣成本上取得優勢，對企業而言，顯得異常重要。這就要求企業一方面能夠對現有的資源進行有效整合，尤其重要的是供應鏈的整合。另一方面可通過強強聯合、規?；少彽确绞接行Ы档蜕唐返倪M貨成本，有效建立起貨幣成本優勢。同時，可以采取與第三方平臺（廠家）的合作，開展銷售促銷活動。對于企業而言，能夠針對不同的用戶群體推出多種形式的產品組合優惠，并建立起有效的會員價格體系，使家電零售企業在價格統一標準化的基礎上，不同用戶群體能夠通過形式多樣的營銷活動有效降低購物成本。

消費者成本的另外兩個方面是時間和精力成本，如何使消費者高效地完成購物體驗，這就要求企業能夠優化產品的布局，根據品類進行分類，方便消費者的購物選擇。同時，對業務流程進行優化整合，簡化商品購買、結賬等中間手續。并能夠優化物流體系，加強過程監管，強調物流配送的時效性、安全性。能夠根據客戶需求有效地解決商品的安裝設計及售后服務等問題。價格戰是開展競爭最有效的利刃，傳統家電零售企業應避免再陷入低價格的泥潭。在樹立以顧客導向為基礎的理念上，有效融合好成本策略各要素。

33以消費者便利為抓手，提升客戶滿意度

阿里、京東、蘇寧等電商在線上開展充分競爭的同時，紛紛開始強調線下渠道的建設。阿里與蘇寧、百聯，京東與沃爾瑪、永輝等開展聯姻合作。在加強與大型商業傳統企業合作的同時，阿里、京東等電商企業開始將渠道向三線、四線、農村市場下沉，較為典型的是京東幫、農村淘寶。作為傳統的家電零售企業，應適時將渠道下沉。其中，傳統家電零售企業五星電器，推出萬鎮通的服務便民舉措，重點是開拓農村鄉鎮市場，并且五星電器已經將渠道下沉作為公司未來發展的重點。傳統家電零售企業在鞏固、保持現有競爭優勢的基礎上，應重新審視現有的店鋪，并加快對新店鋪的選址、開店進程。在店址的選擇方面，可以采取雷利法則（即零售引力法則），其主要內容為：根據距離和人口變量確定商圈，根據人口多少及店鋪距離遠近等情況決定商圈規模，店鋪的吸引力也將基于這兩個條件的共同作用決定。在商圈的選擇標準方面，中小零售企業需要結合自身的市場定位，同時考慮商圈的成熟度與穩定度，再采取專業的方法決定。[4]

針對商品銷售增長緩慢，或虧損的店鋪，應對現有業務進行評估，通過有效顧客培育、利潤指標、銷售指標、品牌推廣等方面綜合考量，對有利于品牌推廣宣傳，有利于顧客培育的店鋪，可適當調整經營種類。對于無任何價值的店鋪應堅決予以關閉。對輻射較強的店鋪，在重視商品品類數量、用戶體驗的同時，要優化客戶便利服務，如周邊公共交通便利，停車購物方便與否都要進行綜合考量，并予以有效解決。

在店面人性化、設計方面。店鋪內指示標牌、品牌布局圖等標識應醒目，優化客服中心、售后服務、收銀臺等布局。商品布局合理，展柜設計人性化。結算部門能夠適時根據消費者的需求接入形式多樣的支付方式，除常見的現金付款、銀行卡刷卡消費外，應接入常用的支付寶、微信、Apple Pay等第三方支付工具。進一步優化售后服務流程體系，尤其是簡化退換貨的流程手續，提升用戶滿意度。

34以實體零售加強與消費者的溝通

以客戶滿意度為核心，開展形式多樣的交流溝通形式，打破傳統線下的溝通交流形式，有效運用互聯網工具，如官方微信公眾號、QQ、微博等開展信息的交流溝通。并能夠有效運用傳統的廣播、電視、報紙等傳統媒介開展企業品牌、促銷活動的宣傳推廣。同時運用互聯網工具，開展有效的網絡廣告宣傳。

建立有效的大數據分析平臺，充分了解消費者的購物行為、購物習慣、購物頻次等相關信息?？蛇\用相關的技術，分析進店客戶的相關數據，如進店數、駐足數、通行數等相關數據。通過對用戶購買行為進行大數據分析，了解用戶需求的商品信息，并分析客戶流失的原因。

建立或優化CRM客戶關系管理系統，客戶關系管理系統是企業進行數據分析，加強與消費者溝通的有效工具。通過建立有效的會員管理機制，可以有針對性地向用戶推送相關優惠促銷活動，并能夠提供形式多樣的信息推送機制，如顧客生日通過平臺送去祝福、贈送購物券、免費派送小禮品等方式贏得口碑。

適時加強營銷人員的培訓，主要表現在商品相關信息、提供服務等方面。在各個門店，尤為要凸顯門店的標準化統一設計、人員服裝標準統一、服務的統一標準。零售就是服務，服務創造價值，服務工作管理到位，就是在塑造企業形象，進行無形資產增值。通過自下而上的全員動員，建立起良好的企業形象。

4結論

本文基于4C營銷闡述了影響4C理論的主要指標體系，運用層次分析法對影響要素進行數字化描述，并根據傳統家電零售企業的特點提出了基于營銷組合理論的相關建議。指出傳統家電零售企業的營銷一定要深入貫徹以滿足消費者需求為核心的理念，從顧客、成本、便利、溝通四個方面著手，做細做深。

參考文獻：

[1]阿姆斯特朗·科特勒市場營銷學[M].9版呂一林，譯北京：中國人民大學出版社，2010

[2]鄧雪，李家銘層次分析法權重計算方法分析及其應用研究[J].數學的實踐與認識，2012（42）

[3]龍桂杰基于O2O模式的傳統零售店鋪轉型路徑探索[J].商業經濟研究，2015（16）：23-24

[4]張希玲談中小零售企業營銷組合理論的系統應用[J].商業經濟研究，2016（16）：76-78endprint