絲芙蘭：如何在雙11提前搶客？

韓俊儀

每年臨近線上最大的促銷日雙11，實體店便開始陷入被動，甚至哀聲一片。化妝品專營店也一樣。11月5日，本土化妝品專營店還聯(lián)名發(fā)起了“萬店簽名抵制雙11期間低價傷店的25折零售的品牌”行動?？梢妼嶓w店老板對一年一度的線上大促有多么不滿。

為了提前截留顧客，很多化妝品店從10月底便啟動雙11大促，一直持續(xù)到11月11日前夕。期間，化妝品店的大量打折信息暴露在顧客面前。

跟線上搶生意，全球知名的高端化妝品連鎖絲芙蘭也不例外，并且今年雙11前，絲芙蘭拿出了史前最大的折扣力度。

11月1日到4日整整4天的預售結束后，11月5日凌晨3點到6日晚24點，絲芙蘭在全國門店啟動了48小時會員全場大促。其中黑卡和金卡會員全場商品75折，粉卡和白卡會員全場8折，目全場購物享受5倍積分。

眾所周知，絲芙蘭全年最大力度的活動是一年兩次的會員日。絲芙蘭中國門店的會員日定在每年的6月中旬和11月初。以往絲芙蘭只在會員日當天做全場8折的大促。但今年，絲芙蘭趁雙11來臨前，把這次的會員日增加到2天，并且拿出了黑金卡全場75折的超低折扣。對于會員來說，這樣的力度足夠讓他們失去理智。

因此，活動持續(xù)2天后，全國絲芙蘭門店將近60%的化妝品牌脫銷。之后絲芙蘭將此次大促往后延遲了1天，一直持續(xù)到7日晚24點，最終促使絲芙蘭全國門店幾乎被一槍而空。對于即將到來的線上雙11大促，絲芙蘭可以笑著說：我完全沒受影響。

對于絲芙蘭策劃的這場節(jié)前大促，上美彩妝事業(yè)部總經(jīng)理李曉峰頗為贊賞，他在朋友圈發(fā)微信稱：設定營銷的游戲規(guī)則，堅守營銷底線原則，才能體現(xiàn)營銷資源優(yōu)勢。李曉峰認為，絲芙蘭在這場大促中的許多做法值得國內專營店學習。

首先，絲芙蘭在策劃這次大促前，沒有在實體店掛出任何的打折信息，而是只發(fā)信息通知近期沒有到店消費的會員。其目的是不希望傷害絲芙蘭的店鋪品牌形象，給顧客留下“你隨便打折”的壞印象。尤其對不久前剛在絲芙蘭購物的顧客來說，不能制造出讓他感覺自己吃虧了的記憶。

當然，這要歸功于絲芙蘭強大的后臺系統(tǒng)，它可以篩選出目標會員，然后短信告知。在對忠實會員的精細管理上，絕大部分連鎖店做得不如絲芙蘭好。

恰恰相反，本土專營店會把打折信息掛出來，而且所有顧客的政策是一樣的。導致一部分人可能會質疑：你今天打7折，明天會不會打6折呢？為此防止吃虧，很多時候這些顧客會對你的促銷活動持觀望態(tài)度。

第二，既回饋了會員，又能贏得新顧客。跟許多連鎖店不同的是，絲芙蘭一年只做2次打折日，而且只針對會員，凸顯了會員卡的意義和會員的價值感。會讓會員更忠實。

這種全場75折的力度對會員而言是非常劃算的，所以活動期間，絲芙蘭的門店都會被擠爆。而當?shù)赇佇纬蓾夂竦南M氛圍時，會無形地感染到其他的新顧客。幫助絲芙蘭成功吸引新的會員。

值得注意的是，絲芙蘭規(guī)定了活動期間每張會員卡只能限購一次，但它沒有在成為會員這件事上設置門檻，因此，全場大促會讓它吸納很多新會員。另外，想得到更大優(yōu)惠的白粉卡會員也會趁此升級為黑金卡會員。

在剛過去的10月底，絲芙蘭在中國完成了其第200家店的布局。為順應中國電商的快速發(fā)展，絲芙蘭于9月開張?zhí)熵埰炫灥?，并打通O2O系統(tǒng)，實現(xiàn)顧客店內下單線上發(fā)貨的購買體驗。絲芙蘭方面稱，2016年是新零售格局確定的關鍵性一年，這家連鎖企業(yè)將在今年完成全渠道的銷售布局。endprint