愛(ài)美：我將彩妝銷(xiāo)售占比做到40%

王佳妮

在整體經(jīng)濟(jì)下行的情況下，愛(ài)美卻借助彩妝這一利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，于今年逆勢(shì)新開(kāi)4家門(mén)店，且業(yè)績(jī)一直持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

“幫我化個(gè)妝吧，我打算一會(huì)出去逛街，日常一點(diǎn)就好。”劉女士輕車(chē)熟路地坐到化妝鏡前，等待化妝師為自己上妝。

這一幕，并不是發(fā)生在什么專(zhuān)業(yè)化妝間中的情景，而是在福州愛(ài)美化妝品永嘉店內(nèi)，而其實(shí)這種場(chǎng)景一直是愛(ài)美化妝品店內(nèi)再普通不過(guò)的日常。

據(jù)了解，愛(ài)美永嘉店于今年11新開(kāi)業(yè)，而得益于愛(ài)美一直以來(lái)所推崇的服務(wù)至上理念，以及聚焦彩妝的精準(zhǔn)定位，在短短半個(gè)月時(shí)間，該門(mén)店就吸引到了六七百名新會(huì)員，劉女士便是其中之一。

福州的化妝品專(zhuān)營(yíng)店形勢(shì)可以說(shuō)是群雄逐鹿，領(lǐng)頭羊集團(tuán)中既有自選日化店型的濃妝淡抹，又有天美聯(lián)盟形態(tài)的幻彩，同時(shí)也有鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的典范一時(shí)尚女友，每一家連鎖系統(tǒng)均有自身極具差異化的經(jīng)營(yíng)特征。

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，愛(ài)美同樣躋身福州化妝品連鎖一線陣營(yíng)，自2008年開(kāi)店以來(lái)，目前已在福州區(qū)域發(fā)展有16家直營(yíng)店，年銷(xiāo)售額達(dá)到了5000萬(wàn)元左右，可謂殺出了一條血路。

而能夠取得如此優(yōu)異的成績(jī)，愛(ài)美最為仰仗的利器就是文章開(kāi)頭的“法寶”——聚焦彩妝的精準(zhǔn)定位、好到極致的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

雖然許多化妝品店主已經(jīng)開(kāi)始重視彩妝品類(lèi)在店鋪內(nèi)的銷(xiāo)售，并且強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)對(duì)店鋪銷(xiāo)售的推動(dòng)作用，但能夠像愛(ài)美這樣店鋪平均彩妝銷(xiāo)售占比高達(dá)40%，差不多年銷(xiāo)2000萬(wàn)元，絕對(duì)不多見(jiàn)。

在整體經(jīng)濟(jì)下行的情況下，愛(ài)美卻借助彩妝這一利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，于今年逆勢(shì)新開(kāi)4家門(mén)店，且業(yè)績(jī)一直持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

那么，它究竟是怎么做到的呢？

今年5月，愛(ài)美在福州世歐廣場(chǎng)開(kāi)出了第一家彩妝體驗(yàn)店。

雖然愛(ài)美一直以來(lái)都以彩妝見(jiàn)長(zhǎng)，但推出專(zhuān)門(mén)的彩妝體驗(yàn)店這還是第一次。這家愛(ài)美彩妝體驗(yàn)店面積達(dá)60平方米，在售彩妝包括謎尚、CLIO、花妍麗、瑪麗黛佳等多個(gè)品牌，陳列占比高達(dá)60%。

“大環(huán)境越是不好，越能體現(xiàn)彩妝品類(lèi)在實(shí)體店鋪的不可替代性。”愛(ài)美掌門(mén)人林鳳平直言，在這個(gè)多渠道分流的環(huán)境下，彩妝品類(lèi)必然是實(shí)體店鋪的重要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

目前，愛(ài)美門(mén)店平均彩妝銷(xiāo)售占比都能達(dá)到40%。同時(shí)，在平均僅有七八十平米的店內(nèi)，愛(ài)美一般都設(shè)有5-6個(gè)彩妝背柜，再加上“彩妝吧”體驗(yàn)臺(tái)，至少1/3的店鋪面積都用在了彩妝上，愛(ài)美對(duì)于彩妝品類(lèi)的重視程度可見(jiàn)—斑。

不過(guò)，要想讓彩妝品類(lèi)成為店鋪的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，僅僅重視是不夠的，還需要在提升專(zhuān)業(yè)度上下一番功夫。

林鳳平表示，愛(ài)美在員工培訓(xùn)方面投下了重金，除了獨(dú)立的培訓(xùn)部門(mén)，還邀清專(zhuān)業(yè)的彩妝培訓(xùn)老師進(jìn)店培訓(xùn)，還推行了一套完善的店員初中高級(jí)成長(zhǎng)體系，要求每個(gè)店員都要學(xué)習(xí)化妝技能，并定期考核。

而為了保證BA的專(zhuān)業(yè)度，相較于其他店鋪在彩妝培訓(xùn)上崗僅半月或一月的較短周期，愛(ài)美培訓(xùn)一個(gè)初級(jí)彩妝BA的周期長(zhǎng)達(dá)半年。同時(shí)，為了避免BA只銷(xiāo)售高毛利產(chǎn)品而忽視消費(fèi)者需求的弊病，愛(ài)美將員工績(jī)效與服務(wù)掛鉤，甚至撤掉了所有廠家駐店BA。

因?yàn)椋诹著P平看為，如果忽視消費(fèi)者需求一味追求業(yè)績(jī)，是沒(méi)有辦法維護(hù)消費(fèi)者粘性，創(chuàng)造多次消費(fèi)的。于是，他砍掉廠家下店頭促銷(xiāo)活動(dòng)、廠家下店貼柜、人員大單獎(jiǎng)、貼花獎(jiǎng)、定量等，只保留廠家的產(chǎn)品培訓(xùn)，自己投重金培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)人員，還改進(jìn)了員工薪資結(jié)構(gòu)，將服務(wù)于底薪掛鉤，讓底薪與服務(wù)考核占7成，提成只占3成。

而所有的專(zhuān)業(yè)性都是為了能更好得服務(wù)于顧客，因此，為了讓店員能更加及時(shí)有效地與顧客溝通，愛(ài)美還讓每個(gè)門(mén)店像人一樣開(kāi)設(shè)了微信個(gè)人號(hào)，從而將O2O業(yè)務(wù)引入門(mén)店。

讓每一家門(mén)店像人一樣開(kāi)微信個(gè)人號(hào)

與很多店家不同的是，林鳳平將O2O引入店內(nèi)的目的并不是開(kāi)設(shè)商城賣(mài)貨，更多的是用來(lái)維系客情。畢竟對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，只有明晰消費(fèi)者需求，才能對(duì)癥下藥。

這也正是林鳳平讓每個(gè)門(mén)店都開(kāi)設(shè)個(gè)人微信號(hào)的初衷。通過(guò)店鋪微信個(gè)人號(hào)，消費(fèi)者可以隨時(shí)獲取和反映店內(nèi)產(chǎn)品及服務(wù)情況，門(mén)店也借此了解消費(fèi)者需求，并及時(shí)對(duì)店內(nèi)不足之處進(jìn)行改進(jìn)。

林鳳平直言，這一舉措拉近了店主和消費(fèi)者的距離，給店內(nèi)帶來(lái)了一批忠實(shí)顧客，銷(xiāo)售額也有所提升。到目前為止，每家店鋪微信個(gè)人號(hào)基本上都有三四千個(gè)顧客好友（微信好友上限為5000人次）。

同時(shí)，由于實(shí)體店彩妝銷(xiāo)售與體驗(yàn)密不可分這一特點(diǎn)。體驗(yàn)，自然也是愛(ài)美經(jīng)營(yíng)彩妝中的重頭戲。

在許多人的概念中，體驗(yàn)無(wú)非就是試用而已。

但是在林鳳平看來(lái)：“體驗(yàn)不等于試用，既然要差異化競(jìng)爭(zhēng)，那愛(ài)美就要將體驗(yàn)做到極致。”所以，不同于大多數(shù)化妝品店鋪對(duì)體驗(yàn)的理解還僅停留在幫消費(fèi)者洗臉、試用、化妝的簡(jiǎn)單層面，愛(ài)美店鋪中的體驗(yàn)早已不是試用那么簡(jiǎn)單。

當(dāng)為顧客打造妝容時(shí)，從底妝、描眉、眼線到唇膏等BA一樣不會(huì)落下，還會(huì)順帶教顧客一些化妝小技巧和正確使用化妝品的方法。通常，整個(gè)過(guò)程需要花費(fèi)20分鐘之久。

正是由于這些獨(dú)到的彩妝經(jīng)營(yíng)理念，讓愛(ài)美牢牢抓住了彩妝這一重要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，并大獲成功。

最近，為了幫助愛(ài)美吸引到更多粉絲并打響知名度，同時(shí)也為了今后的拓店步伐預(yù)熱，林鳳平還請(qǐng)團(tuán)隊(duì)制作微電影廣告，投放在來(lái)往于福州和平潭的主線公交車(chē)上。

4分鐘的視頻以“分享愛(ài)美連鎖一線美妝師的故事”為主題，用微電影的形式講述了愛(ài)美員工黃敏的一天日常，并將愛(ài)美為顧客提供的服務(wù)細(xì)節(jié)穿插其中，從而打響“想更美到愛(ài)美，彩妝選愛(ài)美”的口號(hào)。

如今，林鳳平從彩妝品類(lèi)切入，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)的方式，已成功將“彩技”和“愛(ài)美”的相關(guān)聯(lián)想深深植根于消費(fèi)者腦海中。

也正因此，才使得愛(ài)美能在不被看好的大環(huán)境下逆勢(shì)增長(zhǎng)。據(jù)了解，今天已新開(kāi)4家門(mén)店的愛(ài)美，還有2家將在今年年底前籌備開(kāi)業(yè)。明年，愛(ài)美還將計(jì)劃新增門(mén)店6-8家。

如果這是化妝品產(chǎn)業(yè)最壞的時(shí)代，那對(duì)真正用心經(jīng)營(yíng)的人來(lái)說(shuō)，恰巧是最好的時(shí)代。endprint