80后海歸自訴做生意規(guī)則大于一切

馬亞斌

從只想做好一家店，到要成為一流連鎖企業(yè)，80后的郭凱經(jīng)歷了別樣的心路歷程。

作為河南化妝品零售群體中的新生力量，新密幽蘭名妝的二代掌門人郭凱的關(guān)注度頗高。這不僅僅是因為他的海外教育和生活背景，更多的是他對于商業(yè)本質(zhì)的思考以及對未來生意模式的獨到見解。

“我們到底是做什么的？存在的價值是什么？”這樣的問題困擾了郭凱很久，在終于找到了答案和方向之后，郭凱對未來有了更清晰的規(guī)劃。

從只想做好一家店，到要成為一流連鎖企業(yè)，80后的郭凱經(jīng)歷了怎樣的心路歷程？以下是郭凱的自述：

我回國三年多，參與店鋪管理有兩年時間，2015年下半年開始全面接管。因為國外沒有化妝品專營店這種業(yè)態(tài)，之前也了解不多，真正深入了解以后才發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)跟自己想象中差別很大。

所以我回來以后一直在思考，我們是千什么的？我們存在的價值是什么？以前我這個店1/3的區(qū)域都是賣日化類產(chǎn)品，跟超市一樣，好像什么都能干。但是什么都能干就等于什么都干不好。

旁邊開一家跟我們一樣的店，折扣比我們低，服務(wù)比我們好，我們不死也會元氣大傷。怎樣去規(guī)避這么大的風(fēng)險呢？

在比較成熟的商圈，莎莎、萬寧、屈臣氏、絲芙蘭共生共存得非常好，互相不影響，就是因為定位不同。他們都很清楚地知道自己是誰，自己在干什么，知道怎么樣成為更好的自己。

后來我想明白了，我們就是賣化妝品的，我們存在的價值就是幫消費者篩選好的產(chǎn)品，給大家提供好的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)。以前我們叫天姿日化，想清楚以后我覺得我們不能叫日化，我們是化妝品店，我就重新注冊了商標(biāo)把店名改為幽蘭名妝。

在經(jīng)營理念上，我跟上一代最大的差異是，他們太過于依賴人情了。我認(rèn)為做生意首先是講規(guī)則，每一個環(huán)節(jié)都要有規(guī)則，這個品牌適不適合我們、要不要賣，要有一個科學(xué)的考量。

以前受人情關(guān)系的影響，只要是貨就能賣，怎么賣都有錢賺。那個時代或許確實可以，如果你只打算做個夫妻店也無可厚非，但是生意要做成連鎖的話，規(guī)則必須大于一切。

規(guī)則是為了保證效率和暢通，而不是束縛，我接手以后一直在強(qiáng)調(diào)這一點。在貨品結(jié)構(gòu)、人員工資、采購方式、采購渠道、激勵機(jī)制、合作方式等方面都調(diào)整了一遍，一切都圍繞規(guī)則。作為一個企業(yè)，如果想做大就必須把規(guī)則想清楚，從一開始就要灌輸講規(guī)則的精神。

首先，在采購上要把好第一道關(guān)。現(xiàn)在市場上好多產(chǎn)品是粗制濫造的，只追求營銷追求市場，我們不能賣這樣的產(chǎn)品。我們要把最好的商品帶到消費者手里，管控好產(chǎn)品和產(chǎn)品來源。

一方面根據(jù)我們的銷售數(shù)據(jù)，賣得不好的產(chǎn)品就控制進(jìn)貨，避免賣消費者不想要的產(chǎn)品。為了了解顧客的真實喜好及需求，取消一切貼花。我的想法很簡單，人情歸人情，生意歸生意。這些粗制濫造的產(chǎn)品賣不出去要一直壓到什么時候呢，貨壓多了任務(wù)完不成只能造成打折、竄貨，進(jìn)而形成惡性循環(huán)。

另一方面是對市場的判斷。你要關(guān)注市場的變化，到底現(xiàn)在消費者中流行什么產(chǎn)品。喬布斯說過，不一定非要顧客要什么就給什么，有時候顧客自己也不知道要什么。作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，你要判斷出來顧客潛在的有可能需要的東西，想盡辦法把這些產(chǎn)品弄到店里。

其次，在品牌結(jié)構(gòu)上，缺什么補(bǔ)什么。這個時代做化妝品店不是品牌越多越好，關(guān)鍵是品牌要有差異化，給消費者更多的選擇。相同定位的品牌我只能留下被市場驗證過的很成熟的品牌，即使以前賣的不好我也要賣，因為它的定位是我店里需要的。

那些與原有品牌定位差別不大又沒有經(jīng)過市場驗證，特別是一些功效性產(chǎn)品，我會重新考量。類似的品牌只會占用資金和分享人流，而且采購成本、庫存壓力會增加，留下來沒有任何意義，政策再好也不接。

新品牌需要單獨考量，品質(zhì)沒問題的前提下，如果價格帶上的競爭力、形象和營銷層面都不錯，即使沒有經(jīng)過市場驗證，我也肯定會接。

對于營銷我并不排斥，但是首先我們需要明白營銷不是欺騙，現(xiàn)在消費者選擇商品的渠道太多了，在這種情況下，顧客買的是商品么？顧客想買的是一種安全感。活動可以做，但是做活動一定要是真實有效的。

全場一折起，結(jié)果只有少數(shù)產(chǎn)品一折；全場1至6折，很少1折的；買一送一，買一瓶洗發(fā)水只送一盒棉簽等等，以前的營銷套路已經(jīng)把消費者的信任消耗殆盡了。

買100送100，幾個品牌參與就寫幾個品牌，不要寫全場；買100送100指定商品，你就要寫上指定商品。嚴(yán)格意義上來說，不寫清楚是犯法的，屬于價格欺詐。在國內(nèi)都沒有這個意識，我們就屬于沒人管的小企業(yè)，做一些殺雞取卵的事。

在對于員工的管理上，我平時并沒有強(qiáng)調(diào)過多的銷售技巧、皮膚知識，我相信他們肯定比我強(qiáng)。我只要求他們知道我們在干什么，告訴他們我們的方向，然后讓他們自我檢視。

對于每天的銷售目標(biāo)也讓他們給自己設(shè)定，我們得有規(guī)則但是不能瞎訂規(guī)則，我們的優(yōu)勢在于顧客對我們的監(jiān)管沒有那么嚴(yán)，所以有試錯空間。我交代員工最多的是：今天比昨天強(qiáng)就行了。

以前剛接手的時候也沒想那么多，就是想好好把一家店做好，做個千萬店。現(xiàn)在總共有3家店，自己參與管理的有2家。因為我本身入行也比較晚，現(xiàn)在各方面也都在調(diào)整期，也沒有做出什么成績，其實現(xiàn)在在這里講經(jīng)驗還有些慚愧。

一流的企業(yè)做模式，二流的企業(yè)做營銷賣產(chǎn)品，三流的企業(yè)打價格戰(zhàn)。雖然現(xiàn)在我們還在努力先成為二流企業(yè)，但是誰不想做一流企業(yè)呢。我認(rèn)為成為一流企業(yè)的前提是要找對方向，只要方向?qū)α嗽偻硪膊慌隆ndprint