鄉鎮彩妝市場是否有同偽？

楊廷

鄉鎮店雖然是彩妝市場的邊角料，但是對于成熟彩妝品牌的增長，對于新進彩妝品牌的存活，都是一個值得重視的支點

一直以來，鄉鎮市場在彩妝領域都不受重視。無它，服務成本高，單店產出低。無論是廠家還是代理商，對于鄉鎮彩妝市場基本都是只管播種不管施肥。于是導致鄉鎮店出現—種奇葩的現象。彩妝單店產出低下，年回款（給代理商）基本都在千元級別甚至更低。

但是鄉鎮店的彩妝品牌更換頻率卻很高，一個彩妝品牌在鄉鎮店存活一年以上都算穩定的了。對于彩妝品牌而言，鄉鎮普遍不會化妝。而從上游推動的培訓服務也很少覆蓋到這塊市場，這就從根本上制約了鄉鎮彩妝市場的井噴市場真可謂實實在在的雞肋了。

但是彩妝市場快速發展，尤其是渠道過熱（護膚市場缺乏增長點導致品牌商和代理商紛紛轉戰彩妝），那么鄉鎮市場這塊雞肋也可能逐漸成寶。

目前一二線品牌重點耕作的AB類店鋪看似熱鬧，但是其彩妝業績仍然是建立在廠家和代理商的密集人力支持上。對于廠家和代理商而言，盈利是有限的。這種“勞動密集型”的地推模式會不會持續呢？筆者認為上游能支持的還是那幾個店鋪，在覆蓋率上難以擴大。

而且，今年的連鎖店和大店增長有限，甚至大面積出現下滑現象。所以大店、百強店的整體產出規模產出增長有限，彩妝品牌可能需要換一換思路—如何從“二八效應”轉換為“長尾效應”（渠道上）。

另外，彩妝市場明年將在渠道上加速擴容。還會有新的彩妝品牌涌現。除了上美、伽藍這樣的大集團外，中小彩妝品牌能切入的仍然是鄉鎮店。另外，護膚市場的競爭持續加劇，地市級和區域級的護膚品代理商將加速轉入彩妝品類。這也會導致彩妝產品加速涌入鄉鎮市場。

但鄉鎮市場能否承受得住，問題也是很明顯的。主要有兩個方面的核心問題：

—個是化妝操作能力。先不說鄉鎮的消費者，就是鄉鎮店的導購和老板娘們都普遍不會化妝。而從上游推動的培訓服務也很少覆蓋到這塊市場，那樣就從根本上制約了鄉鎮彩妝市場的井噴。但就目前筆者參加的幾場鄉鎮店級別的彩妝培訓會上可以看出，店主的學習欲望非常強烈。這是一個好的現象。

二個是庫存風險的問題，彩妝在產品上的銷售分配基本都是二八原則，好賣的產品永遠只有20%，還有80%的產品具有較大的庫存風險。而這個風險對于走貨快的AB類店還好，對于銷量有限的鄉鎮店而言就是大問題。

這兩大問題有待于品牌商和代理商合力推動解決，具體解決的方向主要是培訓落地和活動落地，尋找適合鄉鎮店鋪的培訓模式和促銷模式。鄉鎮店對于這兩塊都是非常渴求的。

另外—個可考慮的解決方向在于賣化妝轉向賣產品。當下的彩妝大單品橫行，從氣墊霜到素顏霜，護膚品品牌跨界到彩妝單品領域并下沉到鄉鎮市場，對于鄉鎮市場的彩妝產品售賣能力促進提升。彩妝品牌是否可以借鑒大單品思路，減少對于化妝體驗服務的依賴，降低產品搭配的難度，尋找一種適合彩妝的“快銷”模式。

鄉鎮店雖然是彩妝市場的邊角料，但是對于成熟彩妝品牌的增長，對于新進彩妝品牌的存活，都是—個值得重視的支點。而關鍵在于如何讓自己的彩妝品牌先在鄉鎮店內存活下來，逐步推動量變到質變的奇跡。endprint