強生代理商轉型開店十年成當地NO.1

王佳妮

源華的售后實施“三七一法則”，商品銷售三天后，店員要回訪顧客，七天之后，掌握顧客的使用情況。一個月后，針對門店實際情況與顧客進行預約。

化妝品代理商開店早已不鮮見，但能把店做到區域No.1的卻不多，完全放棄代理事業專注化妝品零售的更是寥寥。

而郭文源作為昔日強生、雅倩、丁家宜等品牌在福建省南平地區的代理商，曾一度在流通渠道做得風生水起，但他卻逐漸把重心轉移到了化妝品專營店上。據了解，早在1994年郭文源就開了化妝品店，1997年第一家源華化妝品誕生，2006年他則干脆退出流通渠道專注于源華化妝品店的經營。

目前，源華化妝品在南平地區擁有7家直營店和1家美容院，其門店無論是在數量上還是質量上都在當地遙遙領先，今年更是有單店同期業績暴漲65%，而這一切都離不開郭文源獨特的經營理念。

那么他的經營理念都獨特在哪里呢？

別人賣水貨我賣名品

“源華的成長其實是依靠品牌的成長，早期別人都在賣水貨的時候，我們就開始賣寶潔等品牌貨了。”在郭文源看來，低價并不是店鋪經營的長久之計，更不能“隨大流”。

因此，郭文源率先在南平引進了以資生堂、愛麗等為代表的諸多當地沒有的知名品牌，并將店鋪定位為“精品店”，走出了差異化經營的路線。

有意思的是，郭文源不僅在起家時經營差異化的名品，后來隨著經營心得的增加和對零售理解的加深，他更是對源華店鋪的定位進行了微調，針對每家門店所處商圈的不同特點，對7家門店的定位及品牌等方面均做了更加細致的區分。

例如，朝陽店位于南平市中心較為繁華的地段，作為源華的形象店出現，因此定位較高端；勝利店由于是經營多年的老店，則重在將老顧客維護好；而針對鼓樓地區的閩北八縣人流交匯的特點，鼓樓店則主要經營ZA、泊美、妮維雅等大眾名品……

值得一提的是，為了應對隔壁即將開業的外來強勢連鎖唐三彩，鼓樓店在對門店形象升級改造時，計劃撤掉所有中島，用體驗椅和體驗臺取而代之，希望通過主打服務牌來與唐三彩差異化競爭。

促銷少而精不傷店

“化妝品專營店的經營都不是一成不變的，一定要差異化，才能帶動門店發展。”而郭文源這種差異化的經營理念，確實為源華帶來了實質性的收效。

就拿促銷來說，雖然難以避免如今“三天一小促，五天一大促”的市場大環境，但郭文源似乎更強調促銷的少而精。“活動要么不做，要做力度就一定要大。必須讓消費者感受到我們的誠意，否則還不如不做。”所以，除了品牌本身常規性的促銷活動之外，源華的促銷活動往往只集中在周年店慶和清倉大促。

據了解，在今年的周年慶活動中，7家門店全場59折同時聯動，創造了單店單日銷售額7萬元，月銷售額破200萬的業績；同時，10月份借鼓樓店裝修改造之際，源華將許多滯銷和臨期商品集中于此，全場39折大促，為該店帶來了同期65%的銷量增長。

三七一法則連屈臣氏都沒有

如今的南平化妝品市場，雖還沒有強勢百貨入駐，但來自專營店渠道和KA賣場的競爭也不小，同時近年來屈臣氏和唐三彩的入駐更是讓郭文源增添了危機感。

源華在知名度以及品類優勢上遠不如屈臣氏，產品的上游資源也沒法和唐三彩相提并論。所以，郭文源認為，如果不能依靠價格來競爭，就必須以專業的服務來增加商品的附加值，提高競爭力。

源華的售后實施“三七一法則”，也就是在商品銷售三天之后，店員要回訪顧客，了解顧客是否使用了產品。七天之后，掌握顧客的使用情況，以便做出相應的售后服務。一個月后，針對門店實際情況與顧客進行預約。

郭文源表示，之所以堅持這種售后服務，就是要以服務來彌補價格優勢上的不足。

員工要“三米見妝”

而為了讓上面的服務理念更好地落地到門店，郭文源則認為“好的服務要建立在人才之上”，因此，在源華有著一套細致的員工考核標準，它將服務與員工績效掛鉤，從而在激勵員工的同時，提高她們的服務意識和技能。

其中，“三米見妝”（顧名思義，即3米的距離看得出BA化了妝）便是員工日常考核標準之一，將員工妝容納入績效考核，并細化到口紅、眉毛、眼線、腮紅等細節處一一打分；類似的，給多少顧客修了眉、化了妝，每個月吸引了多少新會員等服務項，也全部被納入源華員工績效考核。

事實證明，這種低標準高要求的考核體系在門店十分落地。而為了能實時監管門店和店員的完成情況，源華為每個門店都配備了一臺iPad，通過微信實時與店長交流。還將微信群細分，不僅每個門店有群，店長層和管理層也分別有群，更是有監管衛生和服務情況的專門群。

細致的考核方式以及線上線下聯動的管理模式，使得源華在服務上的優勢越來越明顯，主打服務牌的差異化競爭方式更是讓源華在南平市場脫穎而出。

顧客不進店線上線下一起玩

線上渠道對化妝品店顧客的分流，如今已經是許多化妝品店主面臨最為頭疼的問題，即使像源華這樣已經成為一個地區龍頭的化妝品連鎖。

所以，郭文源在去年年底就加入了福州永達瑞麗貿易有限公司的O2O項目，成為該項目中第一批打板門店：“如今，線下已經不能完全滿足消費者需求，化妝品零售面臨進店率下降、成交率下降等問題，此時，促進線上線下融合的O2O、互聯網+等應運而生，成為了將生意繼續做下去的突破口。”

這一嘗試的效果是突出的。郭文源透露，引入O2O項目后，南平源華短短十幾天內就吸引到2萬粉絲。現在，O2O活動已成為源華為門店引流增銷的必要環節。源華每天都會設計不同形式的活動在線上推廣，如好友助力、分享集贊、限時秒殺、簽到贏積分等，同時還會在線下通過通過擺地攤或路演等方式，將一些紙巾、洗衣液等快消品低價售賣來吸收粉絲。

雖然南平當地消費者最初對O2O這樣一個新事物有一定抗拒心理，有人甚至擔心掃碼會泄露信息。不過憑借源華在南平20多年的信譽，大部分消費者也會很快消除這種疑慮。“當地大部分人知道南平源華這個老牌子，不僅自己積極參與，還會拉上親戚、好友一起參加，加粉成效顯著。”

此外，源華通過微信群、微信紅包等載體，與顧客保持永不停止的互動，或者在微信平臺上發放現金券或禮品券等，不斷吸引更多的客流，郭文源強調，“即使顧客進店不買東西，我們也不能停止引流，因為銷售轉化率的提高可以通過活動方案、銷售技巧、溝通方式、服務和體驗等方式來實現。”

隨著“雙11”的臨近，源華已經開始在微信公眾號推送門店的“雙11”活動，不僅推出眾多特價商品，還有第二件11折的優惠等，力度堪比線上。

作為專注于南平市場，并在此深耕了20余年的化妝品老店，源華的成功絕不是偶然。對于任何一家化妝品店來說也是一樣，面對激烈的競爭，必須拿得出自己的殺手锏。endprint