基于“用戶—媒體—學術”視角的網絡熱詞傳播特征分析

孫文崢

[摘 要] 以網絡熱詞“高富帥”為例，從用戶搜索行為、媒體報道、學術研究三個維度對該詞的傳播特征展開對比分析。研究發現，網絡熱詞的傳播存在自媒體向主流媒體和學術界逆向傳播的現象；同時，綜合國力和國際影響力的提高使得我國在新聞傳播領域的話語權有所提升。

[關鍵詞] 網絡語言 新聞傳播 話語權 百度指數

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 05-0099-06

Communication Features of Network Hot Words from “User- Media- Academy” Perspective

Sun Wenzheng

（Department of Journalism and Communication， Nanjing University， Nanjing， 210093）

[Abstract] Taking the network hot word "Gao Fu Shuai" as an example， compares and analyzes the communication characteristics of“Gao Fu Shuai”from three dimensions including user search behavior， media coverage and academic research. The paper finds that there exists reverse dissemination phenomenon from we media to the mainstream media and academic outputs. Meanwhile， the usage of this word by media abroad indicates that the discourse power of China in the field of journalism and communication has improved.

[Key words] Internet language News communication Discourse power Baidu index

隨著網絡技術的不斷發展和自媒體時代的來臨，微博、微信、貼吧等社交網絡平臺成為網絡用戶發表意見、表達情緒、互動交流的重要場所，具有簡短易懂、易交互等特征的碎片化信息也成為互聯網信息傳播的主要方式。網絡熱詞就是信息傳播碎片化背景下互聯網世界中的一種標志性社會現象和文化。網絡熱詞是對社會輿論和民意的表達[1]，它不僅被網絡用戶自發使用，還在主流媒體和學術界中得到廣泛采納、傳播或研究。

1 文獻綜述

網絡熱詞研究受到新聞傳播學、管理學、計算機科學、圖書情報學、社會學等領域學者的關注，研究主題可概括為以下4類。（1）網絡熱詞的用語規范。報紙、期刊、廣播、網絡、數據庫等多源媒介的交互融合促進了傳統媒體甚至官方主流媒體用語的“網絡化”[2]。網絡熱詞的生動性、趣味性等特征助推其在不同媒介中的高效傳播，其成為詞匯構成的語素這一趨勢也逐漸明朗[3]。另一方面，部分網絡熱詞用語粗俗，對現有語言規范造成挑戰。維護語言規范是傳統媒體的責任[4]，因此其在網絡熱詞的使用中應遵循必要性、意義明確性兩大原則[5]，杜絕為擴大受眾數量而做“標題黨”。（2）網絡熱詞的影響力。網絡熱詞具有自發性、創新性、思想多元化、話語權大眾化等特征[6]。在社會影響力方面，網絡熱詞表征著全媒體環境下草根文化的逆襲，對社會輿論具有監督作用[7]。在傳播影響力方面，網絡熱詞更加新穎、更貼合現實生活[8]。新聞媒體、學術界對網絡熱詞的直接引用或化用豐富了傳播素材，提升了新聞傳播的可達性。（3）網絡熱詞的挖掘分析。對網絡熱詞的挖掘分析可分為熱詞發現和熱詞關聯分析等[9]。郝曉玲等[10]依據微博文本的出現頻次和信息熵，提出微博熱點話題的識別模型；陳羽中等[11]基于老化理論，結合詞頻和詞語突發性，在網絡熱詞的識別中提出詞語生命值的概念；羅旭等[12]基于K-means聚類分析技術識別新聞文本熱詞并構建輿情監測系統。（4）網絡熱詞的傳播規律。李美璇等[13]以“轉基因”為例，考察新浪微博上科學類熱詞的傳播特征，并提出社交網絡普通用戶在熱詞傳播過程中存在非理性和情緒爆發突然等特征；陳云松等[14]以新浪微博指數和百度指數為數據源，對熱詞用戶和時序展開分析，驗證了網絡熱詞在傳播過程中存在文化反授現象。

現有研究鮮少從用戶、媒體、學術3個角度對網絡熱詞的傳播特征展開研究。本文擬以網絡熱詞“高富帥”為例，采用內容分析、社會網絡分析等方法從用戶搜索行為、媒體報道、學術論文研究3個視角對網絡熱詞的傳播特征展開分析。

2 基于用戶搜索的熱詞傳播特征分析

2.1 數據來源

以百度指數為研究工具，以網絡熱詞“高富帥”在百度指數中的用戶搜索指數為數據源，時間段為2011—2016年，獲取用戶搜索行為的相關指標數據。

2.2 人口統計分布

百度指數中網絡熱詞“高富帥”的用戶人口統計分布情況如表 1所示。搜索“高富帥”的男性用戶明顯多于女性，占總量的65%；年齡主要分布在30—39歲，占總量的44%，其次是20—29歲、40—49歲，分別占總量的26%、19%。值得一提的是，50歲以上的用戶對“高富帥”搜索指數貢獻率僅為3%，表明“高富帥”在50歲以上用戶群體中的可視度非常低。地域分布上，廣東、北京和江蘇的用戶對網絡熱詞“高富帥”的關注度更高。

表 1 網絡熱詞“高富帥”用戶人口統計分布endprint

特征變量 類 別 百分比

性 別 男 65%

女 35%

年 齡 19歲及以下 8%

20—29歲 26%

30—39歲 44%

40—49歲 19%

50歲以上 3%

用戶數量

前三的省份 廣 東 —

北 京 —

江 蘇 —

2.3 傳播趨勢分析

通過對網絡熱詞展開傳播趨勢分析，可以展現該熱詞在網絡傳播中的動態演化，洞悉傳播規律（圖 1）。李彪[15]提出，網絡信息傳播的生命周期可以劃分為潛伏期、爆發期、蔓延期、反復期、緩解期、長尾期6個階段。網絡熱詞“高富帥”最早誕生于2008年，由日本動漫“高達”衍變而來。2011年足球明星C羅的一段采訪視頻使得該詞以百度貼吧為起始點在網絡上得以迅速傳播。在其傳播生命周期中：（1）潛伏期（2011年5月—2011年7月）熱詞搜索指數很低，傳播強度非常有限；（2）爆發期（2011年8月—2012年1月）搜索指數開始一路上漲，傳播曲線也開始小幅波動；（3）蔓延期（2012年2月—2012年4月）搜索指數強勢上升，在4月15日傳播強度升至最高峰，搜索指數超1.1萬；（4）反復期（2012年5月—2012年6月）在經歷傳播強度峰值后，熱詞搜索指數又出現數次小高峰，但是從熱詞的整個傳播生命周期來看，其傳播強度明顯下降；（5）緩解期、長尾期（2012年7月—2016年12月）熱詞搜索指數迅速回落并進入漫長的長尾期，搜索指數在700左右徘徊。

王昊[16]提出，根據網絡熱詞傳播生命周期中潛伏期、爆發期和蔓延期的長短可將網絡熱詞分為“積累型”和“突發型”兩種類型。其中，突發型網絡熱詞的潛伏期到傳播最高峰的時間較短，在短時間內熱詞傳播迅速爆發，呈現出井噴態勢；積累型網絡熱詞其潛伏期到傳播最高峰的時間較長，且熱詞的傳播高峰期也較長，更容易受到媒體議程設置[17]的影響。根據此理論，熱詞“高富帥”的傳播趨勢體現出較為明顯的積累型網絡熱詞特征。

3 基于國內外媒體報道的熱詞傳播特征分析

3.1 數據來源

以央視網網站、聯合早報網網站分別作為國內外媒體的數據源，以“高富帥”為檢索詞進行全文檢索，時間段截止到2016年12月31日，搜集新聞報道標題、來源、時間等相關指標數據。本文利用爬蟲工具“八爪魚”[18]爬取到國內外相關媒體報道數量分別為480條、120條。

3.2 報道數量對比分析

對報道數量的對比分析可以反映該網絡熱詞在國內外媒體上的討論熱度和未來發展趨勢（圖 2）。在國內，網絡熱詞“高富帥”在央視網上的熱議發端于2012年10月6日，在2013年“高富帥”報道數量達到最高值并于2014年迅速回落。在國外，該熱詞在聯合早報網上的熱議發端于2013年5月8日，比國內門戶網站的報道起始日期晚約7個月。

比較百度搜索指數與國內外媒體對網絡熱詞“高富帥”的傳播特征可知：在熱詞搜索指數歷經潛伏期、爆發期、蔓延期、反復期并進入緩解期后，央視網、聯合早報網才開始關注和報道該熱詞。

吳瓊軍[19]認為網絡熱詞有5個來源：外來詞本土化、同音詞、網絡用語、舊詞新意和政治熱詞。“高富帥”具有典型的網絡用語特征?；ヂ摼W時代用戶生產內容（User Generated Content，UGC）模式的流行使得普通民眾擁有巨大的話語生產能力[20]，在微博、貼吧、微信等社交網絡平臺中網絡用戶創造了很多諸如“高富帥”等接地氣、貼近社情民意的網絡熱詞并促使其成為網絡輿論中的熱點話題。出于擴大新聞傳播廣度、凸顯新聞報道用語時代性和新鮮感等目的[21]，主流媒體有選擇地篩選熱詞，并依靠自身強大的傳播能力助推這些網絡熱詞在媒體中的傳播和熱議[22]，實現了網絡熱詞在主流媒體中的逆向傳播[23]。在媒體持續跟進報道和引用熱詞“高富帥”后，該熱詞的用戶搜索指數曲線進入漫長的長尾階段并保持著一定的傳播強度。

比較國內外媒體對網絡熱詞“高富帥”的傳播特征可知：（1）從報道起始時間來看，國外媒體對“高富帥”的報道相對滯后于國內媒體。在熱詞萌發階段，新聞報道主要來源于國內媒體；在熱詞爆發引發國內輿論熱議和媒體關注后，國外媒體開始跟進報道并持續關注。（2）從傳播強度來看，國內媒體對“高富帥”的報道數量顯著高于國外媒體，國內媒體的熱詞傳播強度最高值是國外的4倍。（3）從傳播趨勢來看，國內外媒體熱詞傳播曲線的坡度時序變化基本一致。

語言是社會文化和社會思想的映射[24]，也是文化觀和價值觀滲透的重要載體[25]。國外媒體對網絡熱詞“高富帥”的傳播受到技術推動和文化推動兩方面因素的影響。一方面，互聯網技術的快速發展尤其是Web2.0時代以來社交網絡的蓬勃發展使得信息傳播突破國家疆域的界限，各國間的信息交流與互動變得更加通暢；另一方面，隨著我國經濟的快速發展和對外交流的增加，國際影響力的持續提升促進了我國在國際網絡空間以及文化傳播空間上話語權的提升。國外媒體對“高富帥”的報道是中外文化領域交流融合的佐證，反映了我國對國外文化觀、價值觀的滲透。

3.3 報道內容對比分析

對高頻關鍵詞進行內容分析可以進一步揭示與“高富帥”相關的話題領域和媒體關注熱點。利用詞頻軟件ICTCLAS[26]，采用交叉信息熵方法，抽取央視網、聯合早報網中有關“高富帥”報道的高頻關鍵詞（表 2）。

對國內外媒體“高富帥”相關報道進行內容分析：在國內，“高富帥”相關報道主題側重于影視、娛樂、體育、經濟等領域；在國外，“高富帥”相關的新聞報道主題側重于介紹與“高富帥”有關的以中國為背景的社會現象、社會問題或熱點事件，較少涉及以外國為背景的新聞報道，相關新聞報道的受眾較窄，傳播范圍有限。因此，盡管在全球化語境下中外文化交流和融合不斷增強，但是我國在新聞傳播領域的國際影響力仍然有限，需要通過提高新聞發布量、覆蓋率、權威性[27]等方式提升國際新聞傳播話語權。endprint

4 學術傳播特征分析

4.1 數據來源

采用中國期刊全文數據庫（CNKI）為“高富帥”研究的數據源。以“高富帥”為檢索詞進行主題檢索，時間段截至2016年12月31日，得到相關文獻369篇。

4.2 論文年度分布

利用文獻題錄信息統計分析工具SATI [28]得到“高富帥”主題相關論文的年度分布情況，將其與央視網報道量進行比較分析（見圖 3）。

比較百度指數、知網對“高富帥”的傳播特征可知：知網學術論文中第一篇相關論文發表于2012年3月，即在該熱詞搜索指數爆發期剛結束并進入蔓延期后，學術界就已經發表了相關論文。考慮到與媒體新聞報道相比，學術論文存在較長發表周期，因此可以判斷，在網絡熱詞“高富帥”引發輿論熱議的爆發期就迅速引起學術界關注，部分學者已經開始在論文中使用主題詞“高富帥”。

比較央視網、知網對網絡熱詞“高富帥”的傳播特征可知：（1）從報道起始時間來看，媒體界和學術界對該熱詞的響應都非常迅速；（2）從傳播強度來看，2013年央視網網站的新聞報道量約為學術論文數量的兩倍，其他年份兩者數量相當；（3）從傳播趨勢來看，央視網和知網學術論文中該熱詞的傳播曲線的坡度時序變化較為一致，但是學術界的關注度下降速度慢于媒體界，這可能與學術論文較長的見刊周期有關。

4.3 學科分布分析

根據知網的學科分類體系得到“高富帥”主題論文的學科分布。知網學科分類策略中一篇文章可能會被分配到多個交叉學科，在本文中相關369篇文章被分配到20個學科中，其中工業經濟、金融、貿易經濟、投資等前10個學科發文量占總發文量的60.77%（表 3）。

“高富帥”主題的相關論文標題如《解密電冰箱中的“高富帥” 》《信托“高富帥”陷入窘境 》《 網絡新修辭與轉型中國的性別秩序重塑及階層關系重構：以“局吊絲”為例》。在以上369篇論文中，工業經濟、金融等學科學者主要是引入網絡熱詞“高富帥”以提高研究內容的生動度和吸引力。這與媒體對該熱詞的報道訴求較為一致。同時，新聞傳播、社會學等學科部分學者還從語義分析、社會文化、信息傳播等角度對網絡熱詞“高富帥”展開研究。

4.4 高頻關鍵詞網絡分析

4.4.1 共現矩陣構建

369篇論文中共包括關鍵詞3346個，剔除無意義關鍵詞、合并同義關鍵詞并刪除主題詞“高富帥”，選取出現頻次在3次及以上的59個高頻關鍵詞，構建高頻關鍵詞共現矩陣。

4.4.2 共現網絡分析

（1）網絡密度。網絡整體密度測度的是“現有高頻關鍵詞網絡中的共現關系”與“理論上所有高頻關鍵詞之間可能存在的所有共現網絡”的比值，能夠反映“高富帥”主題研究熱點的集散程度[29]。

利用Ucinet軟件分析得出，“高富帥”共現網絡整體網絡密度為0.0053，標準差為0.0304。網絡密度非常低，網絡中各個節點之間連線稀疏，說明“高富帥”主題的研究熱點比較分散，不存在顯著的集群現象。

（2）中心性。網絡節點的中心性包括點度中心性、中間中心性、接近中心性。在高頻關鍵詞網絡中，點度中心度測度關鍵詞處于網絡中心的程度，點度中心度越高，說明該關鍵詞與其他關鍵詞聯系越密切，在網絡中的“權力”和“地位”越高；中間中心性測度關鍵詞對于其他關鍵詞的重要程度；接近中心性測度關鍵詞與其他關鍵詞產生聯系的難易程度，接近中心性越高，說明該關鍵詞越處于網絡核心位置。從表 5可以發現，“高富帥”主題的點度中心性、中間中心性和接近中心性前10的重復率較高。

（3）知識圖譜構建?！案吒粠洝敝黝}的高頻關鍵詞共現網絡的知識圖譜如圖 4所示。

對高頻關鍵詞知識圖譜展開分析：知識圖譜中紅色節點形狀最大、數量最多，與其他節點之間的連線也最粗，是“高富帥”主題的核心關鍵詞和研究熱點；黑色節點其次。具體地，相關論文主題主要集中在社交網絡（關鍵詞：社交網絡、社交網站、騰訊、微信、馬化騰、朋友圈）、電子商務（關鍵詞：微商、淘寶）、電子支付（關鍵詞：支付寶、第三方支付）、新聞傳播（關鍵詞：網絡詞匯、網絡流行語）等領域。學者將該熱詞與學科領域的研究熱點有效結合，有利于擴大論文受眾，提高論文對讀者的吸引力。需要指出的是，媒體與學者在引入網絡熱詞時也需考慮該熱詞的適用性、準確性、權威性，不能盲目追求新穎度或熱度而做“標題黨”，應帶頭把好語言把關工作。

5 結 語

本文基于百度搜索指數、國內外媒體報道、中國期刊全文數據庫學術論文三個維度，利用社會網絡分析方法、內容分析方法等對比分析網絡熱詞“高富帥”的信息傳播特征，包括傳播生命周期、傳播強度、傳播主題、傳播受眾特征等。研究結論如下。

（1）自媒體向主流媒體和學術界的逆向傳播。網絡熱詞“高富帥”在百度用戶搜索指數中出現最早，并相繼在主流媒體和學術界引發關注和熱議?；ヂ摼W時代普通網民成為信息的制造者和接收者，“高富帥”等網絡熱詞的流行印證了普通網民擁有的語言生產能力和話語權。主流媒體對網絡熱詞的報道表明其在新聞傳播和宣傳上思想更加創新、靈活，網絡熱詞的引入拓展了主流媒體的傳播空間，運用恰當的網絡熱詞使得媒體報道更接地氣、擴大了受眾群體。同時，網絡熱詞在學術界的迅速傳播也表明學者對社會熱點的及時關注和研究。

（2）新聞傳播領域國家話語權有所提升。從傳播強度、傳播趨勢等方面來看，以聯合早報網為代表的國外媒體對網絡熱詞“高富帥”的宣傳報道表明我國在文化宣傳、新聞傳播等領域話語權有所提升，但是從傳播起始時間、報道內容來看，國外媒體對國內網絡熱詞的傳播報道仍然存在傳播受眾較窄、宣傳報道不夠及時等問題。

注 釋

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（收稿日期：2017-07-10）endprint