《東方雜志》的余響

李頻

[摘 要] 21世紀初，中國期刊進入“專志”時代。《今日東方》讀者定位、內容定位模糊，在“專志”時代沿用《東方雜志》的“雜志”模式操作，是其難以成功的內在原因。

[關鍵詞] 《今日東方》 陳 原 期刊定位

[中圖分類號] G239 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 05-0124-03

The Legacy of The Eastern Miscellany

—— The Thinking on Orient Today Inspired by the Precursor

Li Pin

（Editing and Publishing Research Center， Communication University of China ， Beijing， 100024）

[Abstract] At the beginning of the 21st century， Chinese journals entered the era of“Niche”. However， the magazine Orient Today still set The Eastern Miscellany as its model in this new era. Whats worse， without setting up its target readers， the content of Orient Today was too extensive， resulting in a lack of an internal consistency. These underlying causes finally contribute to the failure of this magazine.

[Key words] Orient Today Chen Yuan Magazine positioning

近讀俞曉群著《一個人的出版史》。1999年12月29日資中筠先生致俞曉群信中說及：“最近見商務新創刊的《今日東方》，號稱是昔日《東方雜志》的續編，簡直糟透了，品位實在不高，看得我直有氣，幸虧它不叫原名，否則連‘狗尾續貂都不如。但是他們廣告做得很足，在出來之前已炒作了相當一段時間。”[1]勾起了我的一些回憶和思考。

《今日東方》創刊于1999年9月。創刊消息最早是伯海先生告我的。他輕聲如常，總不露神色。我聽后驚喜，因沒見刊物，也不敢多問。《東方雜志》1904年創刊于上海，曾5度停刊，1967年在臺北復刊，由臺灣商務印書館出版，1973年又停刊。折射中國近代以來歷史變遷時段最長、信息量最大的期刊莫過于它了。

伯海先生后半輩子傾心于大陸期刊事業的發展。1998年6月，他費心組織一個規格甚高、規模近30人的期刊代表團訪問臺灣。當時臺灣期刊的設計與市場運作水準遠超大陸，而大陸期刊的發行量、潛在市場規模又讓臺灣同行艷羨不已。這次商務印書館接續前緣，老樹新枝，伯海先生或許尤有期待。

找來新出的《今日東方》兩期，看后涌起說不清楚的茫然。“《今日東方》是由歷史悠久、馳名遐邇的商務印書館主辦的一本綜合性文化生活月刊”[2]，“面向大眾特別是中青年的，旨在開拓視野、品味人生、陶冶情操、弘揚真善美”[3]。創刊號上有董鼎山、馮天瑜、徐城北、張世英等名家的散文小品，頭題文章《30年后誰來給我們養老？》提出的問題引人遠思遐想。該刊文圖處理亦堪稱精編精印，銅版紙全彩印刷在當時尚不多見，讀后總感覺缺少點什么，到底缺少什么又說不上來。久想難有答案，便自審自問：你是《今日東方》的目標讀者嗎？如果你不是其目標讀者，你的閱讀失落或者說閱讀不滿足感說明什么？能說明什么？這是難有確解的問題，只好又轉換問題：當年的《東方雜志》及其創刊效果是這樣的嗎？如果當年《東方雜志》及其效果僅只這樣，那還是綿延而稱譽歷史的《東方雜志》嗎？這誠然更難有答案。

2000年春節前夕，陳原在賽特賞我和太太西餐，請柳鳳運作陪。其時我已擬主攻期刊策劃，《期刊策劃導論》的個人專書也在謀劃中。陳原是《讀書》創刊主編，便向他請教期刊研究之道。他說，商務印書館多次請他出任《今日東方》顧問，他堅辭，還說，如果硬要把他名字印在雜志上，他就另外登報聲明。慈眉善目的陳老如此倔強，我沒想到。他還說，雜志要雜，編雜志最難處理的就是雜和專的關系，《今日東方》雜了，專呢，專在哪里，專到哪里？問題未必指向、征答于我，卻把我問住了，我此前何從想到從雜與專的平衡分析雜志內容。

陳原之問啟發了我再讀《今日東方》的新路徑。細讀過2000年第7期，我似乎對陳原之問有了初步答案。這期雜志以歌星韓紅為封面，韓紅氣定神閑而又自信飄逸，封面圖片質量及印刷均屬上乘。封面要目分別為《約會韓紅》《飛機墜海之后》《不要娶了別人的新娘》《高考前十天如何事半功倍？》《中國拒絕毒品》，顯示了內容的豐富性多樣性，也就是說“雜”。封面要目的功能有二：直接展示本期雜志的賣點；間接指向這種雜志的特點（也可以說賣點）。因而封面要目在出版功能層面要努力把握賣一期雜志和賣一種雜志的平衡。市場化期刊運營的關鍵是基于連續出版進而“三次出售”的品牌效應，而期刊品牌是建立在以刊名為核心的一種雜志之上而不是一期某期雜志上的，所出售的一期一期雜志就是它積累口碑、實現以種為單位的品牌效應的手段。照此理念，這期《今日東方》的封面要目指向了該刊的哪一方面呢？或者說如何建構，怎么樣建構封面要目與以刊名為核心的總體定位關系呢？

這期雜志設《時人時事》《生之旅》《非常時刻》《處世之道》《海外見聞》《談天說地》《我的夢》《身心健康》《往事回憶》《會心一笑》等專欄。正如專欄合成為一期雜志的主要版面，欄目相加約等于一種雜志的內容定位，從專欄設置之雜而不專、有多樣性而不見統一性可以推斷該刊在內容定位上思路不夠清晰、明確。《生活指南》是該刊的一個實用性專欄。實用性專欄一般頁面不多卻互動性強，最講究核心讀者的針對性，是諸多期刊吸引讀者的制勝法寶，屢試不爽。這期《生活指南》上了兩篇文章，其一為《性愛·性藥與健康》，隱含該刊作為“文化生活月刊”主要針對成人讀者，當時男性期刊尚沒起來，確有潛在市場空間。另一篇文章為《高考前十天如何事半功倍？》，在強調針對性的實用性專欄中如此刊發讀者對象懸殊的文章，可據以推斷該刊對新世紀的期刊理性認知可能欠缺，至少讀者定位尚在猶疑，也就是沒有準確的讀者定位。商務印書館的原《東方雜志》處在“雜志”時代，期刊以“雜”吸引讀者，贏得市場，《今日東方》處在“專志”時代，中國市場化期刊的運作水平、競爭程度今非昔比，市場細分、專門化等早成核心理念和關鍵詞了。在“專志”時代沿用《東方雜志》的“雜志”模式操作《今日東方》，集中反映了該刊作為老樹新枝從理論到實踐的諸多誤區，也是陳原那樣絕情老東家雅意的根本原因。

2003年10月中旬，我接到商務印書館總編室負責人的電話，邀請我參加當月底主辦的《今日東方》座談會。因有以韓紅為封面的那期的讀刊印象，我很猶豫是否與會。幾天后，楊德炎先生主動給我打來電話，我受寵若驚，便坦然告以《今日東方》近兩三年的雜志沒有看過。不想他馬上回應安排人補寄一些雜志供我會前研讀，我便沒法推辭了。

快遞送來雜志的當日我便細讀了。吃驚不小：《今日東方》從“綜合性文化生活月刊”起步，2001年10月至2002年9月調整定位，2002年起改換了封面LOGO，刊名上方的口號為“關注知識經濟 服務成功人士”。2003年1月，該刊第二次“全新改版”：“改版后的《今日東方》致力于成為中國及遠東地區領導性的商業類期刊；我們的理念是探尋商業財經新聞背后的商務精神；我們的特點是彌補大變革時代普遍的信用和信息差距，彌補行業大變革時代跨行業管理者和從業者之間的信用和信息差距。”[4]為“與讀者分享此次改版的喜悅”，“改版加32頁不加價，同時全年定價由180元下調為162元”。誠然，市場反饋情況我不知曉。我知曉的是，2003年10月8日出版的第10期雜志又調整了定位，封面刊名下方醒目標示“財經月刊”，刊名上方的口號由“大變革時代的商務精神”改成了“主流行業進程的記錄者”。想以突出行業變局的新聞調查和報道來強化該刊的核心競爭力。伴隨連續出版過程而微調期刊定位是可以的也是應該的，如此明示的改版頻率與節奏殊為少見。至于改版市場調研的深淺，定位調整的周全與否則另當別論，有待繼續觀察。

《今日東方》在2000年第1期版權頁標注“總第3期”，以后兩年均以此延續標注總期號。2003年第1期在封面和目錄頁均標注“總第1101期”，后續10期延續這一新總期號，顯然在于數字化地提示《今日東方》與《東方雜志》的生命聯系。

會議是在商務印書館二樓的小會議室開的。與會人士不多，十幾個人。著名學者劉東也參加了，他的發言很短，指出《今日東方》刊名英譯Orient Today是歐美歧視性的歷史詞匯，不妥。主持人先請雜志主編介紹情況，然后請商務印書館財務處長介紹商務對《今日東方》的資金投入情況。財務處長是拿著一張打印紙對著念的，說完凈投入資金等數據后沒再做說明。此前此后出席過不少有關期刊的座談會、論證會，讓財務處長向與會人士公布投入產出情況是唯一一次。刊界對發行量、發行收入、廣告收入諱莫如深，更不用說投入資金了。由計財處長說出那幾年的資金投入數，我才第一次親身感受到期刊產業運作的巨大風險，沒投入自然沒回報，高投入并不必然帶來高回報。輪到我發言時，我首先感謝主辦方信任，請財務處長介紹投入和經濟績效，然后表達我的基本觀點：如果主辦單位的資金不寬裕，如果投入資金不是社會資金，《今日東方》應該休刊或停刊；它創辦四年換了四個定位，沒有這么辦雜志的。我自己也驚訝為何脫口而出這樣的大實話大白話，了無學人的含蓄與涵養。大概是我的發言讓會議過于嚴肅乃至氣氛凝重吧，主持人又補充介紹我是專門研究期刊的。事后多年，我也想，主持人補充介紹未必單純為了緩和氣氛。

會議總結時，楊德炎說，商務準備停辦《今日東方》，用這刊號另辦《漢語世界》，與原有的《英語世界》成為姐妹刊。楊總經理是笑嘻嘻地說的，說話輕聲、語調輕松而又音色爽朗，讓聽者感覺舒服。出身外交官的楊總經理就有這樣的話語魅力。《漢語世界》2006年創刊，以“中國故事 世界表達”為特色，成為中國期刊國際傳播（政府口號為“走出去”）的范例。

后來讀到美國期刊專家科巴克的《創刊指南》。該書就區域性雜志的簡要言說進一步解釋了我在理論上的困惑。“有些領域并不像它們看起來那樣好。可能這方面最明顯的事例是區域性雜志。”“這類雜志中，除了所覆蓋地區有很多人口和吸引這些居民的雜志外，其他的很難贏利。其中的原因是很明顯的，有效讀者覆蓋面太小。這使得維護讀者的費用很昂貴。雜志發行量不高時，廣告收益一定不高。結果，雜志很難獲得好的利潤。”[5]《今日東方》固然不屬于區域期刊，但它鑲嵌“東方”便先天性地難以有明確的讀者定位，而讀者定位的缺失勢必使其內容定位猶疑，恰恰因為內容定位猶疑才又頻繁變換期刊口號（功能定位）。

為復刊《東方雜志》、復辦《東方雜志》，幾多有識之士為此殫精竭慮。中宣部新聞局局長鐘沛璋退休后曾于1993年10月創辦《東方》，存續至1996年底。刊名登記在先，其主管主辦單位又都在文化部系統，商務印書館即使想以原刊名復辦《東方》也多了一重刊名已作為商標登記的掣肘因素。《今日東方》以時間和空間范疇組合建構刊名，顯然增加了期刊定位闡釋的難度。在“地球村”觀念深入人心的信息時代，要說清楚“今日東方”在哪里、是什么頗費口舌周折，更不用說以此為題名做一種市場化的期刊了。刊名導致的讀者定位、內容定位的連鎖反應就因此而來，想到《今日東方》與生俱來的刊名致命傷，該刊的諸多問題也就迎刃而解了。刊名與讀者定位、內容定位、功能定位乃至風格定位之間的內在關聯因此深刻地烙印在我腦海里了。

《今日東方》停刊后，曾向社會發布了公開信。其中說：“1999年9月至2001年9月《今日東方》是一本類似美國《讀者文摘》性質的文化生活類雜志。”[6]蘭州的《讀者文摘》1981年從模仿美國《讀者文摘》起步，1993年7月因美刊壓力而更名為《讀者》。作為中國大刊，《讀者》早已勇拔頭籌，怪不得我讀《今日東方》創刊號時，有說不出的失落和茫然。創刊時原創性缺乏，當為該刊后來停刊的關鍵因素。

任教北京印刷學院時，曾多年給編輯出版學專業本科生開設期刊策劃課程。2002年冬，1999級的學生周康在該課程最后一次課的課間休息時與我閑聊：“對于學期刊的人來說，做得不好的期刊比做得很好的期刊更有價值。”信然。期刊研究亦然。研究失敗更富有啟發，做好了可從反面驗證理論。

個體的知識增長以其自身的知識經驗為基礎。而個體的知識經驗過程又是隨機的社會過程，經驗的累積、內化因人因時因地因情境而異，渺無節律與固定軌跡。絮叨一己之陳年往事重在感念前輩創造情境指引我針對真實案例求解理論難題。

注 釋

[1] 俞曉群著.一個人的出版史[M].上海：上海三聯書店，2016：255-256

[2]發刊詞[J].今日東方，1999（1）

[3]征稿啟事[J].今日東方，1999（2）

[4]全新改版 2003年元月新鮮出爐（讀者訂閱單正面）[J].今日東方，2003（5）

[5][美]詹姆斯·B.科巴克著；師曾志等譯.創刊指南[M].石家莊：河北教育出版社，2005：47

[6]《今日東方》致社會各界公開信[OL].[2016-10-16].http：//tech.sina.com.cn/me/2003-12-11/1415267061.shtml

（收稿日期：2017-07-01）