淺析酒店微博營(yíng)銷問(wèn)題與對(duì)策

張朋

【摘要】文章通過(guò)探討微博營(yíng)銷在酒店業(yè)態(tài)分布現(xiàn)狀，分析酒店微博營(yíng)銷存在問(wèn)題，提出了酒店微博營(yíng)銷運(yùn)作策略建議。

【關(guān)鍵詞】酒店；微博營(yíng)銷；問(wèn)題；策略

一、微博

微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。作為一種社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，微博的發(fā)展非常迅猛，以微博為新型媒體的革命已經(jīng)到來(lái)。

二、微博營(yíng)銷

微博上的酒店賬號(hào)從無(wú)到有，先是有如家、漢庭、錦江之星這樣的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)登錄微博，然后是一些如香格里拉、洲際、雅高的國(guó)際酒店管理集團(tuán)建立了官方微博，接著各種形態(tài)的酒店紛至沓來(lái)。目前，微博營(yíng)銷，從高星級(jí)酒店到非標(biāo)住宿，從線上酒店到線下實(shí)體，都有了自己的官方微博。隨著微博的火熱，出現(xiàn)了微博營(yíng)銷，這是一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。

三、酒店微博營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題

（一）酒店缺乏正確認(rèn)識(shí)

國(guó)內(nèi)微博的真正興起僅七年，酒店微博營(yíng)銷無(wú)論從理論上還是實(shí)踐上都很不成熟。酒店對(duì)于微博營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)存在兩個(gè)極端：高估或低估微博營(yíng)銷的作用。一方面，由于出現(xiàn)了一些利用微博成功進(jìn)行營(yíng)銷的案例，加上媒體的廣泛宣傳，使很多中小酒店盲目跟風(fēng)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心策劃，就匆匆利用微博平臺(tái)推廣自己的品牌。由于沒(méi)有對(duì)微博的特性進(jìn)行清晰全面的認(rèn)識(shí)，這些酒店的微博營(yíng)銷效果甚微。對(duì)于微博的作用和地位，國(guó)內(nèi)多數(shù)酒店仍存在認(rèn)識(shí)不足的問(wèn)題。許多酒店將過(guò)多的注意力投向雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，對(duì)以微博為代表的社會(huì)化媒體關(guān)注度不高，低估或是忽視其作用。這樣會(huì)導(dǎo)致這類酒店在未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)陷于被動(dòng)。

（二）大量信息冗沉

在微博平臺(tái)上，人人都可以是信息的創(chuàng)造者和傳播者。不同年齡、不同職業(yè)、不同身份的人都可以隨時(shí)隨地的發(fā)布信息，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。目前，幾乎所有的微博網(wǎng)站都對(duì)用戶發(fā)布的信息長(zhǎng)度作了一定的限制，一般不超過(guò)140個(gè)字符。相對(duì)于博客而言，微博信息的長(zhǎng)度大大縮短，這也導(dǎo)致微博信息的審核時(shí)間大大縮減，微博平臺(tái)上信息更新最短時(shí)間只有20秒。這樣大大增強(qiáng)了用戶信息發(fā)布的便捷性和自由性，但這也造成了微博平臺(tái)上大量冗余信息的出現(xiàn)。對(duì)于酒店?duì)I銷來(lái)說(shuō)，它的影響是巨大的，如果酒店發(fā)布的信息粉絲沒(méi)有及時(shí)關(guān)注到，那么就很有可能被微博平臺(tái)上的海量信息所淹沒(méi)，這就是一次失敗的營(yíng)銷。微博平臺(tái)對(duì)于用戶的信息發(fā)布沒(méi)有過(guò)多的限制和要求，因此，用戶的信息表達(dá)會(huì)呈現(xiàn)出隨意化和個(gè)性化的特征，而且與其他媒介形態(tài)相比更具有草根性。但是，信息發(fā)布的快捷一方面給微博平臺(tái)帶來(lái)了極高的人氣，另一方面也存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和隱患。

（三）營(yíng)銷方法不當(dāng)

營(yíng)銷方法使用不當(dāng)是酒店微博營(yíng)銷中普遍存在的問(wèn)題。各種微博營(yíng)銷方法都有其適用范圍和使用規(guī)則，如果酒店急功近利，本末倒置，必然會(huì)影響到營(yíng)銷的效果。具體來(lái)說(shuō)，主要表現(xiàn)為如下兩種情況：其一，過(guò)度發(fā)布促銷或有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)信息。在微博平臺(tái)中，這種方法近乎泛濫，經(jīng)常會(huì)有酒店用iphone或ipad作為獎(jiǎng)品，吸引用戶參與抽獎(jiǎng)。促銷和有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)是比較有效的酒店微博營(yíng)銷方法，但如果過(guò)度使用，而不是專注于為粉絲提供服務(wù)或解決實(shí)際問(wèn)題，其營(yíng)銷效果會(huì)逐步減弱。其二，只看不說(shuō)，缺乏互動(dòng)。微博的顯著特點(diǎn)之一是互動(dòng)，如果酒店僅僅把微博當(dāng)作發(fā)布酒店資訊或品牌信息的媒介，收效也不會(huì)明顯。微博就是品牌，微博品牌沒(méi)有建立起來(lái)之前，往往參與度低、忠誠(chéng)度低、黏性弱。粉絲參與度決定了微博粉絲對(duì)品牌的體驗(yàn)程度，同時(shí)還對(duì)品牌活動(dòng)的效果產(chǎn)生直接的影響。

四、酒店微博營(yíng)銷運(yùn)作策略建議

酒店應(yīng)該努力了解用戶的喜好和興趣所在，用戶精力和時(shí)間的有限性要求酒店呈現(xiàn)有價(jià)值、有趣味的信息。用戶喜歡什么樣的微博內(nèi)容，喜歡何種發(fā)布方式，偏向于調(diào)查式微博還是講解式傳播，都是酒店微博營(yíng)銷中應(yīng)該深究的問(wèn)題。用戶厭倦了流水賬式的陳述，希望參與更多體驗(yàn)式、互動(dòng)式的營(yíng)銷活動(dòng)。用戶需要定時(shí)激勵(lì)，不僅要滿足線上的信息分享，更要通過(guò)一系列的體驗(yàn)活動(dòng)，提高用戶對(duì)酒店微博的依賴度。

酒店應(yīng)該與用戶進(jìn)行平等、真誠(chéng)的互動(dòng)和溝通。成功利用微博進(jìn)行營(yíng)銷的酒店有許多共同點(diǎn)，其中一條就是不用冷冰冰的官方口吻，而要與用戶親切交流與溝通。酒店通過(guò)活動(dòng)組織和意見(jiàn)分享，使用戶把酒店微博當(dāng)做一個(gè)分享旅游心得、居住體驗(yàn)和沿途趣事的好朋友，共同體驗(yàn)分享的樂(lè)趣。

在實(shí)際微博營(yíng)銷運(yùn)作中，酒店應(yīng)該謹(jǐn)慎發(fā)布信息，確保真實(shí)、全面。酒店的微博是官方對(duì)外的窗口和平臺(tái)，應(yīng)該確保所發(fā)布信息的真實(shí)全面是樹(shù)立酒店公信力的基本條件。日常信息的真實(shí)準(zhǔn)確能夠增加用戶的信賴感，而打折優(yōu)惠信息、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)、危機(jī)公關(guān)信息的披露更需慎重，不僅要經(jīng)過(guò)全面的考慮，更要做到公開(kāi)和透明。

營(yíng)銷活動(dòng)的持續(xù)性特征決定了微博營(yíng)銷不是一拍腦門一時(shí)興起的決策，它的信息發(fā)布應(yīng)該遵循合理而科學(xué)的計(jì)劃，同時(shí)更要根據(jù)酒店的營(yíng)銷戰(zhàn)略制定其微博營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。盲目跟風(fēng)，進(jìn)行各種有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)或者不顧用戶感受，采用轟炸式的廣告信息灌輸則失去了制度化、正常化的微博營(yíng)銷策略的本意。

參考文獻(xiàn)

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