淺析酒店微博營銷問題與對策

張朋

【摘要】文章通過探討微博營銷在酒店業態分布現狀，分析酒店微博營銷存在問題，提出了酒店微博營銷運作策略建議。

【關鍵詞】酒店；微博營銷；問題；策略

一、微博

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區，以140字的文字更新信息，并實現即時分享。作為一種社會化網絡服務，微博的發展非常迅猛，以微博為新型媒體的革命已經到來。

二、微博營銷

微博上的酒店賬號從無到有，先是有如家、漢庭、錦江之星這樣的經濟型連鎖酒店集團登錄微博，然后是一些如香格里拉、洲際、雅高的國際酒店管理集團建立了官方微博，接著各種形態的酒店紛至沓來。目前，微博營銷，從高星級酒店到非標住宿，從線上酒店到線下實體，都有了自己的官方微博。隨著微博的火熱，出現了微博營銷，這是一種新的網絡營銷方式。

三、酒店微博營銷所面臨的問題

（一）酒店缺乏正確認識

國內微博的真正興起僅七年，酒店微博營銷無論從理論上還是實踐上都很不成熟。酒店對于微博營銷的認識存在兩個極端：高估或低估微博營銷的作用。一方面，由于出現了一些利用微博成功進行營銷的案例，加上媒體的廣泛宣傳，使很多中小酒店盲目跟風，沒有經過精心策劃，就匆匆利用微博平臺推廣自己的品牌。由于沒有對微博的特性進行清晰全面的認識，這些酒店的微博營銷效果甚微。對于微博的作用和地位，國內多數酒店仍存在認識不足的問題。許多酒店將過多的注意力投向雜志、報紙等傳統媒體，對以微博為代表的社會化媒體關注度不高，低估或是忽視其作用。這樣會導致這類酒店在未來的營銷活動陷于被動。

（二）大量信息冗沉

在微博平臺上，人人都可以是信息的創造者和傳播者。不同年齡、不同職業、不同身份的人都可以隨時隨地的發布信息，表達自己的觀點。目前，幾乎所有的微博網站都對用戶發布的信息長度作了一定的限制，一般不超過140個字符。相對于博客而言，微博信息的長度大大縮短，這也導致微博信息的審核時間大大縮減，微博平臺上信息更新最短時間只有20秒。這樣大大增強了用戶信息發布的便捷性和自由性，但這也造成了微博平臺上大量冗余信息的出現。對于酒店營銷來說，它的影響是巨大的，如果酒店發布的信息粉絲沒有及時關注到，那么就很有可能被微博平臺上的海量信息所淹沒，這就是一次失敗的營銷。微博平臺對于用戶的信息發布沒有過多的限制和要求，因此，用戶的信息表達會呈現出隨意化和個性化的特征，而且與其他媒介形態相比更具有草根性。但是，信息發布的快捷一方面給微博平臺帶來了極高的人氣，另一方面也存在著巨大的風險和隱患。

（三）營銷方法不當

營銷方法使用不當是酒店微博營銷中普遍存在的問題。各種微博營銷方法都有其適用范圍和使用規則，如果酒店急功近利，本末倒置，必然會影響到營銷的效果。具體來說，主要表現為如下兩種情況：其一，過度發布促銷或有獎轉發信息。在微博平臺中，這種方法近乎泛濫，經常會有酒店用iphone或ipad作為獎品，吸引用戶參與抽獎。促銷和有獎轉發是比較有效的酒店微博營銷方法，但如果過度使用，而不是專注于為粉絲提供服務或解決實際問題，其營銷效果會逐步減弱。其二，只看不說，缺乏互動。微博的顯著特點之一是互動，如果酒店僅僅把微博當作發布酒店資訊或品牌信息的媒介，收效也不會明顯。微博就是品牌，微博品牌沒有建立起來之前，往往參與度低、忠誠度低、黏性弱。粉絲參與度決定了微博粉絲對品牌的體驗程度，同時還對品牌活動的效果產生直接的影響。

四、酒店微博營銷運作策略建議

酒店應該努力了解用戶的喜好和興趣所在，用戶精力和時間的有限性要求酒店呈現有價值、有趣味的信息。用戶喜歡什么樣的微博內容，喜歡何種發布方式，偏向于調查式微博還是講解式傳播，都是酒店微博營銷中應該深究的問題。用戶厭倦了流水賬式的陳述，希望參與更多體驗式、互動式的營銷活動。用戶需要定時激勵，不僅要滿足線上的信息分享，更要通過一系列的體驗活動，提高用戶對酒店微博的依賴度。

酒店應該與用戶進行平等、真誠的互動和溝通。成功利用微博進行營銷的酒店有許多共同點，其中一條就是不用冷冰冰的官方口吻，而要與用戶親切交流與溝通。酒店通過活動組織和意見分享，使用戶把酒店微博當做一個分享旅游心得、居住體驗和沿途趣事的好朋友，共同體驗分享的樂趣。

在實際微博營銷運作中，酒店應該謹慎發布信息，確保真實、全面。酒店的微博是官方對外的窗口和平臺，應該確保所發布信息的真實全面是樹立酒店公信力的基本條件。日常信息的真實準確能夠增加用戶的信賴感，而打折優惠信息、實物獎勵活動、危機公關信息的披露更需慎重，不僅要經過全面的考慮，更要做到公開和透明。

營銷活動的持續性特征決定了微博營銷不是一拍腦門一時興起的決策，它的信息發布應該遵循合理而科學的計劃，同時更要根據酒店的營銷戰略制定其微博營銷的長遠戰略。盲目跟風，進行各種有獎互動活動或者不顧用戶感受，采用轟炸式的廣告信息灌輸則失去了制度化、正常化的微博營銷策略的本意。

參考文獻

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