趨勢·博弈·聯動：“先網后臺”模式發展的戰略路徑

宋湘綺 代黎明 張凌千

趨勢·博弈·聯動：“先網后臺”模式發展的戰略路徑

宋湘綺 代黎明 張凌千

隨著互聯網技術的發展與移動終端的普及，視頻網站逐漸成為民眾影視劇觀看的主流選擇之一。截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，其中網絡視頻用戶規模達5.45億，網民使用率達74.5%。影視劇歷來是視頻網站運營中的核心部分。

視頻網站成立初期，其劇集內容主要以電視臺播出過的影視劇為主，形成了“先臺后網”的跟播模式。跟播模式滿足了視頻網站用戶點播與回放電視劇集的需求，一直沿用至今。伴隨著視頻網站的成長，跟播越來越難以滿足用戶對于電視劇新鮮感與及時性的需求，“網臺同步”的同播模式成為一部分視頻網站的選擇。同播模式的本質是在壓縮視頻網站劇集更新與電視臺劇集播出的時間差，以試圖實現二者在劇集播出方面的“同步”。2017年，騰訊視頻、愛奇藝與芒果TV等多家主流視頻網站探索并部署“先網后臺”的先播模式，“先網后臺”模式得到越來越多的關注。“先網后臺”模式在為視頻網站開拓新的盈利增長點的同時，也在推動著傳統電視媒體的轉型。

“先網后臺”，即視頻網站對同部影視劇的播出進度領先于電視臺。“先網后臺”模式用了近兩年的時間在探索，播出效果參差。既有《蜀山戰紀》的臺網雙贏，亦有《青云志》網絡更新受阻和電視收視率“高開低走”的不盡人意，其中存在的諸多問題，有待繼續探索。

一、趨勢：媒介平臺化下的必然選擇

“先網后臺”模式的出現與興起，是當前媒介環境變化與影視劇生產模式下的必然現象。該模式仍處于探索期，但其已經表現出了一定的優勢與必要性。

（一）優勢內容資源稀缺

當前，我國影視劇內容生產過程中，馬太效應明顯。位于頭部的影視劇往往其本身就是由熱門IP改編而來，并集結優勢明星資源、拍攝資源與宣發資源等，其在播出之前就已經擁有了良好的粉絲基礎和社會影響，因而成為視頻網站與電視臺的主要競爭對象。同時受到“一劇兩星”政策的影響，電視臺之間對優勢內容資源競爭激烈，導致版權費用水漲船高，電視臺購劇風險加大。而資本實力相對雄厚的視頻網站，具有更強的抗風險能力，在影視劇首播版權購買方面也更具備實力。

（二）視頻網站的角色轉型

視頻網站在經過多年發展之后，已經擺脫了電視臺內容“搬運工”的單一角色。主流視頻網站已經涉及到內容生產層面，自制內容以滿足用戶需求。2014年起，國內網絡劇開始呈現迅速發展的態勢。《太子妃升職記》《余罪》《盜墓筆記》等網絡劇都形成爆款，帶動了全網的點擊高潮。參與到內容生產的視頻網站打造出的優質內容也必然會受到傳統媒體的關注。《老九門》《他來了，請閉眼》等一系列網絡劇作品，開啟了由網絡反向輸出電視臺的新路徑。視頻網站承載生產者、傳播者和平臺等多重身份角色，為其提供了更為多元的盈利模式。

（三）用戶付費觀看習慣漸趨形成

在視頻網站發展過程中，長期以來以提供免費視頻觀看服務為主。視頻網站依靠廣告和流量維持經濟增長。長期推行的免費觀看服務使得視頻網站對于影視劇“首播”望而卻步。隨著網民版權意識的培養，付費觀看的習慣已逐步形成。2016年6月，愛奇藝在上海電影節期間宣布VIP會員數突破2000萬。同年11月4日，騰訊公司副總裁孫忠懷在2017年騰訊視頻V視界大會上宣布騰訊視頻付費會員突破2000萬，一年內增長近300%。付費會員的增長，主要依賴的是視頻網站的自制內容或獨播內容。視頻網站通過提供“首播”服務實現盈利成為可能，為“先網后臺”的可持續推行準備了條件。

（四）媒介平臺化下的必然選擇

平臺化成為我國傳媒發展新業態，受眾的注意力為內容所吸引，媒體之間本身的界限被打破。無論是網播還是臺播，受眾注意力集中于內容，而不是平臺的流轉。因而，電視媒體把持影視劇首播權的行業慣例受到挑戰。視頻網站不能僅僅將自己定位于傳統媒體的“搬運工”，而是要造自己的平臺，實現新的轉型。因而，“先網后臺”是平臺化趨勢下，視頻網站的必然選擇，也是其發展的重要契機。創新是媒介平臺可持續發展的核心能力。

二、博弈：一場關于話語權的爭奪

“先網后臺”，并不僅僅是商業驅動下的播出方式轉型。在播出順序與進度的轉變背后，是傳統媒體與新媒體對于話語權的爭奪。影視劇本身所具有的的商品屬性，使得它成為市場驅動下被爭奪的目標。

對于面臨轉型困局的傳統媒體，堅守既有優勢話語權是其基本訴求。在傳統語境中，傳統媒體具有絕對話語權，以視頻網站為代表的新媒體平臺僅能通過跟播的方式，以分割一部分尾部市場。首播，意味著最大程度地滿足受眾對于新鮮感與時效性的需求，也在極大程度上影響著收視率份額。對收視率與經濟效益直接相關的電視媒體來說，放棄首播就等同于喪失了資源優勢。而市場的反應在一定程度上也反映出了喪失首播優勢的電視臺將可能面臨收視率較低的局面。《蜀山戰紀》集結優勢IP，收視仍不盡人意；《青云志》收視率“高開低走”，直至低迷；《蘭陵王妃》收視反響平平等。表現在收視上的低迷，使得面臨轉型的傳統媒體更加重視其“首播話語權”。“先網后臺”在這種環境下，僅僅停留在面向二三線衛視的層面，一線衛視的話語權仍然難以被撼動。

對于發展趨緩的新媒體平臺，爭奪更多話語權是其發展的必然要求。經歷了蓬勃發展期的視頻網站，馬太效應更加明顯。在發展趨緩的環境中，主流視頻網站之間的競爭更加激烈，都想開辟新的盈利增長點。已經具有龐大用戶群體的視頻網站，試圖更大程度地滿足用戶的需求，更大程度地獲得優勢資源。因而，掌握了在更新進度上的領先，也意味著更廣闊用戶市場的開拓。

時間與進度，一直是臺網之間博弈的關鍵。“時間戰”意味著對收視率的爭奪，誰掌握著更多地話語權，誰將在這場生存空間戰中占據更多優勢資源。2017年6月，曾高調宣布將領先一線衛視黃金檔一周上線的《軍師聯盟》最終延播，僅保留了與一線衛視同步的更新進度。盡管造成延播的因素很多，但仍能看出涉及一線衛視黃金檔的時候，“先網后臺”模式推行并不順暢。而這種推行不暢，主要原因仍在于臺網之間的關系仍然以競爭為主。當雙方都將經濟利益與“首播話語權”直接相關時，這場話語權的爭奪就已經使得臺網雙方站在了“對立面”。這也是當前“先網后臺”模式面臨的主要矛盾。

三、聯動：“先網后臺”發展戰略

“先網后臺”模式，從當前情況來看仍處于臺網雙方對于“首播話語權”的爭奪，但其核心應當是更深層次地推進“臺網聯動”。當臺網雙方不僅僅是站在“對立面”的競爭關系，而是形成臺網之間的良性互動，將對影視劇的內容生產、傳播效果以及影視產業的運營方式都產生重要的影響。更深層次的“臺網聯動”，有賴于臺網雙方的合作，以及影視產業全產業鏈的形成。

（一）內容為王——網播內容突圍之路

“先網后臺”模式推行的主要矛盾在于臺網雙方對優勢內容的爭奪。其反映出當前我國優質影視資源的稀缺性。無論是臺播還是網播，觀眾真正在意的是內容，而不僅僅是渠道。“先網后臺”模式應當充分發揮優勢，挖掘優質內容，完善雙向輸出機制，實現臺網雙贏。

首先，建立臺網雙向抗風險模式。面對資本催生的天價版權問題，由資金實力相對雄厚的視頻網站首先播出。在一定程度上能夠了解影視劇的市場反應和主要受眾群體，為電視臺購劇提供有益的參考，從而降低電視臺購劇風險。電視臺延后于視頻網站播出，削弱了“一劇兩星”政策影響下版權費用的過度競爭。視頻網站之間的競價模式，一定程度上可以平抑天價版權費，從而降低視頻網站的資金壓力。

其次，完善臺網雙向輸出機制。傳統媒體環境中，基本為從臺到網的單向輸出模式，使得臺網所能提供的影視劇數量和質量上都相當有限。隨著視頻網站資本參與內容生產，多部優秀網絡劇反向輸出電視臺，為臺網都提供了優秀的內容資源。但當前由網向臺的輸出機制仍不完善，因而不可避免地產生了輸出過程中的問題。《鬼吹燈之精絕古城》在由網向臺輸出的過程當中，由于臺網審核標準的不一致而遭遇停播。2017年6月30日，中國網絡視聽節目服務協會發布《網絡視聽節目內容審核通則》表示，互聯網視聽節目服務相關單位在網絡視聽節目內容審核方面，應堅持先審后播和審核到位原則。臺網審核標準逐步統一化，為雙向輸出機制的進一步完善奠定了基礎。

最后，實施積壓劇“打撈”辦法。我國是目前世界電視劇生產和播出第一大國，僅2015年平均每天生產59集電視劇。影視劇的高產出面臨的是有限的電視播出平臺。雖然有“一劇兩星”等政策的調控，但每年仍有大批影視作品由于平臺問題難以與觀眾見面。視頻網站所具有的用戶導向性，可以為積壓劇提供播放與檢驗的平臺。同為積壓劇，《蘭陵王妃》在芒果TV上線后，在湖南衛視播出，收視良好；而《美人私房菜》在浙江衛視直接播出，則收視率極低，遭遇停播。應該兼顧目標受眾、播出時機、地域文化，通過點擊量與觀看完整度，了解影視作品是否符合市場需求，防止出現“滄海遺珠”。

（二）傳播致勝——臺網聯動營銷矩陣

“先網后臺”的模式無疑將拉長影視劇的播出周期，這將為影視資源的整合營銷與更深程度的IP開發準備充足的時間資源。傳統的營銷模式，有賴于一次性收益，即在影視劇播出前夕和播出期間進行密集式的營銷推廣，其傳播效果隨著影視劇播放結束而迅速消減。近年來，隨著臺網互動的增多，多數影視作品在播出期間開始利用兩微一端進行營銷，取得了良好的效果。但當前臺網的營銷仍然停留在淺層，未能充分發揮影視劇所具有的的IP價值。因而，“先網后臺”需要充分發揮其播出周期長，臺網多屏互動和等優勢，建立臺網互動營銷矩陣。

首先，網絡先行，在檢驗影視劇市場反應的同時，更能相對精準的了解到該劇主要收視群體的年齡構成和興趣點等相關信息。通過對用戶觀看完整度的測試，更能精確該劇對觀眾具有吸引力的要素，進而在預熱的同時，為下一輪營銷分析準備了充足的數據。

其次，電視臺可根據網絡播出情況，針對主要收視人群，選擇適當的播出時間，保障收視率。同時，臺播期間的整體營銷可根據網播期間所統計的數據源，制定詳實的營銷傳播策略。

最后，臺網之間雙向互動貫穿影視劇從網到臺的始終。網臺之間實現優勢資源的共享，重視用戶的需求和體驗，在較長的周期內，打造影視劇強勢IP。廣告與影視劇內容之間的界限在臺網互動中被打破。從影視劇中衍生品牌，從品牌定制影視劇。便利的互聯網技術和臺網雙向互動，將內容轉化成為影響力，進而刺激用戶的消費力，實現網、臺、發行商和廣告商的多方共贏局面。

（三）產業聯動——影視劇產業與媒介平臺互動機制

圖1：“臺網聯動”三角互動機制

當前，視頻網站與電視臺不僅僅作為媒介為影視劇作品提供播出平臺，更是深入參與到了影視劇的生產、制作，甚至是發行中的各個環節中來，制播已經難以分離。角色的轉變，需要影視產業與媒介平臺之間形成良好的互動機制，形成全產業鏈，才能形成多方共贏的良好局面。“先網后臺”在平衡與協調臺網關系的時候，也勢必要考慮到與影視產業的互動。

對影視行業而言，其需要資金與平臺的支持。視頻網站與電視臺除去資金的支持外，更能提供市場需求導向。特別是用戶導向鮮明的視頻網站，可以更精準地反映不同年齡層觀眾的喜好，不同題材的市場反應，以及不同拍攝陣容所能吸引的流量情況的問題。具有針對性的確定播出平臺，能有效降低影視劇拍攝和發行的風險。

對于電視臺而言，其具有一定的平臺優勢。由于電視媒體的線性播出特點，其所播出的電視劇需要符合頻道定位，頻道目標受眾，并適應頻道的整體節目安排。同時，受到“限娛令”和“限古令”等政策的影響，電視臺在有限播出時間內對影視劇的選擇更加苛刻。與影視產業深入合作，有利于打造符合頻道品牌調性的影視作品，強化頻道形象，滿足市場和政策對頻道影視劇播出的要求；與視頻網站的互動，則為其提供了更寬廣的影視劇選擇空間，并提供了一定的參照系，降低風險。

對于視頻網站而言，當前電視媒體仍然有著重要的社會影響，帶動著一輪又一輪的收視熱潮。因而與電視臺在影視劇播出上保持一定程度的“同步”，能夠保障流量的導引。同時，強化臺網合作，有利于打造營銷矩陣，共享優質資源，實現更好的傳播效果。臺網面臨的受眾群體雖然有所重合，但也有明顯的異質性，雙平臺充分發揮優勢，實現優勢互補，將能夠更進一步開發出影視劇IP的價值。

“先網后臺”戰略部署的順利推行，有賴于影視產業、視頻網站與電視臺三者之間合作關系的深入，形成三角互動機制（見圖1）。

結語

“先網后臺”是當前視頻網站與電視媒體和影視產業互動的合理模式。但其戰略部署仍在探索當中，不可一蹴而就。臺網雙方對于話語權的爭奪，也仍未停止。“先網后臺”模式推進的核心，實質上是平衡和協調臺網之間的關系，形成臺網互利共贏的局面。臺網雙方應當在良性的競爭與合作中，將盈利模式置于更廣闊的全產業鏈之中，才能更好地推進“先網后臺”模式。“先網后臺”只是臺網聯動在現階段的過渡模式，隨著媒介平臺聚合資源、響應需求、創造價值的三大功能日益凸顯，視頻網站、電視臺和影視行業之間將會形成更為有效的互動格局。

注釋：

[1]中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告（第39次）[EB/OL]. http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm.

[2]騰訊科技.騰訊視頻宣布付費會員超2000萬 一年內增長近300%.[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20161104/038766.htm.2016-11-4.

[3]譚天.基于關系視角的媒介平臺[J].國際新聞界.2011(9).

[4] 中國網絡視聽節目服務協會.網絡視聽節目內容審核通則.[EB/OL].http://www.cnsa.cn/2017/06/30/ARTI0Qg4cp7jtd1Z5o0RnfzM170630.shtml，2017-6-30.

[5]譚天.媒介平臺論[M].北京：中國人民大學出版社，2016：4.

宋湘綺：中南大學文學與新聞傳播學院副教授

代黎明：南京大學新聞傳播學院研究生

張凌千：中南大學建筑與藝術學院研究生

責任編輯：雍文昴