加強新輿論環境下輿情的“閉環管理”

□ 金 珠

加強新輿論環境下輿情的“閉環管理”

□ 金 珠

作為“高溫高壓、易燃易爆”特大型央企，中國石化面臨著安全、環保、服務等方面的輿情壓力，2012年輿情信息總量55萬條，負面信息高達42.6%。近幾年，中國石化積極探索輿情“閉環管理”模式，通過改進方法、改善制度、改良文化全面提升企業聲譽形象，實現負面輿情“五連降”，負面輿情信息降到2016年的6.2%，企業美譽度大幅提升。

新輿論環境下的危機管理挑戰

目前，輿情工作已不再處于依靠應對技巧的初級階段，而是上升到系統化聲譽管理的高級階段。

2017年上半年，中國石化僅媒體報道數量為15萬篇，同比上漲21.7%。輿情傾向性方面較同期下降0.6個百分點。值得注意的是，雖然負面輿情總數量在減少，但重大輿情的占比增加，輿情應對難度加大，多重壓力集中，并且同類輿情反復發生。從經驗看，重大輿情的起因往往已超越事件本身，涉及政策、管理等多個層面，更為復雜。新媒體輿論生態下，輿情傳播路徑、傳播模式、傳播生態等都發生了新變化，這對處置反應速度、回應質量、輿情的數據化管理提出挑戰。

圖 1 雙閉環管理模型示意圖

“閉環管理”+輿情管理≥精準治理

企業所面臨的種種輿情，其實僅僅是外在表象，作為最后一個反應末梢，輿情是內在問題的外在反應。每一個輿情都事件，都可能隱藏著管理問題基因。輿情一旦爆發，說明問題已經顯現，追根溯源，被忽略的管理問題，可能會通過輿情讓企業付出更高的管理成本。而消除負面輿情的有效手段，則是推行“閉環管理”。

閉環是與開環相對的概念。開環管理是在處置輿情之后，不再建立反饋機制，對于負面輿情只是被動應對，沒有防范和修復機制。這種管理方式導致所發生的輿情同質化嚴重，同類問題頻繁出現，雖然處置頻次增加了，但修復效果不佳。閉環管理的關鍵在于反饋，通過反饋發揮作用，達到管理目的，包括建立反饋渠道、效果評價等系統。這就使得所有的處置結果都有了內部使用價值，并發揮了內部循環“凈化”作用。管理學的經典通用模型——PDCA循環，就是按照Plan(計劃)、Do(執行)、Check(檢查)和Adjust(糾正)順序進行質量管理。閉環控制與其同理，管理目的通過反饋來實現，且全過程不停頓、周而復始地運轉。

圖2 輿情全過程管理示意圖

“精準反饋”直達“精準治理”效果。反饋的關鍵在于達到精準化，即根據管理坐標進行對號入座，讓每一項輿情都找到問題歸口，反饋越精細越能收到效果。通過與企業其他管理體系精準對接，特別是在內控風險管理中，與公司安監、維穩、法律、質量和環保部門等建立反饋，做到反饋精準化，使輿情管理落實到日常管理工作中，進一步強化與所涉各部門協同聯動，從管理上消除輿情風險。

以“加油站空槍走字”治理成效為例。2016～2017年，“加油站空槍走字”視頻在網絡傳播，設備偶發的故障造成公眾誤解。宣傳工作部將此輿情問題反饋至相關事業部，經專家向公眾解釋，事實得到及時澄清。同時，相關事業部在全系統開展設備故障排查，彌補管理上的漏洞，完善相關制度，逐步消除隱患。全過程歷經一年多的周期，在內部管理修復的過程中，外部輿情逐漸減弱。這就實現了一個完整的精準治理閉環，在消除輿情隱患的同時，將防控與治理高度結合，提高企業管理效率。

“雙閉環管理”模型與實踐——旁鏈與糾偏

基于輿情管理的“雙閉環管理”包含兩個回路：由處置輿情本身而組成的子閉環，由反饋而促進內部管理所形成的大閉環。子閉環所產生的反饋結果，通過“旁鏈”方式回饋到大閉環中，兩個回路共同組成“雙閉環”，并在輿情管理和企業管理兩者間發揮雙向糾偏作用。

通過確立輿情處置—反饋問題—內部治理—效果評定—聲譽修復，防范、處置、反饋、決策、再控制、再反饋……內部問題在循環積累中不斷得到解決，直接促進企業及時修正，不斷發展，外部輿情生態環境日益得到改善。（見圖1）

從聲譽管理層面看，無論是輿情處置還是制度改進的閉環管理成效，最終都在企業聲譽上收獲紅利。

1.實現輿情處置閉環管理——建立精準反饋。著眼于“全過程”管理的輿情工作，除“事中”輿情處置工作外，還包括“事前”的輿情風險防控及“事后”的聲譽修復與主動宣傳，進而形成完整的閉環。

一是最基礎的雙向反饋。通過建立宣傳部門與經營部門的有效溝通機制，推行“輿情風險通知書”機制。該通知書內容涉及主體單位（部門）、風險類型、風險描述、防控建議、主體單位（部門）反饋意見等，實現輿情風險評估排查信息的有效對接。

二是建立矩陣式反饋機制。輿情信息流轉以集團為樞紐，建立矩陣式輿情預警與處置信息反饋工作機制。通過創建、創新輿情報送平臺，實現輿情監測報送平臺化。將相關信息以報告形式定時定向發送給相關人員，提供輿論參考。發生重大輿情時，推送預警信息、重大輿情專項報告，以及即時的傳播數據，實現定制內容實時定向報送。

三是閉環效果評估。一般級輿情由涉事主體或各子公司獨立處置，并向集團公司匯報；較大及重大級輿情由集團公司協同相關單位一同處置。根據輿情態勢和傳播數據等，結合各單位管理情況進行考核，提高全系統的輿情管理能力。（見圖2）

2.推動重點領域的閉環管理。結合企業實際，重點推進安全生產類、環境污染類、銷售服務類的管理閉環。安全環保不但涉及生命財產安全，更直接影響企業生產經營。從屬地管理制度、專報反饋系統、治理修復等方面，將輿情閉環管理應用于安全環保治理中，能夠有效從源頭消除隱患，促進企業安全生產管理制度的改進與完善。

2012年9月，對于央視報道的廣東3家企業環保事件，中國石化迅速做出處理意見，責令3家企業立即停產整頓，對環保部指出的環境違法行為或安全隱患進行排查和治理。2013年7月，中國石化投入226億元實施“碧水藍天計劃”，實現環保隱患的有效治理。

針對銷售服務類輿情，通過推行月報反饋機制，及時將正負面報道反饋至各公司，并列入考核，成為防控輿情的反饋渠道，促成板塊內部的治理循環。

3.提升企業聲譽管理長效機制。在不斷的管理實踐中，中國石化提出并實施聲譽閉環管理“五連環”工程，即危機處置、正面宣傳、改善公共關系、加強品牌管理、升級企業文化等五個維度，齊頭并進，全面提升企業聲譽。

（作者單位：集團公司宣傳工作部）