房地產廣告語認知背景構建的主觀性解讀
——以燕郊地區房地產廣告為例

代麗麗，朱 宏

(華北科技學院 人文社會科學學院，河北 三河 065201)

房地產廣告語認知背景構建的主觀性解讀
——以燕郊地區房地產廣告為例

代麗麗，朱 宏

(華北科技學院 人文社會科學學院，河北 三河 065201)

商業廣告作為廣告商對產品的解讀和企業形象與文化的展現，在市場中發揮著重要的媒介作用，同時也有更重要的認知功能。房地產廣告是商業廣告的一種，其根本目的是促使消費者產生消費購買行為。成功的房地產廣告語能夠建立起一種消費認知背景，在此過程中，修辭、語法等都是為了達到廣告語根本目的而應用的語言手段，這些語言手段的運用體現出了語言的主觀性及交互主觀性。

房地產廣告；認知背景；主觀性；交互主觀性

商業廣告語是一種潛性的以言行事的言語行為，廣告的作用在于激發人們的消費行為，更重要的是要引領消費者的消費理念，在人們的心中構建起一種認知背景。房地產是高價值的商品，人們在購買之前會謹慎地對比和選擇，廣告則為其提供了豐富的信息。成功的廣告語既能夠展現企業文化與精神內涵，又能精準地宣傳商品的品質信息，更深遠的影響是能夠在消費者心中種下深刻的消費理念，這種理念也就是認知背景。關于商業廣告語的研究，已有從修辭角度、寫作角度[1]、語用角度[2-3]、功能角度等多方面展開的研究，這些研究為本文的研究提供了諸多可借鑒之處。

“語言具有主觀性”已經成為一種學術共識，作為語言運動形式之一的廣告語，也具有一定的主觀性。本文以大宗商品——房地產的廣告語為主要研究文本，以認知語言學視域下的主觀性為研究視角，對房地產廣告語的認知背景構建與解讀展開研究，以此豐富廣告語的研究內容。

燕郊作為環京協同發展的重要地帶，房地產業近幾年發展迅速，成為燕郊地區的主要經濟產業。但目前，燕郊地區房地產廣告語漫無邊際，甚至出現了影響形象的諸多垃圾廣告，違背了河北省的文化宣傳與城市形象建設的根本政策。本文選取燕郊地區的房地產廣告作為文本分析對象，針對已有的房地產廣告語展開主觀性分析，以此來推動燕郊房地產廣告的提升，促進城市文化形象建設。

1 樓盤名稱的修辭偏離與修辭幻想

樓盤的名稱是廣告語要首先傳達的重要信息，每家房地產公司都會為自己開發的樓盤取一個富有吸引力的名字。多數房地產公司捕捉到了當今人們對生活品質的追求與向往，并將這種追求與向往通過語言符號展現在樓盤名稱上面。現代社會的人們，隨著生活質量的不斷提升，越來越注重情趣與品質，尤其是在城市中生活的人們，對返璞歸真的自然生活更加神往，希望能在城市的水泥森林中貼近大自然的山山水水。許多樓盤的命名則體現了消費者的心理訴求，燕郊的多家房地產名稱將生態環境的典型特征整合在樓盤名稱當中，如歐逸水岸、匯福悅榕灣、港中旅海泉灣、黃金藍灣、花聽泉等，多是在名稱中加入山水因素。

中國人自古以來都喜歡移情于山水，這種情愫已經成為中國人的一種傳統觀念。當今樓盤的命名，多采用生態因素與現代文化相結合的修辭手法，這是對傳統文化和思想的繼承與發展，屬于修辭偏離中的正偏離[4]。同時，燕郊多處房地產的命名也體現了河北燕趙的歷史來源，如中燕小區、燕京航城、燕靈小區、燕寧小區等，也屬于修辭偏離中的正偏離。

中國人在繼承與發展本國悠久歷史文化傳統的同時，對西方文化也有著無限的憧憬，許多人喜歡歐式的建筑風格和風土人情，這些也在當今的樓盤名稱上有所體現。如燕郊的城美維多利亞公寓、東方夏威夷、夏威夷南岸、普羅旺斯等，將西方元素整合融入樓盤名稱當中。實際上，這是西方文化對我國文化形成的一種沖擊。這些樓盤的命名雖沒有將燕郊的區域文化蘊含其中，但樓盤的建筑風格上或多或少借鑒了西方，樓盤名稱較好地傳遞了信息，并且提高了表達效果，同樣屬于修辭偏離中的正偏離[5-6]。

2 房地產廣告語的修辭偏離與認知背景的構建

無論是繼承傳統，還是借鑒西方，房地產樓盤的命名均采用修辭手段，從居住的環境與小區配備的硬件設施等方面給消費者營造出一種修辭幻想，建立起一種消費認知背景，以樹立自己的文化品牌形象。但這種宣傳最好是做到名副其實的真實宣傳，廣告語的宣傳，在采用一定的宣傳手段的同時，要保證說真話，不能做虛假宣傳，否則就形成了房地產信息的偏離性宣傳[7]。

許多房地產公司開發的樓盤，在廣告語宣傳中大力推銷自己的產品，給消費者以消費構想，小區綠化達到多少，或者有大型的小區內景湖、噴泉等，但這都成為了宣傳的噱頭，最終這些幻想都化為了泡影。雖然一時間吸引了諸多消費者，但對品牌的長遠利益來說，卻是有百害而無一利。

從語言的角度來看，房地產廣告語言簡意賅，將樓盤的重要信息表達出來，韻律和諧。但多數廣告語卻僅僅是圍繞房地產名字展開的解讀，所謂山水，并沒有真的依山傍水，僅僅是為了滿足樓盤命名的偏離性。

在宣傳樓盤時，廣告商也是在不斷地迎合消費者的消費需求，通過廣告語為樓盤創造文化價值，廣告語還能夠把一定的消費理念、生活方式灌輸給消費者，這些信息在潛移默化地影響著消費者，甚至成為消費者自身判斷生活水平的標準。如燕郊匯福悅榕灣的房地產廣告：

客觀地表達建筑面積的同時，既通過親近水灣這種修辭幻想構建將消費者拉進自然，又將產品定位為華宅，成為消費者財富地位與身份的象征。這種種手段的應用，在消費者心理上構建起潛在的認知背景，并與產品的形象形成對接。

3 房地產廣告語的主觀性及交互主觀性的構建與識解

3.1 廣告人對房地產形象的解讀與再構建

廣告商作為中間媒介，需要將房地產的客觀信息完美地再創造，形成主觀的升華。廣告語已經不僅僅傳達房地產的資料與信息，還通過修辭手段進行加工，將品牌打造成為某種身份的象征，某一類供應的典型，達到良好的傳播效果。

燕郊福成房地產可謂是一個龍頭產業，開發的每個樓盤幾乎都以“福成+”的模式命名。從廣告語設計的角度來說，福成上上城第二季的一系列廣告可謂是一個佳作，拋開了傳統的語言形式上極力促銷宣傳的模式，而是有了很多文藝氣息蘊含在內，看似是青年的冷視角對社會現實進行文藝性的批判，但實際上還是宣傳房地產，卻能夠讓人記憶深刻。

如標題為《這是個膨化的時代》的福成上上城第二季的廣告：

城市里充斥著膨脹的欲望，胸部膨脹、腹部膨脹、通貨膨脹、放假膨脹；膨脹，讓理想找不到落腳的地方；膨脹得，讓我們直想罵娘。但，不管怎樣，一切在變，后來總是越來越好。上上城第二季，底價入市，低調公布。

該樓盤的一系列廣告均采用這樣的主題模式，劃定了一個為青年人開放的營銷立場，塑造了品牌的低價形象。廣告語體現了廣告商對產品的解讀，也體現了開發商自身的定位，但對這種低價的定位提升了一個品質。這種再創造與升華，體現了語言的主觀性[8]。

3.2 對消費者自我形象和社會地位的關注

房子最終都要面向消費者才能產生商業價值，因此，房地產商對產品的定位與廣告商對產品的解讀再創造，都要關照消費者的形象與地位，關注消費者的消費需求。這種“站在對方的視角思考問題”的廣告語交際模式，是語言交互主觀性的體現。

如燕郊福成上上城第二季的一則標題為《誰來心疼這個城市里的年輕人》的廣告：

一邊地王頻現，市場斷言北京進入三萬元房價時代，一邊媒體披露……誰來關心這個城市里被房價撕扯的人們，上上城，三年來，一直堅守城市房價的底線，用行動支持這個城市里的年輕的一代。

廣告語站在消費者的立場上，詮釋城市的競爭與房價給青年一代帶來的壓力，似乎在“想消費者之所想”，將消費者的自我形象整合在廣告語之中。

房地產廣告語隱含著的語義預設，也體現著廣告商對消費者的關注[9]。

如燕郊天洋城的廣告：

王鋪亮相，眾鋪避讓；租客已滿，只差房東。天洋城傾力打造燕郊商業巔峰之作，40-300平米自由組合現鋪火爆搶購中。

廣告語沒有將地址明確地展現出來，這種隱去了交際雙方共識的認知背景是考慮了消費者的熟客身份，是對消費者的另一種關注，是語言交互主觀性的另一種體現。

3.3 房地產廣告語的主觀性與交互主觀性識解

廣告商作為傳播媒介的創造者，是概念化主體，需要對產品進行完美的解讀與再創造，進行語言編碼付諸于語言形式則形成了廣告語。廣告人對產品的解讀以及對企業的概念認同過程中，廣告人的個人認知視角、認知與情感都會在廣告語上有所體現。也就是說，廣告語實際上是廣告人的自我表達，這是廣告語主觀性的體現。如福成房地產廣告，廣告商在對福成地產進行認知解讀的基礎上形成其個人的再創造，用文藝語言形式表達房地產廣告。

同時，廣告商在廣告創作中間協調企業、商品與消費者，對消費者社會形象給予了充分的關注，這也就是廣告人在廣告語中留下了與消費者認知協作的主觀性的印記，也就是廣告語交互主觀性的體現。同一則廣告中既有主觀性的一面，又有交互主觀性的一面，在廣告語上的最直接的體現是人稱代詞的選用。借助《這是個膨化的時代》的福成上上城第二季廣告中的一句“讓我們直想罵娘”，廣告商就將自己與所有廣告語的接收者劃在同一個身份視角，這樣拉近了交際雙方的心理距離，廣告人也在這種指稱運用中做到了身份認同。當消費者解讀到這則廣告的時候，更容易在心理空間中將自己與廣告激發的空間整合于一體，使自己感同身受，引起共鳴。主觀性與交互主觀性構建與識解的構型可以用圖1展示。

圖1 廣告語主觀性及交互主觀性識解構型

圖1中，廣告人與商品的聯系即廣告人對商品的主觀性識解，廣告人與消費者的聯系即廣告人與消費者之間的認知協作。

4 構建消費認知背景，提升廣告品位

商業廣告的最終目的是激發消費者的購買行為，房地產廣告也不例外。但我國廣告法明令規定，尤其是房地產廣告禁止使用夸張性的廣告用語。成功的廣告語通過在消費者心中構建起認知背景，最終能夠間接刺激或提議消費者進行放心購買的交易行為。這就要求廣告商在設計廣告語的過程中，將客觀實體房地產進行審美加工再創造。在加工過程中，以實體為基礎，將自然生態因素、地理位置因素、消費者的形象因素、商業價值因素等多種元素通過修辭手段進行整合加工，無論從語言形式上還是從文化內涵上，廣告語都能夠對其有所提升。當消費者接收到廣告之后，形成一種認知協作，在心理引起某種共鳴，形成認知背景，甚至是替換其原有的消費認知背景，這時，房地產商及廣告商與消費者形成了認知上的平衡，廣告語也就完成了一次隔空交際[10]。

廣告語傳遞了大量的信息，形成了一個信息系統，這種系統的形成是在語言系統與非語言的外界形成多種聯結之后形成的連續統形式。因此，廣告語在傳播過程中，不僅僅發揮著廣告的基本信息傳遞功能，還發揮著其他的認知功能，如社會文化功能。燕郊與京城一河之隔，有得天獨厚的地理優勢和歷史文化，在京津冀協同發展戰略下，河北力圖打造文明城市，而燕郊當地有眾多手持小廣告的賣房人以及在路上派發傳單的人，他們已經成為亂象的代言人，嚴重影響了區域文明形象與交通道路安全。這就需要廣告商與房地產公司轉變原有的營銷理念，力求在廣告的設計上展現企業的品質與形象。房地產開發商與廣告商應抓住地域的歷史文化特點，將其融入廣告之中，促進文明城市的建設。

5 結語

從語言行為的角度來分析，廣告屬于一種交際行為，廣告的表義有多層性，其最終目的是促使消費者產生購買行為，這也是交際目的達成的直接體現。廣告的交際目的得以實現，其根本原因是廣告語在傳達商品過程中，在消費者心中建立起了認知背景，使得交際雙方達成了某種共識。對消費者消費認知背景的構建，是廣告語能夠成功地完成交際任務的基礎，而認知背景的構建需要借助修辭等語言手段，給消費者在廣告語之中營造出某種意境。只有廣告人在未來創作過程中，對語言的主觀性加以注重，同時關注語言的社會文化功能，才能使廣告語將核心信息通過簡練的語言展現出來，富有韻味，從而提升廣告的品位與所宣傳的產品的品質與形象，發揮更廣闊的社會文化職能。

[1] 岑澤麗．房地產廣告語語言特點及其文化內涵分析[J]．湖北第二師范學院學報，2012(10)：24-26.

[2] 王雪飛．言語行為及禮貌原則下商務語言的語用分析：以房地產廣告語為例[J]．廣東輕工職業技術學院學報，2016(1)：63-67.

[3] 馮新華．跨文化交際中的語用失誤：以房地產廣告語為例[J]．學術交流，2008(12)：245-247.

[4] 伍海燕．房地產廣告語中的生態化修辭幻象研究：以南京市樓盤名稱為例[J]．科技信息，2013(12)：202-204.

[5] 王瓊．房地產廣告語對漢民族文化的偏離例談[J]．現代語文(語言研究)，2014(11)：123-125.

[6] 王田．淺論房地產廣告語創意得失[J]．應用寫作，2008(10)：22-23.

[7] 高莉．英語廣告語篇的主觀性與交互主觀性研究[D]．重慶：西南大學，2013.

[8] 范小艷．廣告語的交互主觀性及其實現方式研究[D]．成都：西華大學，2015.

[9] 鄭媛．房地產廣告語篇的語義內涵分析[J]．時代文學(下半月)，2012(7)：130-131.

[10] 單鐵剛．英漢房地產廣告語篇人際意義的對比研究[D]．長春：吉林大學，2011.

責任編輯：柳 克

SubjectiveInterpretationofCognitiveBackgroundofRealEstateAdvertisingLanguage—Taking Real Estate Advertising Language in Yanjiao District as an Example

DAI Lili, ZHU Hong

(School of Humanities and Social Science,North China Institute of Science and Technology, Sanhe 065201, China)

As the advertisers’ interpretation of products and the presentation of corporates’ image and culture, commercial advertisement plays an important role in the market. At the same time, it has cognitive functions. Real estate advertisement is a kind of commercial advertisements, and its fundamental purpose is to arouse consumers’ purchase behavior. Successful real estate AD can establish a consuming cognitive background, during which the rhetoric, grammar and other language methods are the language means to achieve fundamental purpose of AD. The utilizing of language means reflects the subjectivity and intersubjectivity of the language.

real estate advertisement; cognitive background; subjective intersubjectivity

H146

A

1009-3907(2017)09-0036-04

2017-05-22

廊坊市科學技術研究與發展計劃自籌經費項目(2016023201)；中央高校基本科研業務費資助項目(3142017007；3142015026；3142016026)

代麗麗(1987-)，女，遼寧彰武人，講師，博士，主要從事認知語言學及構式語法研究；朱宏(1978-)，女，黑龍江密山人，副教授，碩士，主要從事傳播學研究。