站在“電商+短視頻”風(fēng)口淘寶“爆款”內(nèi)容營(yíng)銷

許艷艷

9月6日晚22：00，“淘寶二樓”第三季《一千零一夜2：背包怪客》上線。這個(gè)通過(guò)淘寶平臺(tái)播放的、與站內(nèi)商品實(shí)現(xiàn)深度合作的內(nèi)容短視頻在去年8月播出第一季時(shí)，就取得不俗商業(yè)表現(xiàn)。第一季《一千零一夜：深夜食堂》講述了16個(gè)人與食物之間的故事，其中出現(xiàn)的鲅魚水餃2小時(shí)內(nèi)售出20萬(wàn)只，伊比利亞火腿也在3小時(shí)內(nèi)售罄。

繼“電商+直播”后，電商平臺(tái)找到符合當(dāng)下受眾觀看習(xí)慣、傳播路徑的營(yíng)銷新方式——短視頻。隨著社會(huì)節(jié)奏的加快，相較于時(shí)間長(zhǎng)、耗流量的直播，人們對(duì)于3分鐘以內(nèi)的短視頻有著更強(qiáng)烈的觀看興趣。轉(zhuǎn)發(fā)的便捷性也便于實(shí)現(xiàn)多次傳播，輔以創(chuàng)意營(yíng)銷內(nèi)容，商品購(gòu)買轉(zhuǎn)化率直線上升。除淘寶外，京東、蘇寧易購(gòu)、中糧等電商平臺(tái)紛紛入局。但龐雜的短視頻內(nèi)容，也同樣存在“頭部效應(yīng)”，如何更好地將內(nèi)容與營(yíng)銷相結(jié)合，打通傳播路徑，值得短視頻制作方深入思考。

淘寶平臺(tái)內(nèi)容合作方式

淘寶方面介紹，目前已入駐淘寶短視頻的機(jī)構(gòu)有多種類型：原本在各大視頻平臺(tái)活躍的短視頻IP、傳統(tǒng)的視頻制作公司、原本做圖文內(nèi)容或直播內(nèi)容的機(jī)構(gòu)等。“不同類型的短視頻機(jī)構(gòu)，都能在淘寶短視頻的平臺(tái)上找到適合其發(fā)展的生態(tài)方式。”

與淘寶有著廣泛合作的魔力TV就是其中之一。魔力TV作為新片場(chǎng)旗下的短視頻矩陣，曾借助《造物集》《魔力美食》《小情書》等IP快速集聚大量垂直用戶，這三檔聚焦手作、美食、情感類話題的短視頻微博閱讀量分別為8億、9.2億、17.6億。

談及與淘寶平臺(tái)的合作方式，魔力TV內(nèi)容營(yíng)銷總經(jīng)理馬新告訴《綜藝報(bào)》：首先，淘寶平臺(tái)作為《魔力TV》內(nèi)容承載渠道之一，在淘寶微淘號(hào)內(nèi)聚集了超過(guò)50萬(wàn)粉絲數(shù)。“相較其他平臺(tái)，淘寶微淘號(hào)粉絲的購(gòu)買力強(qiáng)，短視頻內(nèi)容商業(yè)轉(zhuǎn)化率更高。”其次，新片場(chǎng)通過(guò)淘寶平臺(tái)，為有商業(yè)訴求和視頻合作訴求的淘寶、天貓品牌商家提供定制短視頻服務(wù)。第三，通過(guò)與淘寶、阿里巴巴官方定制板塊合作，共同打造短視頻IP。

作為淘寶力推的短視頻導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)之一，“映象淘寶”審核通過(guò)的短視頻將有機(jī)會(huì)被分發(fā)到“有好貨”“每日好店”“必買清單”等手機(jī)淘寶 分支的多個(gè)導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景。其中，由魔力TV和映象淘寶聯(lián)合打造的短視頻，在淘寶平臺(tái)站內(nèi)播放量超過(guò)400萬(wàn)，成為映象淘寶代表性視頻產(chǎn)品。在多個(gè)垂直領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富的魔力TV，與淘寶頭條、每日好店、天貓服飾等多領(lǐng)域都有短視頻合作，合計(jì)制作了超過(guò)200支短視頻。

去年“雙11”期間，魔力TV聯(lián)合淘寶頭條打造了名為“腦洞研究所”的系列欄目，與包括博朗、杜蕾斯、富士、長(zhǎng)虹、戴森等8個(gè)品牌方達(dá)成深度合作，其中一期視頻在《魔力TV》的微博閱讀量超過(guò)720萬(wàn)，視頻平臺(tái)播放量累計(jì)逾千萬(wàn)。去年年底，造物集與天貓美妝聯(lián)合打造《造物集·禮遇季》IP營(yíng)銷活動(dòng)，借由《造物集·最好的禮物》系列短視頻，“以精致唯美的調(diào)性提升網(wǎng)購(gòu)文化內(nèi)涵。”該系列視頻全網(wǎng)播放量24小時(shí)內(nèi)820萬(wàn)，并成功導(dǎo)流天貓美妝。今年“6·18”期間，魔力TV聯(lián)合阿里汽車推出《魔力引擎之路途》欄目，全網(wǎng)累計(jì)播放量超過(guò)5800萬(wàn)，相關(guān)話題#最美車生活#閱讀量535萬(wàn)。

短視頻與電商合作“雙贏”，短視頻制作方借由精準(zhǔn)營(yíng)銷和創(chuàng)意內(nèi)容，提升電商平臺(tái)站內(nèi)品牌銷量與平臺(tái)整體調(diào)性。同時(shí)，短視頻自身也可形成優(yōu)質(zhì)IP，吸引更多垂直粉絲。

把握內(nèi)容與廣告的平衡

雙贏的局面也說(shuō)明，受眾并非討厭廣告，而是反感沒(méi)有創(chuàng)意的廣告。淘寶二樓的營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于創(chuàng)意廣告內(nèi)容，受眾的買單意愿明顯。相較長(zhǎng)視頻而言，短視頻也同樣存在“爆款”稀缺現(xiàn)象。成為一檔“爆款”的核心是做好內(nèi)容主題與廣告露出的平衡，一方面受眾不會(huì)因過(guò)度的廣告嫌疑而厭煩，另一方面也不會(huì)因廣告模糊而無(wú)法引發(fā)明顯的商品營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

馬新認(rèn)為，把握好這個(gè)度相當(dāng)關(guān)鍵。從短視頻制作者角度而言，首先需要明確兩層問(wèn)題：終極目的是什么，以及如何把終極目的轉(zhuǎn)化成對(duì)觀眾有用的東西。“既然是一檔結(jié)合廣告的短視頻內(nèi)容，終極目的肯定是在短視頻內(nèi)容中有商業(yè)元素融入，這樣的內(nèi)容才會(huì)有‘金主買單。”

今年“6·18”期間，魔力TV與天貓食品平臺(tái)下幾十個(gè)一線品牌進(jìn)行合作，其中白酒品牌江小白的短視頻案例，就是在深度挖掘江小白品牌的產(chǎn)品調(diào)性與品牌價(jià)值基礎(chǔ)上提出的“一句話”情感營(yíng)銷。“青春不朽，喝杯小酒”“我把所有的人都喝趴下，就是為了和你說(shuō)句悄悄話”，這些瞬間擊中受眾內(nèi)心深處的“一句話”營(yíng)銷，讓這一品牌在同類型產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)了深度文化訴求，拉近了與受眾的距離，基于此的短視頻內(nèi)容引發(fā)了轉(zhuǎn)發(fā)熱潮與銷量提升。

“深入人心的情感訴求是可行的。”馬新說(shuō)，“視頻上線后，全網(wǎng)播放量幾天內(nèi)1500萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)形成的二次傳播風(fēng)潮明顯，網(wǎng)友也積極參與互動(dòng)，每條微博下面都有四五位數(shù)的回復(fù)與評(píng)論。這就說(shuō)明，即便受眾知道短視頻本身的廣告屬性，但只要故事夠精彩，他們也愿意成為‘免費(fèi)水軍。在此基礎(chǔ)上，品牌訴求得以實(shí)現(xiàn)深度挖掘。”

合適內(nèi)容抵達(dá)合適用戶

當(dāng)結(jié)合商品營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)短視頻逐漸成熟后，如何讓合適的內(nèi)容抵達(dá)合適的用戶是另一個(gè)橫亙?cè)诙桃曨l營(yíng)銷前的問(wèn)題。基于這一點(diǎn)，馬新以《小情書》為例，分析了解決方案。

今年年初，魔力TV基于微博做了一檔情感類短視頻欄目——《小情書》。馬新認(rèn)為，在決定做內(nèi)容之前，首先需要明確目標(biāo)受眾無(wú)法滿足的強(qiáng)烈需求。基于對(duì)微博相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，魔力TV團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在搞笑、娛樂(lè)、八卦等垂直品類下，情感類短視頻在完整的微博內(nèi)容生態(tài)中相對(duì)不足，簡(jiǎn)單的情感類話題可以成為承載短視頻的主要方向。《小情書》上線1個(gè)月，點(diǎn)擊量突破100萬(wàn)，3個(gè)月，粉絲超過(guò)200萬(wàn)。

不過(guò)，在馬新看來(lái)，選擇做什么類型的內(nèi)容始終有一定的主觀性，這對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的洞察力、基礎(chǔ)判斷和認(rèn)知是很大考驗(yàn)。在客觀層面，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持始終是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。新片場(chǎng)成立初期創(chuàng)立的社區(qū)，如今已運(yùn)營(yíng)5年有余，活躍在該社區(qū)的年輕人，以及基于此形成的數(shù)據(jù)分析、用戶喜好等，都對(duì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作有著不容忽視的作用。

今年“8·18”購(gòu)物季期間，魔力TV借助《小情書》的成熟IP與調(diào)性，與蘇寧易購(gòu)及其平臺(tái)下的產(chǎn)品品牌開展合作。“與聯(lián)想、英特爾聯(lián)合做的營(yíng)銷合作，是基于電商平臺(tái)和站外平臺(tái)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。站外平臺(tái)負(fù)責(zé)增量、傳播量以及品牌維度和曝光，電商平臺(tái)負(fù)責(zé)留存率與導(dǎo)購(gòu)事宜。”馬新說(shuō)。

目前，新片場(chǎng)在杭州組建了一支專門負(fù)責(zé)電商營(yíng)銷的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，主要幫助淘寶、天貓的商家品牌提供內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)。此外，新片場(chǎng)也開始發(fā)力自有電商品牌，通過(guò)已有IP向獨(dú)立電商領(lǐng)域延伸。endprint