現代電視廣告中女性形象的刻板印象分析

摘要：現代社會文化的大力發展，推動了電視廣告的逐漸成熟。縱觀現在多數的電視廣告，其中表現女性形象的廣告占據了大多數。但受傳統文化和性別心理的影響，廣告中的女性形象還是遭到性別歧視的，她們逐漸“物化”。這樣這種現象就會形成受眾對于電視廣告中女性形象的刻板印象。

關鍵詞：現代廣告；女性地位；男性地位；刻板印象

一、刻板印象

刻板印象這一觀念是由美國著名政治學家和新聞工作者李斯曼所提出。刻板印象也稱“刻板成見”，指的是人們對特定事物所持有的固定化、簡單化的觀念和印象，它通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情、刻板成見可以為人們認識事物提供漸變的參考標準，但也阻礙著對新事物的接受。[1]每個人有每個人對于事物的刻板看法，社會中同樣也有大多數社會成員所廣泛接受和普遍通行的刻板成見，因而起著社會控制的作用。也就是說我們在社會生活中不可能接觸所有的事物，我們會參考之前的標準對事物進行評價。它們會傳達給我們一個固定的價值判斷標準，我們就會按照這種標準進行判斷和評價，由此及彼，由已知到未知，由部分推全部。

現如今，刻板印象這一理論可以運用到不同的地方領域，在電視廣告中最為明顯的就是對于廣告中女性角色的塑造。最為顯著的原因是現代社會中的電視廣告在傳播信息的同時，更大程度上傳播文化價值觀念。我國的電視廣告在初始就受到西方電視廣告模式潛移默化的影響，同時又受到我國傳統文化思想的影響，在廣告內容和創意上不可避免地會帶有各種刻板化的成見和印象。電視廣告創作者也會受到自身思想文化的限制和束縛，通常會把女性塑造為賢妻良母，溫柔善良的形象來迎合觀眾的審美趣味和廣告人的喜愛。、這樣就反映出廣告對女性形象的塑造其實是一種刻板印象。

二、電視廣告中的女性的刻板印象

現代媒介社會中，我們所接觸到的多數信息都是在通過媒體把關人的多重篩選后所形成的擬態環境中認識和了解的。電視廣告對于受眾思想觀念的形成起到了催化劑的作用，受到商業利益的考量，電視廣告必須滿足觀眾的需求。成功的電視廣告，不但會讓受眾接受廣告宣傳的商品信息，對商品形成了認知和好感，更會對廣告所宣傳的商品盡行商業消費。在商業利益的驅使下，廣告制作者更喜歡挖掘消費者心中對此事物的原有印象并經過加工改裝反彈于消費者，使消費者獲得新的信息和認知。這樣一來的后果就是會形成惡性的循環，使電視廣告中的女性形象刻板化，在受眾心中形成刻板印象。

女性形象在電視廣告中占據了半壁江山。我們經常可以在電視廣告中看到這樣的畫面：女性通常充當母親或妻子的形象，在家里照顧丈夫、小孩和老人，做各種各樣的家務。另外女性也會在廚房、衛生間等地點出現。為了推銷化妝品和服裝廣告，電視廣告制作者也會借助女性愛美這一特點，讓女性扮演廣告中的主角。而通常會把男性形象定位在電子產品和汽車銷售等廣告中，讓男性擔任主角，偶爾會出現女性形象，那也是作為家庭主婦的一種陪襯。中國傳統社會思想中，男性形象基本會用自身智力和工作能力來展現自己的特點，導致女性只能屬于男性的從屬地位，男性向女性傳達家庭生活最重要的思想觀念，要時刻服從家庭的需要。這樣看來，在電視廣告中大部分女性幾乎失去了自我。這種刻板成見會讓電視廣告的受眾認為現代社會已經發展成是一種“男主外，女主內”的趨勢，他們就會對男女兩性做出不同的界定即男人在外賺錢工作，大多女性應該照顧家庭和孩子。因此女性在廣告中主要有下面幾種類型：

1.傳統家庭婦女型。廣大受眾對于傳統的賢妻良母的女性形象一般都是非常認可和喜愛的。因此，在電視廣告創作者心中，他們就會把大多女性安排在一些廚房、衛生間或是在多數家庭主婦聚集的街道里等。我們經常看到的就是多數的洗衣粉和洗潔精等廣告，大多數都是女性代言，電視廣告導演把這些女性扮演成家庭婦女的角色對電視廣告受眾介紹一些洗滌功能。類似的這種廣告揭示了傳統的女性形象，就是只能在家中料理家務，照顧孩子。這也是傳統社會對于女性形象的看法。這些廣告也就暗示了女的理所當然的就是家務勞動者，而男性也就是勞動成果的享受著和擁有者，讓我們對這種現象有所了解，深入人心。

2.美麗的化身。電視廣告中的化妝品和服飾廣告也幾乎全部運用美女形象，為電視觀眾傳達女性的獨特之處在于年輕漂亮，身材貌美等，給觀眾帶來了強烈的視覺感官沖擊力和想象力。為順應時代潮流的發展，女性應該變得更美。潛移默化中為我們傳達了“女性的外在美其實是非常重要”的這樣一個觀點。又或者是他們會把女性的外貌設置的非常美麗，脾氣火爆，但在電視廣告里對男友比較刻薄刁鉆。這雖然沖破了傳統的賢妻良母形象，但卻在某種程度上“丑化”了女性形象，讓觀眾對這種形象產生反感。會在某種程度上扭曲女性形象，使受眾認為多數女性均為此形象，沒有修養，比較野蠻，時間久了，會讓觀眾對女性產生誤解。

三、廣告中對于女性形象的刻板印象的前景認識

電視廣告中對于女性形象的性別塑造大多滿足了受眾的審美需求，這種現象其實對于社會的發展其實是不利的。這種類型的廣告會不斷提高男性地位和辨識度，相反會讓女性形象變成臨界點，即成為一種邊緣化的社會形象。不管怎樣，我們應該對這種態度持有批判色彩。目前，我們應該盡量減少這種現象的發生，可以從以下幾方面著手。

首先，最重要的就是從性別體認角度，我們要承認女性也是重要的社會角色，盡可能消除女性刻板印象，廣泛提高現當代女性地位。

其次，有關部門工作人員可以建立監督制度，審查現在媒體的有關決策，支持女性地位的提高與研究。

最后，電視廣告工作者也應增強自身意識，提高女性在電視廣告中的地位，樹立性別平等的觀念。

四、結語

電視廣告在豐富人們業余生活同時也會潛移默化地改變受眾的價值判斷力和心理。在我國電視廣告中，女性形象基本受到傳統男權社會統治的影響，逐漸變成了男性社會的從屬部分。并且這種社會刻板成見的現象并沒有隨著社會的發展有所好轉。所以，在電視廣告中，我們要減少女性被歧視這一現象，避免這種刻板印象的發生。

參考文獻：

[1]郭慶光.《傳播學教程》第二版 [M].北京：中國人民大學出版社，2011：248

作者簡介：劉賀（1996—），女，山東棗莊人，碩士研究生學歷，南昌大學新聞與傳播學院碩士研究生在讀， 研究方向：影視編導。endprint