淺談少兒期刊的品牌塑造

隨著出版單位轉企改制，少兒報刊的發展也必然受到巨大的沖擊和挑戰。作為隸屬出版社的少兒類期刊，要如何在新形勢下尋求生存和發展？我認為刊物的品牌塑造是關鍵。眾所周知，所謂“轉制改企”就意味著拋除原有的行政資源優勢，走向市場運營之路。唯有打造精品，提升品牌影響力，提升核心競爭力，才能在在品種繁多、良莠不齊的少兒期刊市場脫穎而出。

當前的少兒期刊乃至所有期刊的發展都普遍存在期刊內容同質化、缺少策劃意識、期刊版式設計雷同、編輯手法缺少創新等問題。因此，期刊的品牌定位和品牌化建設便顯得尤為重要。然而期刊品牌的塑造并非一蹴而就，在社會主義市場經濟條件下，期刊出版要注重遵循市場規律和閱讀群體的消費習慣，只有對期刊進行準確的內容定位和讀者定位，并對期刊的選題與版式做出精心的設計，將品牌化意識植根于編輯活動中，才能實現對受眾群體的迎合，逐漸培育出廣受歡迎的品牌期刊。

一、精準的市場定位

品牌期刊的成功運作，需要精確的市場定位。期刊定位的受眾群體是期刊成功的重要因素，沒有精準的定位，就會把刊物“大眾化”，自我失重，自我迷失，最終淹沒在茫茫的期刊海洋中。這樣的期刊不僅沒有希望成為知名度高、廣受歡迎的品牌，甚至可能因無法生存于競爭激烈的期刊市場而停止出版經營。中國期刊協會顧問張伯海曾經強調：“構筑品牌期刊的訣竅在于‘定位，定位，還是定位。”“用高智力的頭腦，經過十分艱苦的市場調查與深思熟慮，把握了定位的優勢，品牌期刊才會占領高地，得以充分展示自己的特色，成為別人難以比擬的這一個”。

例如，在少兒類的報刊市場中，有些內容是以科普知識為主的，有些是以益智游戲為主的，有些是以文學著稱的。刊物眾多，內容趨同，受眾年齡也不等。雜志社編輯要經常進行同類期刊的市場調研，發現龐大市場的空白之處，策劃內容主題明確、讀者群體定位精準的期刊。這樣才有望成為業內知名度高、備受歡迎的期刊。

準確定位主要就是尋找期刊在受眾心中的最佳位置以及消費群體的閱讀偏好，確定期刊的熱點、趣點和賣點，并牢牢占領讀者的心理空間，使其在心理上對期刊產生閱讀依賴。定位的實質就是通過樹立一定的期刊市場形象，滿足讀者的某種需要、欲望甚至寄托，從而增強期刊的受眾吸引力，這是期刊成功運作的前提和基礎，也是期刊實現品牌化經營必不可少的重要條件。準確定位需要期刊發揮自己的優勢，在文化消費市場中尋找空白點，從而確立著力點、切入點，開發新動力、新潛能，樹立獨特的辦刊風格和刊物形象。當今社會價值取向多元化、社會層次復雜化、群體交集普遍化，一本期刊很難做到老少皆宜、雅俗共賞。期刊品牌的定位要充分考慮到讀者群的結構特點、文化層次、生活方式、審美情趣及欣賞品味的不同要求。準確的定位成為期刊價值提升的關鍵，也是在市場中某種期刊別與同類、鶴立雞群的明顯標志。

二、重視刊物的創新

創新是事物源源不斷向前發展最有力地支撐，對于打造品牌期刊來說亦是如此。統觀當今期刊領域，期刊的內容同質化、選題雷同化、風格單一化越來越阻礙期刊的發展。很多期刊相似點頗多，很難與同類刊物區分，更不用說形成自己與眾不同的特色。許多同類刊物不僅內容相似、設計風格相近，而且在很大程度上成為相同信息的重復者，這樣的重復和累贅必然使受眾群體厭煩甚至排斥。因此，期刊必須有個性、有特色，盡量在“人無我有，人有我新，人新我特，人特我專”的創意策劃中尋覓期刊獨具特色的突破口。

（一）獨特的期刊名稱和標識

打造品牌期刊，要有特色的名稱和獨有的標識。很多期刊之所以能夠形成品牌，在于它的超凡脫俗，在眾多同類期刊中，以其鮮明的個性特征和獨有的設計風格呈現在讀者面前，讀者也總能在五彩繽紛、琳瑯滿目的期刊窗口一眼便捕捉到它。以《意林》為例，《意林》是自創刊不到7年的時間，發行量就躍居中國文摘類期刊第一方陣的一匹“黑馬”，其刊名題字《意林》始于公元787年，唐朝封疆大吏馬總集諸子百家精華，編成《意林》6卷，流傳至今。《意林》雜志秉承前人意趣，取“意林”二字為刊名，“意”就是意境、意韻、意義、意味，意有所得，“林”即智慧之林。即通過很多故事營造生命意境、展現哲思意韻、闡述人生意義、透析生活意味。《意林》在全國的品牌影響力是毋庸置疑的，其創建并弘揚的“意林”文化已經深得百萬讀者和業內人士的認同。可以說，名稱和標識是期刊品牌的首要特征，也是辦刊人潛心打造品牌的第一步。

（二）創新的內容和版式

二十一世紀出版社社長張秋林有句口頭禪：“創意，讓一切皆有可能。”確實，創新是一個民族進步的靈魂，對于出版社和期刊品牌營建也是如此。內容和版式的創新需要吃透期刊主題的定位，在封面和版式設計中用形象的語言充分體現，用最恰當的藝術手法進行包裝，在視覺感官上首先征服讀者，讓讀者動心，引發閱讀欲望。

當然，光有好的封面和內文版式設計的期刊是不可能有長久生命力的，真正優秀的品牌期刊是內容與形式的完美結合，豐滿有趣的內容填充與期刊品牌的打造也息息相關。在教育發展的新時代，少兒類期刊必須學習輔導和愉悅休閑兼備，避免內容陳舊、形式老套，要具備可讀性。光以標新立異，刻意追求“新、奇、怪”來嘩眾取寵，最終不會被讀者及業界認同，能源源不斷地為讀者提供優質的精神食糧才是期刊品牌建設的有力支撐。

（三）數字出版的創新

面對市場經濟的發展、數字技術的進步，新媒體帶來全新閱讀體驗，出版行業需要用新的思維方式和運作模式來滿足讀者的需求。“品牌期刊要想在新的歷史條件下不貶值、不退色，做好數字化轉型是必由之路。”期刊發展的未來方向是紙質出版與數字出版相融合。目前，一些少兒期刊已經做到在每月的紙質刊物基礎上同步出版對應的電子期刊。尋求網絡合作，開發新形態刊物；與手機運營商合作，利用手機平臺推送各種活動信息和刊物內容預告等都將成為今后期刊出版形式的主流。

（四）穩固的統領地位

品牌期刊的統領性，就是說要做同類行業的領導品牌，發揮領域內的旗幟作用。在一本期刊有了初步影響力之后，要通過開展活動，增加有效曝光率來進一步打造品牌、經驗品牌、擴展品牌。及轉變辦刊理念，延伸服務內容。正如出版的宗旨是社會效益與經濟效益相結合，重視品牌的社會影響力。《小星星》雜志社可謂這一宗旨的忠實踐行者，有由全省上千名小學生組成的小記者團，編輯定期組織小記者和小讀者開展一些生動有趣的主題活動、夏令營活動及社會公益活動，這樣不但穩定并擴大了讀者群，也是宣傳品牌的有力途徑。另外，善于利用各類媒體，特別是數字技術和網絡平臺等新媒體，對每期活動進行全方位報道，使宣傳效果事半功倍，讓《小星星》品牌深入人心。

另外，在期刊的長期經營中，辦刊人要有創新的理念、超前的思維、睿智的謀劃以及出色的經營，善于傳播豐富、先進的文化內涵，使這些理念能夠在同類期刊中產生共鳴。這種統領性一經形成便有一定的慣性，在一定時期內成為行業的標桿。

三、將品牌意識引入辦刊實踐中

所謂品牌意識，就是指一個企業對品牌建設的基本理念，期刊的競爭實質上是個性的競爭，是內容、版式和服務凝聚起來的精神競爭力。在期刊市場品種和數量日益增多、產品內容同質化的競爭新態勢下，只有對市場進行精準定位；善于策劃，使每期內容都不可替代；封面裝幀設計獨特，將品牌意識植根于出版編輯的各環節才能創造讓讀者信賴的品牌期刊。

刊物的定位和風格是通過編輯的勞動呈現給廣大讀者的，所以編輯工作就理所當然成為期刊中最活躍、最核心的因素，而期刊的存在價值最終要有刊物的質量得到體現。編輯工作并非簡單的審稿、排版，整個期刊品牌運營的各環節都有編輯工作的身影，一支有思想、有見地、有事業心的優秀編輯團隊不可或缺。將品牌意識植根于編輯活動中，這與期刊未來的發展息息相關。

作者簡介：

謝婷，《小星星》雜志社編輯。