關(guān)于中職廣告設(shè)計專業(yè)創(chuàng)意教學(xué)的思考

饒維君

摘 要： 廣告創(chuàng)意專業(yè)是一門新興專業(yè)，是創(chuàng)造性教育的開端。據(jù)此，本文依據(jù)現(xiàn)有廣告設(shè)計專業(yè)創(chuàng)意教育存在的問題，對中職廣告設(shè)計教育專業(yè)創(chuàng)意教學(xué)的教學(xué)方法提出了一些建議，并總結(jié)了具體可實(shí)施的方案，希望對中職廣告教學(xué)有所幫助。

關(guān)鍵詞： 設(shè)計創(chuàng)意；“職業(yè)型”教育；“過程型”教育；創(chuàng)意草圖

【中圖分類號】 G712 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A【文章編號】 2236-1879（2017）20-0282-01

廣告創(chuàng)意設(shè)計專業(yè)是近些年的一個新興專業(yè)，是廣告設(shè)計教育由“任務(wù)型教育”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)造性教育”的標(biāo)志。創(chuàng)意在廣告設(shè)計中占有非常重要的位置，所以廣告創(chuàng)意設(shè)計專業(yè)的發(fā)展異常迅速，也很有成效，但是在發(fā)展過程中也對傳統(tǒng)設(shè)計教育者留下了諸多教育問題。

一、廣告設(shè)計創(chuàng)意教學(xué)的目的

國內(nèi)廣告創(chuàng)意設(shè)計教學(xué)在概念上還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識，相關(guān)學(xué)者圍繞著“設(shè)計教育應(yīng)圍繞‘職業(yè)還是應(yīng)圍繞‘能力”進(jìn)行展開了一系列討論。實(shí)際上，對于創(chuàng)新教育來講，過早或者過分強(qiáng)調(diào)專業(yè)的職業(yè)定位并不利于創(chuàng)新的素質(zhì)和能力培養(yǎng)。許多學(xué)生接受的職業(yè)定向教育同其以后從事的工作并沒有太大的關(guān)聯(lián)，但是我國“職業(yè)型”人才的培養(yǎng)恰恰比較重視職業(yè)使用技能的訓(xùn)練。

對于創(chuàng)造性專業(yè)來講實(shí)用性的功利傾向在一定程度上排斥了創(chuàng)意的豐富性，對于廣告教育來說更是如此。對此，我認(rèn)為現(xiàn)代設(shè)計教育應(yīng)該重創(chuàng)造、重體驗(yàn)、重素質(zhì)，將原先的經(jīng)驗(yàn)與體會變?yōu)樾聞?chuàng)造的依據(jù)，不要讓其成為新創(chuàng)造的枷鎖。

二、廣告設(shè)計創(chuàng)意教學(xué)中存在的問題

對于我國職校來說，開展廣告專業(yè)的大多分布在傳播類、商學(xué)類、藝術(shù)設(shè)計類學(xué)院，各個學(xué)院又依據(jù)自己的特點(diǎn)將廣告專業(yè)分為不同的方向：傳播類學(xué)院的廣告基本以策劃案為主，商學(xué)類學(xué)院以營銷為主，而藝術(shù)類學(xué)院以設(shè)計為主。這三種互不干涉的方向單方面的將廣告這一復(fù)合性學(xué)科分裂開來，而對廣告相關(guān)學(xué)科充耳不聞。這種片面性的研究方法必然是不符合現(xiàn)代學(xué)術(shù)要求的，更是不符合社會對廣告專業(yè)的定位的。

另外，相關(guān)專家還研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中職學(xué)校廣告專業(yè)教學(xué)中還存在著以下三點(diǎn)不足。首先，學(xué)生只學(xué)習(xí)廣告操作，反而忽視了廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的來源和途徑；其次，廣告的創(chuàng)意設(shè)計同前期市場調(diào)查和策劃有非常大的脫節(jié)現(xiàn)象；最后，中職學(xué)校廣告專業(yè)的普遍缺乏實(shí)踐環(huán)節(jié)，尤其是廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)，致使學(xué)生創(chuàng)意結(jié)果普遍缺乏市場實(shí)用性。

三、設(shè)計創(chuàng)意改革的指導(dǎo)思想和實(shí)施方案

（一）教學(xué)方法改革指導(dǎo)思想 。

創(chuàng)造力的形成依賴人的想象力和直覺，而絕大多數(shù)人的想象力并不能同實(shí)際進(jìn)行結(jié)合，轉(zhuǎn)化為具體的創(chuàng)意。所以，為了培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造力，教師首先應(yīng)該樹立“直覺”、“想象力”、“持久能力”和“知識基礎(chǔ)”相組合的教學(xué)思想。教師要在日常教學(xué)中不斷激發(fā)學(xué)生的想象力，及時積累生活中好的廣告創(chuàng)意以維持學(xué)生的創(chuàng)造力；其次，教師在設(shè)計創(chuàng)意課程中要努力挖掘?qū)W生創(chuàng)造力的個性表現(xiàn)。教師要依據(jù)學(xué)生在不同階段的具體表現(xiàn)安排教學(xué)進(jìn)度。

學(xué)生在接觸廣告創(chuàng)意初期往往呈現(xiàn)出被動的表現(xiàn)，教師要利用課上的小活動激發(fā)學(xué)生的參與熱情，在學(xué)生參與的過程中，教師要注意觀察學(xué)生的創(chuàng)造力結(jié)構(gòu)，挖掘每個人的閃光點(diǎn)；再次，在教學(xué)過程中要培養(yǎng)學(xué)生記筆記的習(xí)慣。筆記不僅是理論知識的鞏固，其中包含的創(chuàng)造痕跡更是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造力和表達(dá)能力的重要途徑；最后，培養(yǎng)學(xué)生利用“視覺筆記”記錄創(chuàng)意。創(chuàng)意來源于生活，生活片段和生活細(xì)節(jié)是能夠激發(fā)學(xué)生創(chuàng)意靈感的源泉。有些創(chuàng)意是紙筆體現(xiàn)的，這時視覺記憶就顯得尤為重要了。

（二）將廣告調(diào)查實(shí)踐環(huán)節(jié)引入教學(xué)當(dāng)中。

廣告創(chuàng)意的體現(xiàn)不是隨機(jī)獲得的，需要創(chuàng)造人員依據(jù)市場規(guī)則，使用科學(xué)的方法，依照消費(fèi)者和客戶群體特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造，這里的規(guī)則和方法指的就是廣告調(diào)查。廣告調(diào)查是針對廣告創(chuàng)意進(jìn)行的，其中包括了對產(chǎn)品市場、客戶群體特性、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場定位等的詳細(xì)資料的收集。廣告調(diào)查是廣告設(shè)計的基礎(chǔ)，關(guān)于產(chǎn)品的任何社會聯(lián)系都是廣告調(diào)查的對象，廣告設(shè)計只有在多渠道、多方位的了解表現(xiàn)對象后，才能針對需求設(shè)計廣告創(chuàng)意。廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生也要通過廣告調(diào)查找準(zhǔn)產(chǎn)品市場定位，確立廣告創(chuàng)意的核心。

另外，廣告調(diào)查還可以幫助設(shè)計者確立目標(biāo)消費(fèi)群，然后根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)找到吸引其消費(fèi)的切入點(diǎn)，這樣能夠使設(shè)計者更快的確立廣告創(chuàng)意核心。廣告創(chuàng)意課程中添加廣告調(diào)查是引導(dǎo)學(xué)生正確開展廣告創(chuàng)意設(shè)計的前提，也是當(dāng)前中職廣告設(shè)計專業(yè)創(chuàng)意教學(xué)中的必要。

（三）實(shí)習(xí)基地和實(shí)習(xí)機(jī)會的創(chuàng)造 。

廣告設(shè)計創(chuàng)意和經(jīng)驗(yàn)必然是在實(shí)踐中慢慢摸索并建立起來的，尤其是面向市場需要的中職學(xué)校，產(chǎn)學(xué)結(jié)合的教學(xué)模式就顯得尤為重要了，所以在具體實(shí)踐中，教師要鼓勵學(xué)生以新員工的身份加入到產(chǎn)學(xué)合作單位的實(shí)際工作中，做到“實(shí)題實(shí)做”。學(xué)生在參與過程中要加大實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的比例，要從社會的實(shí)際需要出發(fā)，針對學(xué)生的知識特點(diǎn)進(jìn)行培養(yǎng)，逐步加強(qiáng)校企合作，為社會培養(yǎng)實(shí)際性的人才。

（四）具體實(shí)施方案 。

現(xiàn)以一個企業(yè)做廣告設(shè)計創(chuàng)意為例提出如下實(shí)施方案：

首先要深入調(diào)查產(chǎn)品的客戶和目標(biāo)消費(fèi)群。市場調(diào)查的重要性毋庸置疑，宏冠視野的建立不僅能夠幫助學(xué)生大體掌握產(chǎn)品廣告設(shè)計方向，還能使學(xué)生在不斷的調(diào)查中了解企業(yè)理念，確立企業(yè)對廣告的要求；

其次要確立大致的廣告創(chuàng)意方向。準(zhǔn)確的勢場調(diào)查能夠幫助學(xué)生確立大致的廣告創(chuàng)意方向，學(xué)生通過制作大創(chuàng)意策略單和策略控制確認(rèn)品牌形象，然后在大量廣告創(chuàng)意沉淀的基礎(chǔ)上形成自己的創(chuàng)意；

最后，教師可以組織學(xué)生進(jìn)行課堂討論或者小組討論。學(xué)生通過自己的理解和創(chuàng)造，主動表達(dá)自己對廣告設(shè)計的想法，不同想法的碰撞能夠激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力，產(chǎn)生更好的創(chuàng)意。

當(dāng)然，創(chuàng)意是需要呈現(xiàn)的，教師可以通過收集學(xué)生創(chuàng)意作業(yè)的方式來呈現(xiàn)學(xué)生創(chuàng)意的過程。創(chuàng)意作業(yè)可以分為以下五個步驟來收集：學(xué)生的創(chuàng)意選題、創(chuàng)意思維導(dǎo)圖、創(chuàng)意方向繪制、減法運(yùn)用、終稿呈現(xiàn)。在作業(yè)呈現(xiàn)的過程中，教師要及時根據(jù)學(xué)生的進(jìn)度進(jìn)行輔導(dǎo)，對于常見的創(chuàng)意錯誤要及時糾正，引導(dǎo)。另外，創(chuàng)意最終呈現(xiàn)以后，不同小組可以對自己的創(chuàng)意進(jìn)行全班匯報，全體點(diǎn)評，小組再根據(jù)點(diǎn)評意見進(jìn)行修改，上交終稿。

四、結(jié)語

總之，在中職廣告設(shè)計專業(yè)的創(chuàng)意教學(xué)過程中，教師要引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識廣告創(chuàng)意的目的，合理運(yùn)用廣告調(diào)查方法，幫助學(xué)生高效的開展廣告設(shè)計活動。創(chuàng)意離不開生活，離不開經(jīng)驗(yàn)積累，教師要鼓勵學(xué)生進(jìn)行社會實(shí)踐，在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)，掌握方法。只有將教學(xué)和實(shí)踐相結(jié)合，將創(chuàng)意和廣告調(diào)查相結(jié)合，才能培養(yǎng)出社會需要的廣告設(shè)計人才。

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